Які KPI у роботі поставити

Час читання: 40 хвилин, але насправді менше :)

Що таке KPI?

KPI — це коли оцінка результатів відбувається не у фразах «подобається» або «не подобається», а в конкретних цифрах.

Наприклад, керівник компанії може дізнатися про результат роботи HR-фахівця за кількістю закритих вакансій та порівнянням цього показника з минулими місяцями. Начальник відділення пошти може побачити результат у кількості оформлених посилок і того ж порівняння.

Це і є KPI, і абсолютно те саме відбувається у контент-маркетингу.
Навіщо тобі потрібні KPI
Контент-маркетолог, який не приносить користі клієнту, — даремний. Інша справа — контент-маркетолог, який не вміє відстежити цю користь у своїй роботі і показати її клієнту.

Навіть якщо його внесок був титанічним, може скластися думка, що SMM не працює і користі від нього ніякого. А клієнт у жодному разі не повинен так думати. Згадуємо приклад із HR-ом:
Що робимо? Впроваджуємо в роботу KPI.
Як визначити KPI у контент-маркетингу

1. Визначитись із ситуацією на даний момент (проаналізувати акаунт та опублікований контент). Зрозуміти, що саме потребує покращення і які цілі зараз ставить клієнт перед контент-маркетологом.

Наприклад, бренд досить відомий і продавати через соцмережі клієнт не збирається. Він хоче підвищити залучення в акаунті та побудувати ком'юніті. За аналізом контенту ми бачимо, що показники залучення справді низькі — 1,2%.

Крім цього, в акаунті постійні відписки, а сторіс дивиться 2% підписників від 10к (що набагато нижче за норму для такої кількості аудиторії).

2. Проаналізувати конкурентів, а саме показники, що визначились у попередньому пункті та до яких є доступ без статистики. Так ми зможемо зрозуміти:
  • ситуацію у ніші;
  • шляхи, якими конкуренти працюють над покращенням показників;
  • чого нам прагнути/чого краще не робити.

За аналізом бачимо, що ER у основних конкурентів у середньому 8,5%. Тепер ми знаємо, якого мінімуму нам прагнути.

3. Виходячи з цілей, поточної ситуації в акаунті та у конкурентів, вибрати метрики, які будуть відстежуватися і над якими працюватимемо. Про цілі ми детально говорили у цьому матеріалі.

Погоджуємося з ціллю клієнта, аргументуючи висновками з аналізу. Визначаємо основний KPI: збільшити ERR до 9%.

Але це не означає, що потрібно забити на решту метрик і домагатися підвищення залучення будь-якою ціною. Якщо в акаунті продовжуватимуться постійні відписки, буде відсутній органічний ріст, а Stories дивитиметься 2% аудиторії, то робота контент-маркетолога ставиться під сумнів. Тому додаємо до цього й інші KPI, що підходять під ситуацію, аргументуючи клієнту своє рішення.

KPI потрібні лише клієнту?

Ні в якому разі. Існують KPI, які важливіші не клієнту, а тобі, як фахівцю. Наприклад, рівень додивленості в Stories. Ця метрика показує, наскільки твій контент в історії утримує увагу аудиторії і змушує додивитися весь пакет до кінця, що підвищує охоплення.

Навіщо тобі це знати та відслідковувати як KPI? Щоб надалі знати наперед, які формати та типи контенту спрацюють, а які ні.
Запам'ятай: якісний контент-маркетинг — це не ворожіння і не лотерея; перш ніж робити контент, фахівець точно знає, навіщо і для чого він його публікує, а також на які показники це вплине.
Види KPI
Ціль: підвищення впізнаваності

KPI відстеження росту аудиторії:
  • Кількість підписок
  • Кількість відписок
  • % підписок від кожного допису
  • Темп росту аудиторії

KPI кожного допису у стрічці:
  • Охоплення (Reach)

Ціль: підвищення лояльності до бренду

KPI для відстеження залучення аудиторії в цілому:
  • Engagement Rate, ER
  • Engagement Rate by Reach, ERR
  • Reach Rate, RR

