Як побудувати ком'юніті в акаунті

Час читання: 15 хвилин

Що таке комьюніті? Community — у перекладі з англійської «спільнота». У соцмережах це групи людей, які об'єднані спільними інтересами. Є цілі платформи спільнот, наприклад, LinkedIn.com — спільнота професіоналів, усередині якої є ком'юніті окремих професій.

Спільноти привабливі, тому що людям подобається відчувати причетність до чогось великого. Основа ком'юніті — це спілкування, взаємодопомога та обмін інформацією. Ком'юніті допомагають вирішити спільні проблеми для схожої аудиторії. Тепер докладніше про кожну складову ком'юніті:

Взаємодопомога. Наприклад, одне з найбільш залучених ком'юніті — мами. Дізнатися про хорошого педіатра можна за секунди, варто тільки поставити питання на форумі або в коментарях під дописом блогера-мами.

Спілкування. Наприклад, спільнота геймерів — теж одна із найзалученіших. Можна побачити активне обговорення в коментарях під якимось життєвим для них жартом.
Обмін інформацією. Наприклад, коли люди діляться один з одним своїми лайфхаками та порадами по темі.
Онлайн-спільнотам потрібна платформа, де вони можуть існувати. Як правило, це форуми, сайти з можливістю коментувати, чати у різних месенджерах, сторінки та групи у соцмережах.
Приклади світових ком'юніті:

Ком'юніті любителів аніме. Кожна соцмережа має багато проектів, тема яких — аніме. У коментарях там люди обговорюють нові серії, героїв, можливі ситуації.
Ком'юніті любителів коміксів. Дивився «Теорію великого вибуху»? Пам'ятаєш, як герої серіалу обговорюють гіпотетичні ситуації — хто кого переможе, у кого крутіша суперсила, як збираються на події, присвячені коміксам? Фанати коміксів влаштовують масштабні фестивалі (найбільший — Comic Con), вечірки, турніри з відеоігор.

Незважаючи на те, що всередині ком'юніті знаходяться незнайомі між собою особисто люди, вони завжди мають тему для розмови.

Іноді ком'юніті будуються самі по собі, наприклад, любителі всесвіту Зоряних Війн (спочатку ніхто не докладав зусиль на побудову спільноти), а можуть бути створені спеціально — наприклад, як спосіб просування бренду.

У цьому матеріалі ми говоритимемо про онлайн-ком'юніті, які покликані збільшити аудиторію та підвищити продажі бренду.

Ознаки ком'юніті:

  • Спільний інтерес. Наприклад, подорожі Європою, рослинне харчування або SMM.
  • Загальна мета. У клубу схуднення — скинути зайву вагу, у нас на курсі — освоїти професію.
  • Спілкування членів ком'юніті. Це взаємодопомога, обмін інформацією, обговорення тощо.
Як бренди розвивають ком'юніті
Що потрібне брендам? — Як можна довше залишатися на ринку і якнайбільше продавати. Але довкола цього складно розвинути ком'юніті. Ідея «купуйте у нас» не збирає навколо себе людей. Натомість загальнолюдські цінності — збирають.

Сучасний покупець при виборі товару чи послуги вже не дивиться тільки на вартість, він звертає увагу на цінності компанії та чи вони відгукуються. Зараз все частіше вибирають бренди «з душею» і чекають від них емоцій та «живої» комунікації.

Компанія Deloitte провела дослідження та виділила 9 цінностей, довкола яких бренд може будувати своє ком'юніті:

  • Благополуччя тварин: підтримка притулків та національних парків, порятунок рідкісних видів;
  • Благодійність: фінансування та підтримка благодійних ініціатив та фондів;
  • Еко-френдлі ініціативи: озеленення, переробка пластику, скорочення використання природних ресурсів, скорочення кількості сміття;
  • Етичність: прозорість вибору матеріалів та постачальників, підтримка фермерських господарств та малого бізнесу;
  • Відповідальний бізнес: скорочення шкідливих викидів, переробка, використання досконаліших технологій виробництва;
  • Гендерна рівність та підтримка спільноти ЛГБТК+: підтримка жінок-підприємців, створення рівних можливостей для працівників;
  • Політична позиція: підтримка партій чи локальних ініціатив з благоустрою;
  • Релігія: халяльні та кошерні продукти, підтримка місцевих храмів;
  • Соціальна відповідальність: підтримка малозабезпечених сімей та людей у ​​важких життєвих ситуаціях, жертвування товарів та продуктів бездомним, підтримка досліджень та розвиток освіти.

Кожен другий клієнт також зазначив, що очікує від брендів позицію з питань, пов'язаних з освітою, екологією, правами людини та охороною здоров'я, навіть у тих випадках, коли ці сфери безпосередньо не пов'язані з їхніми товарами та послугами.

Джерело: Deloitte
Згадай, які цінності пропагує Dove останні пару років?
Готово!
Подивися дописи з хештегу #letschangebeauty
І цей допис: https://www.instagram.com/p/CPyVVsWlmPS/
А як щодо Adidas? 
Готово!
Яку ідею транслює H&M?
Готово!
Надихаючий хештег H&M — #letschangefashion
Допис: https://www.instagram.com/p/CQ8ArEYhQtR/
Навіщо брендам розвивати ком'юніті
Все, що ми зараз розглядатимемо нижче, зводиться до підвищення продажів у довгостроковій перспективі. Але для більш глибокого розуміння (читай — для мотивації це робити) давай подивимося ширше.