KPI кожного допису у стрічці:
  • Кількість відвідувань профілю від дописів
  • % лайків від охоплення
  • % коментарів від охоплення
  • % пересилань від охоплення
  • % збережень від охоплення
  • % переглядів від охоплення

KPI кожного допису в Stories:
  • Коефіцієнт додивленості в Stories
  • % охоплення Stories від кількості підписників
  • % репостів від охоплення Stories
  • % відповідей від охоплення Stories

KPI для відстеження взаємодій з аудиторією:
  • % коментарів від охоплення
  • % відповідей на Stories від охоплення
  • Кількість зібраного контенту від користувачів (UGC)
  • Кількість згадувань акаунта іншими користувачами

Ціль: продажі

KPI для відстеження трафіку:
  • % свайпів від охоплення Stories
  • Кількість переходів за посиланням у шапці профілю

Зараз ми детально розглянемо кожен з KPI.

АЛЕ, не потрібно читати відразу весь матеріал, так у тебе вибухне мозок і ти нічого не запам'ятаєш:) Для початку визнач актуальну ціль в акаунті і подумай, які метрики під неї підходять (список вище). А далі переходь до потрібного пункту у статті нижче та читай про нього більш деально (можеш просто натиснути ctrl+f та ввести ключове слово у пошук).

1. KPI для відстеження росту аудиторії

1.1. Кількість підписок/відписок
Ціль: підвищення впізнаваності бренду (кількість підписок);
Ціль: підвищення лояльності до бренду (кількість відписок).

Кількість підписників — найперша оцифрована метрика у SMM. Раніше це була одна цифра на головній сторінці, зараз це 2 цифри в статистиці профілю: підписки та відписки. При чому важливо враховувати обидва показники окремо, а не їхнє загальне значення.

Наприклад, SMM-спеціаліст бачить, що цього місяця в його акаунті зі 100-тисячною аудиторією +2 000 підписників без реклами. Він радіє, адже підписники йдуть, і акаунт зростає органічно. Але тут SMM-ник заходить у статистику і бачить, що має 9 000 підписок і 7 000 відписок.

Що це означає? Хоча підписники перекривають відписки, другий показник все одно занадто високий. Якби SMM-ник піклувався не лише про ріст підписників, а й про те, щоб вони затримувалися у профілі, кількість нових підписників зростала б більш стрімко. Саме тому в цьому випадку важливо поставити KPI не тільки на приріст підписників, а й на зниження відписок.

Яка норма? Відписки є, були і будуть завжди. У будь-якому акаунті аудиторія відписується, і це нормально. Поки що зі спостережень щоденні середні відписки 0,1-0,2% від числа підписників є нормою. Тобто з аудиторією в 10 тис. підписників, середні відписки будуть у районі 10-20 людей. З аудиторією в 100 тис. підписників — 100-200 людей.

Як вирахувати? Спочатку шукаємо потрібні показники: статистика — всього підписників:
Як вирахувати відсоток відписок від числа підписників, формула:

кількість відписок * 100% / кількість підписників всього

Наприклад, зі скріну вище ми можемо вивести % відписок за тиждень:
497*100%/43221 = 0,14%, що є нормою.

1.2. Відсоток підписок від кожного допису
Ціль: підвищення впізнаваності бренду

Якщо потрібно досягти максимального органічного зростання аудиторії, в першу чергу потрібно ставити KPI за підписками з кожного допису. Але не просто за кількістю підписок, що вказано у статистиці, а за % підписок від вірального охоплення.

Це говорить про те, що важливо враховувати не просто кількісний показник, а співвідношення підписок до непідписаної аудиторії, яка побачила цей допис.

Як вирахувати? У статистиці допису шукаємо потрібні показники:
Потрібно порахувати % підписок від вірального охоплення. Формула:

Кількість підписок * 100% / віральне охоплення допису

Виходячи зі скріна вище вираховуємо цей показник: 566 * 100% / 15228 = 3,71%. Отримана цифра є відсотком підписок від вірального охоплення допису.

Яка норма? Норм для всіх немає. Порахуй свій середній показник за кілька місяців і стеж, щоб він не падав.

Як впливати на цей показник? Потрібно проаналізувати, який тип дописів найкраще а) збирає віральний охоплення і б) конвертує віральне охоплення у підписки.

1.3. Темп росту аудиторії
Ціль: підвищення впізнаваності бренду

Вираховувати цей показник разово немає сенсу. Темп росту аудиторії рахується щомісяця/щотижня. Показники фіксуються, порівнюються та виводиться загальна картина.

Що дає? Такий KPI ставиться для того, щоб відслідковувати збільшення аудиторії і порівнювати кілька аналізованих періодів. Знову ж таки, вираховувати прихід кількісно буде не зовсім ефективним рішенням. Наприклад, є акаунт з аудиторією в 40 тис. підписників. Ось як змінювалася його кількість аудиторії:
Щомісяця аккаунт зростав на 500 підписників. Начебто все стабільно добре. Але насправді темп зростання аудиторії падав, що видно у цій таблиці:
Справа в тому, що рахувати цей показник потрібно не кількісно, а у співвідношенні з попереднім періодом. Тобто, якщо було 40 тис. підписників і додалося 500, це не те саме, що коли було 50 тис. і додалося ті ж 500 підписників.

Як вирахувати? % росту підписників за тиждень та місяць вказано у статистиці профілю. Знайти його можна за схемою: статистика — лише підписники.

Можна взяти період за 7 днів:
Або за 30 днів:
Яка норма? Норми в цій метриці немає, оскільки темпи посту вираховуються в порівнянні з попередніми показниками в акаунті.

1.4. Охоплення (Reach)
Ціль: підвищення впізнаваності бренду

Класичне розуміння охоплення допису — цифра, показана у статистиці. Але її можна поділити на 2 частини:

  • Органічне охоплення
  • Віральне охоплення

Ставити KPI на загальне охоплення знову ж таки буде не зовсім об'єктивно. Розділяти його дуже важливо, адже кожна частина відповідає за свою ціль. KPI росту органічного охоплення варто ставити коли прагнеш максимальної зацікавленості у наявних підписників. KPI росту вірусного охоплення ставлять коли націлені на максимальний приплив безкоштовної цільової аудиторії.

Що дає? KPI охоплення дає розуміння, скільки унікальних користувачів побачило публікацію.

Органічний охоплення — скільки саме твоїх підписників побачило допис;
Вірусне охоплення — скільки непідписаних користувачів побачило твій допис (через пересилання, рекомендоване тощо).

Як вирахувати?

Просто дивимося на дані у статистиці:
Загальне охоплення — 82 536
Віральне охоплення — 30 098
Органічне охоплення — 52 438

Яка норма? Норма охоплення індивідуальна залежно кількості аудиторії. Тут можна відштовхуватися від показника Reach Rate, що ми описали вище. Така сама ситуація і з відсотковим співвідношенням органічного охоплення до вірального. Все залежить від специфіки дописа та цілі, яку ставив собі СММ-ник.
2. KPI для відстеження залучення аудиторії

2.1. Engagement Rate, ER
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Engagement Rate (ER) — показник загальної залученості на сторінці або окремої публікації у соціальній мережі. Ця метрика покаже сумарний рівень залучення аудиторії щодо її кількості. ER корисний при аналізі конкурентів у порівнянні. При оцінці свого акаунта краще використовувати інші метрики, про які розповімо в цьому розділі.

Що дає? ER допоможе показати, що підписники профілю не роботи, а реальна аудиторія, яка взаємодіє з контентом. Цифра швидше суб'єктивна, але це все, що може контент-маркетолог без доступу до статистики профілю.