1. Впізнавати потреби та бажання аудиторії
Уяви ситуацію, коли бренд випускає саме той товар, на який вже є високий попит. Бренду не потрібно витрачати бюджет на дослідження ринку складнішими способами або зазнавати збитків через товар, який не потрапив у бажання ЦА. Натомість можна просто запитати в коментарях або в опитуванні у Stories думку підписників; запостити кілька дописів із прототипами продуктів та подивитися реакцію в соцмережах.

2. Швидко отримувати фідбек
Компанія може швидко зреагувати на будь-який фідбек, таким чином, не тільки збільшити до себе лояльність, але й вплинути на продажі.

Наприклад, пляшка з оливковою олією погано відкривається і це позначається на враженні покупця про продукт. Після кількох відгуків виробник змінює упаковку. Наступну партію торгова марка випускає із зручною кришкою та висвітлює подію у соцмережах. Плюс до лояльності, карми та продажів.

3. Залучати нову аудиторію
Завдяки трансляції цінностей бренд приваблює аудиторію, якій близькі ці цінності.
Аудиторія цінності завжди більша за аудиторію бренду. Більшість аудиторії якоїсь цінності — потенційна аудиторія бренду.

4. Отримувати безкоштовний контент — UGC
Ком'юніті генерує масу контенту, який у статистиці часто виграє у публікацій контент-менеджера.

5. Залучати нових клієнтів
Люди з ком'юніті рекомендують бренди своїм знайомим особисто чи через соцмережі. І це безкоштовно, просто тому, що бренд їм подобається. До речі, це найефективніша реклама.

6. Підвищувати рівень довіри
За правильної стратегії побудови ком'юніті рівень довіри до бренду зростає. Кожна рекламна кампанія, кожний допис, та й взагалі, кожен дотик людини до бренду здатний підвищувати рівень довіри, що призводить до прихильності до бренду і, як наслідок, до підвищення продажів.
Які існують методи формування ком'юніті
Ком'юніті передбачає відносини бренду із покупцем. Як і в будь-яких інших відносинах, цей зв'язок формується з часом, а не відразу, і завдяки кільком факторам, а не якомусь одному (якість, ціна, емоційні зв'язки тощо)

При перших дотиках покупця до бренду грають роль раціональні речі: ціна, умови доставки, швидкість відповіді, компетенція менеджера по роботі з клієнтами.

70% людей, які йдуть на цьому етапі воронки, йдуть з раціональних причин, таких як неякісне обслуговування або неякісний товар/послуга. Джерело: Deloitte

У наступних етапах завдання бренду — побудувати емоційні зв'язки через різні способи. Наприклад, рекламні кампанії, що тиснуть на ностальгію, цінності; програма лояльності, несподівані бонуси; контент із лідерами думок тощо (способи будемо розглядати далі).

Саме емоції надихають та визначають глибину лояльності до бренду, тому так важливо будувати ком'юніті.

У міру того як тривалість відносин споживача з брендом збільшується і емоційна прихильність бере гору, раціональні потреби стають менш значущими.
Цифри — кількість дотиків до бренду. На перших етапах раціо грає найважливішу роль. Якщо бренду вдається встановити емоційні зв'язки, на наступних етапах важливішими будуть емоції.

Згадаймо власників техніки Apple: рішення про покупку вже пов'язане не з раціональними причинами, а з емоційними.
Найскладніше у розвитку ком'юніті — заслужити довіру. Довіра – це валюта ком'юніті.
Розглянемо кілька способів побудувати емоційні зв'язку з аудиторією.

1. Показуй бекстейдж
Як виробляється товар, як готується послуга, як видобуваються матеріали — це викликає довіру до бренду.
2. Залучай у виробництво товару
IKEA, наприклад, влаштували конкурс серед дитячих малюнків та зробили за ними лімітовану колекцію іграшок.
McDonald's попросили підписників вигадати рецепт нового бургера. Вибрали два переможця — Арібургер та Фреш Чікен Чіз — та ввели їх у меню.
Lego взагалі використовують це як свою фішку: будь-який дорослий учасник може запропонувати свою ідею конструктора. Є ціла колегія, що розглядає ідеї, а в інтернет-магазині можна побачити авторів конструктора — клієнтів LEGO. Геніально!
3. Задій інфлюєнсерів
Коли лідери думок рекламують бренд, лояльність, яку має інфлюєнсер, переходить до бренду.
4. Організовуй онлайн- та офлайн-заходи
Наприклад, крафтовий бар транслював для відвідувачів футбольний матч Євро 2020:
Салон краси провів для клієнтів дегустацію напоїв:
Будинок культури регулярно проводить тематичні прямі ефіри із запрошеними експертами:
5. Створюй соціальні проекти від імені бренду
Навіть 1% вартості товару або послуги, який піде на соціально значущі проекти, здатні прив'язати аудиторію зі схожими цінностями.
6. Транслюй цінності через соцмережі
Ось як це роблять світові бренди в Instagram:

Торгова марка Davines https://www.instagram.com/p/CPu_8wvN564/
Danone https://www.instagram.com/p/CROgsmSBc7y/?utm_medium=copy_link
Acer https://www.instagram.com/p/CP5kdDhBqK9/?utm_medium=copy_link
Privabank https://www.instagram.com/p/CP55e9KtuEA/?utm_medium=copy_link

Ну а тепер лови чек-лист:

  • показуй бекстейдж;
  • залучай у виробництво товару;
  • задій інфлюенсерів;
  • організовуй онлайн- та офлайн-заходи;
  • створюй соціальні проекти від імені бренду;
  • транслюй цінності через соцмережі.