Як вирахувати? Формула для розрахунку:

Кількість залучень / кількість підписників* 100%

Припустимо, ти хочеш вирахувати ER нашого допису і в тебе немає доступу до статистики:
Дивимося на кількість підписників (110 000), кількість лайків та коментарів. Рахуємо: (3661 + 147) / 110000 * 100% = 3,41%

А ось як цей показник ми вирахуємо, маючи доступ до статистики:
(3661 + 147 + 536 + 2829) / 110 000 * 100% = 6,52%

Різниця суттєва, тому що додаються ще два показники. Тому ER хороший при порівнянні різних акаунтів, але мало корисний при аналізі свого проекту.

Яка норма? Немає точного числового значення, який ER можна вважати хорошим — все залежить від кількості аудиторії, тематики, контентної стратегії.

Як правило, чим більше читачів в акаунті, тим менший рівень їхньої залученості:

від 5К-10К — нормальний показник 10-20%;
понад 10К — до 5%;
понад 100К — 3%;
профілі з мільйонною аудиторією — 1%.

Чому так? Справа в тому, що чим більше підписників, тим більше серед них роботів, магазинів, випадкової аудиторії тощо. А це неактивні користувачі, які не показують свою залученість. Саме тому чим більше аудиторії, тим нижчий ER.
2.2. Engagement Rate by Reach, ERR
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Engagement Rate by Reach (ERR) — показник загальної залученості на сторінці або окремої публікації у соціальній мережі з урахуванням охоплення. Це вже чесніша формула, яка показує реальну зацікавленість контентом твоїх підписників. Її головна відмінність у тому, що вона використовується більше для аналізу свого акаунта та контенту, а не конкурентів.

Що дає? Ця метрика допомагає оцінити кількість людей, які побачивши допис якось відреагували на нього.

Як вирахувати? Формула:

Кількість залучень/охоплення * 100%

Візьмемо допис із нашого блогу. Ось його статистика:
(3661 + 147 + 536 + 2829) / 66 604 * 100% = 10,7%

Яка норма? Цей показник залежить від багатьох факторів. Один із них — віральність допису. Розглянемо на прикладі. Припустимо, на сторінці 1000 підписників та середній ERR дописів 20%. Один допис потрапляє до рекомендацій та його ERR знижується до 5%. Що відбувається? Підписники — лояльна аудиторія. Вони вже знайомі з контентом профілю і з більшим бажанням залишають реакції на допис. У рекомендаціях допис показують холодній аудиторії. Люди не знайомі з брендом і з меншим бажанням взаємодіють із дописом. Це важливо враховувати.

У середньому для дописів, які не потрапили в рекомендоване, нормою вважається ERR від 8% до 15%.
2.3. Reach Rate, RR
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Reach Rate (RR) — співвідношення охоплення дописів у профілі або окремої публікації до підписників акаунта.

Що дає? Цей показник покликаний показати якій частині аудиторії алгоритмічна стрічка показує твої публікації. Мінус метрики в тому, що охоплення включає не тільки твоїх підписників, але і непідписаних користувачів теж. Тому розумніше вираховувати RR саме від охоплення твоїх підписників.

Як вирахувати? Стандартна формула така:

Охоплення публікації * 100% / кількість підписників

Але, як уже говорилося раніше, об'єктивнішим було б відштовхуватися не від усього охоплення в цілому, а саме від охоплення від підписників. Ми не намагаємося винайти велосипед і створити нову формулу, ми просто хочемо трохи підкачати колеса і вдосконалити її.

Як вирахувати RR від органічного охоплення:

Охоплення підписників у публікації * 100% / кількість підписників
Тобто, 52 438 * 100% / 110 000 = 47,6%

Яка норма? Середнє охоплення у хорошого профілю зазвичай 30-60% від кількості підписників. Пам'ятаємо, що це залежить від кількості підписників: чим їх більше, тим ця цифра зазвичай нижча.

3. KPI кожного допису у стрічці

3.1. Кількість відвідувань акаунта від дописа
Ціль: підвищення впізнаваності бренду

Що дає? Метрика показує скільки користувачів, побачивши допис, перейшли у профіль. Цей KPI ставиться за таких цілей:

  • Органічний ріст аудиторії. Це коли непідписаний користувач побачив допис у рекомендованому, зацікавився, перейшов у профіль та, можливо, підписався.
  • Олояльнення аудиторії. У випадку, якщо підписник акаунта побачив допис у стрічці, зацікавився, перейшов на сторінку і, можливо, затримався, щоб пошукати для себе ще більше цікавої інформації. Так він стає лояльним.
  • Продажі. Якщо цей допис націлений на продажі. Підписник/не підписник побачив допис, зацікавився продуктом, перейшов у профіль і можливо написав у Direct щодо товару, зберіг його в закладки або побачив інші продукти, що цікавлять.

Але може бути не такий втішний сценарій. Наприклад, кількість відвідувань висока, а кількість відписок стрімко зростає. Це свідчить про те, що підписник бачить допис, залишається незадоволеним, переходить у профіль, переконується у неякісності контенті та відписується. Наприклад, як у цьому випадку:
Ми бачимо високу кількість відвідувань, але підписки в день публікації були набагато нижчими порівняно з відписками. Це говорить про те, що відвідування профілю від допису в даному випадку зіграли у зворотний бік.

Як вирахувати? Шукати у статистиці публікації.
Але цифра нічого не дасть. Визначати KPI потрібно в залежності від цілі:

  • Коли ціль — органічне зростання аудиторії, слід рахувати відповідно до вірального охоплення та підписок. Якщо % відвідувань до вірального охоплення низький, контент у дописі не зацікавив непідписаних користувачів настільки, щоб перейти у профіль. Якщо ж % відвідувань до вірального охоплення високий, а пидписки низькі, допис зацікавив непідписників, але, перейшовши у профіль, підписатися вони не захотіли.

  • Коли ціль — олояльнити аудиторію, слід рахувати відповідно до органічного охоплення.

3.2. % лайків від охоплення; % коментарів від охоплення; % пересилань від охоплення; % збережень від охоплення
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Ці KPI демонструють рівень взаємодії аудиторії з контентом не глобально (як, наприклад, ER, ERR, RR), а точково, крізь кожну метрику.

Але навіщо так морочитися та вираховувати відсотки, якщо можна аналізувати просто кількісні показники? 300 лайків для допису з охопленням 5000 і 15000 — не одне й те саме. У першому випадку % лайків буде — 6%, а у другому — 2%. Який із двох дописів краще зайшов по лайках пояснювати не варто.

Що дає? Усі показники залученості впливають на охоплення. Якийсь більше, якийсь менше, це індивідуально для кожного акаунта. Отже алгоритми бачать, що аудиторії цікаві твої дописи і ранжують їх у стрічці. Тому важливо аналізувати, які саме показники залученості найбільше впливають на охоплення твоїх дописів і ставити KPI саме по ним.

Як це з'ясувати? Порахувати відсотки лайків, коментарів, збережень та пересилань від охоплення. Зіставити ці цифри з охопленням та визначити, який саме показник вплинув на охоплення допису.

Як це ми робимо? Вносимо всі ці показники до таблиці та сортуємо кожен показник за зростанням. Червоним кольором виділяємо показники, які зайшли нижче за середнє, а зеленим — вище. Таким чином, стає чітко видно, який показник більшою мірою вплинув на допис.
Що потім робити із цією інформацією? Якщо ти бачиш, що охоплення дописа нижче середнього, але при цьому всі показники, крім % лайків, високі, стає зрозумілим, що потрібно робити для підвищення охоплення. Підвищувати % лайків від охоплення. Адже, виходячи з аналізу, у цьому дописі вплинув на алгоритми саме він. Проаналізуй усі дописи та їх % лайків і визнач, який контент у твоєму акаунті найбільше лайкається користувачами. Та ж процедура, якщо найбільше на охоплення публікації вплинув % збережень від охоплення, наприклад.

Після визначення ключового показника залучення для твого профілю, по ньому ставиться KPI.

Як вирахувати?

% лайків від охоплення
Кількість лайків * 100% / охоплення

% коментарів від охоплення
Кількість коментарів * 100% / охоплення

% пересилань від охоплення
Кількість пересилань * 100% / охоплення

% збережень від охоплення
Кількість збережень * 100% / охоплення

Порахуємо всі ці показники на прикладі цього допису:
% лайків від охоплення
1 684 * 100% / 26 931 = 6,2%

% коментарів від охоплення
143 * 100% / 26 931 = 0,53%

% пересилань від охоплення
137 * 100% / 26 931 = 0,5%

% збережень від охоплення
504 * 100% / 26 931 = 1,87%

Як підвищити? Якщо коротко, то:
  • % лайків — покращити візуальний стиль дописів, використовувати заклики на лайк;
  • % коментарів — вибирати теми, що обговорюються, додавати інтерактиви;
  • % пересилань — наповнювати допис тригерністю, життєвістю, мотивувати репости в Stories і пересилати друзям;
  • % збережень — давати більше користі, використовувати заклики збереження.

Яка норма? Залежить від багатьох факторів: кількості підписників, наявності особи/персонажу, тематики профілю та ін. Тому найбільш правильним рішенням буде відштовхуватися від показників на попередніх дописах.

4. KPI кожного допису у Stories

4.1. Коефіцієнт додивленості Stories
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Що дає? Це визначення кількості людей, які переглянули серію Stories від першої до останньої. Якщо у тебе 10 Stories і користувач подивився 6 з них — це не те саме, коли в іншого профілю 6 Stories і користувач переглянув їх усі.

Ця метрика показує, наскільки твої Stories утримують увагу аудиторії та змушують додивитися весь пакет до кінця.

Як вирахувати? Рахуємо за формулою:

Охоплення останньої Stories за день * 100% / охоплення першої Stories за день

Розглянемо використання цієї формули на прикладі. Ось охоплення першої та останньої Stories за день:
10 910 * 100% / 19 271 = 56,6%. Ця цифра — відсоток користувачів, які дивилися всі Stories за день до кінця.

Яка норма? Загальновизнаної норми цього показника немає. У нас він тримається в районі 50-70%, залежно від кількості історій. І це хороший показник, судячи зі статистики акаунтів, з якими ми працюємо, робимо взаємопіар і які аналізуємо.

Як підвищити? Основний спосіб підвищення коефіцієнта додивленості — розділяти одну розповідь на кілька Stories, щоб користувачам хотілося прогорнути далі і дізнатися продовження. Потрібно робити цікавий пакет, який аудиторія дивитиметься далі і далі не замислюючись. Більше про способи підвищення цього показника можна дізнатися в матеріалах про методи підвищення охоплення в сторіс.
4.2. % охоплення Stories від кількості підписників
Ціль: підвищення впізнаваності бренду

Що дає? Це щось подібне до Reach Rate, тільки для дописів не в стрічці, а в Stories. Механіка і суть та сама. Ми визначаємо, який відсоток твоїх підписників побачив Stories. Але якщо ти добре засвоїв метод визначення RR, то ти пам'ятаєш, що для стрічки ми рахували не просто співвідношення охоплення до кількості підписників. Там ми спочатку вираховували органічне охоплення, а потім його співвідношення до кількості підписаної аудиторії. Якщо заплутався, то краще повернися і перечитай цей пункт у розділі KPI для відстеження залучення аудиторії в цілому.

Так ось, у Stories у нас немає окремих даних по органічному та вірусному охопленню. Тому рахувати будемо з того, що є, а саме — загальне охоплення.

Як вирахувати?

Охоплення першої Stories * 100% / кількість підписників

Візьмемо ті самі історії, що й у попередньому прикладі. Рахуємо:
19 271 * 100% / 110 000 = 17,5% — таке співвідношення охоплення наших Stories до кількості підписників. Ми не будемо говорити, що це є % наших підписників, які побачили Stories, оскільки це не так. Охоплення, від якого ми відштовхувалися, включає як органічний, так і вірусний, що не дає нам об'єктивно оцінити ситуацію.

4.3. % репостів/відповідей від охоплення Stories
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Для допису у стрічці показники залученості — це лайки, коментарі, збереження та пересилання. У випадку зі Stories — це репости та відповіді на історії. Їх також слід аналізувати не кількісно, ​​а у співвідношенні до охоплення.

Що дає? Будь-який дотик між користувачем та Stories просуває її в алгоритмічній стрічці. Тому важливо, щоб із контентом взаємодіяли.
Репости дають охоплення від непідписників та впізнаваність для профілю. У випадку відповідей на Stories, це комунікація між користувачем і брендом, а також можливі продажі, якщо Stories була розрахована саме на це.
Якщо потрібно, щоб контент у Stories виконував якусь із цих цілей, варто ставити такий KPI.

Як вирахувати?

% репостів від охоплення
Кількість репостів * 100% / охоплення

% відповідей від охоплення
Кількість відповідей * 100% / охоплення

Порахуємо такі показники для цієї історії:
% репостів від охоплення
24 * 100% / 8 810 = 0,27%

% відповідей від охоплення
1 * 100% / 8 810 = 0,01%

Тепер, проаналізувавши ці показники, ми бачимо, що якщо ми прагнемо кращого рівня комунікації, то нам потрібно ставити KPI — % відповідей від охоплення. А якщо хочемо більшої впізнаваності — % репостів від охоплення.

5. KPI для відстеження взаємодій з аудиторією

5.1. % коментарів/ % відповідей на Stories від охоплення
Ціль: підвищення лояльності до бренду

Direct та коментарі — це платформи для прямого спілкування між брендом та підписником. Тому якщо метою є саме комунікація, то ці KPI — найочевидніші. Ми вже детально розглядали обидві ці метрики у пунктах: «KPI кожного допису у стрічці» та «KPI кожного допису в Stories».

5.2. Кількість зібраного контенту користувача (User Generated Content, UGC)

Що дає? UGC — супер важлива частина контент-маркетингу. Контент користувача свідчить про високий рівень зацікавленості аудиторії брендом. А також закриває такі цілі, як:

  • Підвищення впізнаваності бренду за рахунок розповсюдження контенту в мережі самими користувачами;
  • Олояльнення аудиторії. Якщо публікувати зібраний UGC у своєму профілі, спрацьовує ефект натовпу. Інші користувачі побачать его і, мало того, що також захочуть придбати продукт, вони ще й з більшою ймовірністю розкажуть про нього у своєму акаунті;
  • Прихід лояльної цільової аудиторії. Адже коли твій друг рекомендує у себе в профілі якийсь продукт, ти з більшою довірою ставишся до нього, ніж до того, що порадила тобі реклама чи таргет.

Як вирахувати? Зазвичай такий контент збирають або за спеціальним хештегом, або за відмітками в Stories, або просто через Direct.
Тобто KPI звучатимуть так: кількість UGC за хештегом, кількість UGC за відмітками в Stories, кількість UGC, зібраного через Direct.

Можна зробити ще краще. А саме — порахувати співвідношення зібраного UGC до кількості підписників. Це покаже тобі % твоїх підписників, які створили UGC. Тобто ядро ​​супер лояльної аудиторії. Зробити це можна за формулою:

Кількість користувачів, що зробили UGC * 100 / кількість підписників

Важливо, що потрібно відштовхуватися не від кількості дописів по хештегу або позначок в Stories, а від кількості унікальних користувачів, що відгукнулися на активність. Адже є різниця між 10 відмітками від одного користувача та 10 відмітками від 10 різних користувачів.

Яка норма? Чим більше тим краще.

5.3. Кількість згадувань акаунта іншими користувачами
Мета: підвищення впізнаваності бренду та лояльності користувачів до бренду

Це не те саме, що UGC. Різниця в тому, що в минулому пункті ми говорили про унікальний контент, який створювався користувачами (фотографії продукту, наприклад), а в цьому — просто про згадки (репости дописів, позначки в Stories, описи під публікаціями користувачів).

Що дає? Згадки виконують приблизно ті ж цілі, що і контент користувача. Підвищують впізнаваність бренду та приводять лояльних цільових підписників. До того ж, позначки в профілях інших користувачів є додатковим плюсом для алгоритму у стрічці, який відстежить цю зацікавленість користувачів.

Де шукати? Відмітки у Stories відображаються в Direct і в Останніх діях на нижній панелі. Важливо контролювати це щодня, адже за 24 години ти вже не побачиш, що саме опублікував користувач.

Згадки в публікаціях відображаються в Останніх діях на нижній панелі та позначках на головній сторінці твого профілю.

Згадки в текстах відображаються в Останніх діях на нижній панелі.
6. KPI для відстеження трафіку

6.1. % кліків на посилання від охоплення Stories
Ціль: підвищення продажів

Що дає? Якщо ціллю на даний момент є трафік на сайт або його окрему сторінку і ти вирішив збільшити його через посилання в Stories, то твоїм KPI має бути ріст % кліків від охоплення. За аналогією з попередніми показниками ми відштовхуємося не від кількості кліків на посилання, а від його відсоткового співвідношення до охоплення Stories. Адже 300 кліків при охопленні 1000 та 5000 — різні речі. Якщо ж точніше, то в першому випадку коефіцієнт дорівнює 30%, тоді як у другому — 6%.

Як вирахувати?

Кількість кліків за посиланням * 100%/охоплення

Дивимося на прикладі:
27 * 100 / 6 411 = 0.42%. Це відсоток користувачів, які, побачивши Stories, зацікавилися та перейшли за посиланням.

Яка норма? Її немає, потрібно відштовхуватися від попередніх показників.

6.2 Кількість переходів за посиланням у шапці профілю
Ціль: підвищення продажів

Що дає? Цей KPI також ставиться, коли метою є трафік на сайт. Зазвичай за посиланням у шапці профілю закликають перейти, коли профіль ще не набрав 10к аудиторії та не отримав такої можливості, як свайп.

Коли ми переганяли аудиторію через свайп в Stories, то рахували кліки у співвідношенні до охоплення. А якщо йдеться про переходи за посиланням у шапці профілю, цей показник ми рахуємо просто кількісно.

Де шукати? Статистика — охоплені акаунти — гортаємо в самий низ, де є кліки на адресу посилання.

Можна вибрати статистику як за останні 7 днів, так і за 30. Також автоматично відображається динаміка росту чи спаду кількості натискань у порівнянні з попереднім періодом.
Яка норма? Якщо брати саме динаміку росту, то норми немає. Потрібно відштовхуватися від попередніх показників.

Ну а тепер давай закріпимо:

Ціль: підвищення впізнаваності

KPI відстеження росту аудиторії:
  • Кількість підписок
  • Кількість відписок
  • % підписок від кожного допису
  • Темп росту аудиторії

KPI кожного допису у стрічці:
  • Охоплення (Reach)

Ціль: підвищення лояльності до бренду

KPI для відстеження залучення аудиторії в цілому:
  • Engagement Rate, ER
  • Engagement Rate by Reach, ERR
  • Reach Rate, RR

KPI кожного допису у стрічці:
  • Кількість відвідувань профілю від дописа
  • % лайків від охоплення
  • % коментарів від охоплення
  • % пересилань від охоплення
  • % збережень від охоплення
  • % переглядів від охоплення

KPI кожного допису в Stories:
  • Коефіцієнт додивленості Stories
  • % охоплення Stories від кількості підписників
  • % репостів від охоплення Stories
  • % відповідей від охоплення Stories

KPI для відстеження взаємодій з аудиторією:
  • % коментарів від охоплення
  • % відповідей на Stories від охоплення
  • Кількість зібраного контенту користувача (User Generated Content, UGC)
  • Кількість згадувань акаунта іншими користувачами

Ціль: продажі

KPI для відстеження трафіку:
  • % свайпів від охоплення Stories
  • Кількість переходів за посиланням у шапці профілю