UGC: безкоштовний контент та реклама

Час читання: 14 хвилин

UGC (user-generated content) — це контент, що створюється користувачами для бренду. І це один із найважливіших інструментів для:

  • формування ком'юніті навколо бренду;
  • підвищення лояльності аудиторії
  • збільшення продажів (більше 50% клієнтів довіряють UGC-відгукам, а не рекламі, на яку витрачається багато часу та ресурсів);
  • органічного зростання;
  • розуміння своєї ЦА.

А ще — це безкоштовний контент та безкоштовна реклама «від душі». Чи це не найвища точка якісного контент-маркетингу? «UGC is great for showing rather than telling» — наша улюблена фраза, яка описує успішність UGC у маркетингу.

Клієнт/підписник довіряє тому, що він побачив факт, а не тому, що почув у рекламі. У якому разі ти швидше купиш якийсь товар, наприклад, курс?
А в якому разі швидше купиш?
Готово!
Завдяки такому ефекту деякі бренди повністю переходять на UGC-формат. Наприклад, подібний контент у своїх акаунтах використовують кав'ярні — як найвідоміша у світі мережа кав'ярень Starbucks (які придумали писати імена на стаканчиках), так і маленька кав'ярня Sokol COFFEE (вони не просто пишуть імена, а малюють портрети покупців на склянках).
Також UGC публікують «техно-бренди», наприклад Apple, Xiaomi, GoPro. У своїх акаунтах вони показують якісні фотографії, які виходять завдяки їхньому продукту (що може бути кращим для візуальної соцмережі?).
А польський McDonald's публікує на сторінці фото своїх задоволених клієнтів, додаючи на фото тематичні стікери.
Ну а Beeline свого часу перейшов від солянки з рекламних фото до публікацій найкращих фото підписників у фірмових жовто-чорних кольорах. Така концепція відповідає ідеї бренду — «Живи на яскравому боці», а також підвищує лояльність аудиторії, тому що самі підписники публікують у себе на сторінці подібні фото з хештегом #живинаяркойстороне:
Щоб досягти такого, треба просто прописати це в концепції акаунта і почати діяти:

  • спочатку можна попросити друзів зробити вам контент і почати його публікувати, тегаючи акаунти авторів і заохочуючи аудиторію;
  • важливо також періодично нагадувати аудиторії про можливість потрапити до вас в акаунт — як варіант, можна раз на тиждень публікувати умови в сторіс.

І не треба поспішати дарувати цінні призи за UGC-контент, згодом без такого заохочення аудиторія взагалі не захоче нічого робити, адже головна цінність UGC — те, що це безкоштовний контент та реклама «від душі».
Як мотивувати робити UGC
Емоція. Твій продукт повинен викликати емоцію, щоб його захотілося знімати, публікувати, просто ділитися з друзями. Згадай усі ті «нативні» розсилки блогерам, які ти не раз помічав у сторіс — чи будуть блогери знімати та публікувати звичайне крафтове впакування? А якщо додати вау-фішок?
Персоналізація. Коли ми виділяємо людину, говоримо про її особливості, їй хочеться цим ділитися, така у нас психологія. Згадай приклад із добірками у Spotify.
Що заважає тобі зробити подібне у своєму акаунті? Наприклад, не просто репостити позначки, а написати кілька слів про людину, зробивши їй приємно:
Реакція на UGC (як у прикладах вище). Якщо ми ігноруємо контент користувача, не заохочуємо його репостом або лайком, його автор навряд чи наступного разу так само буде старатися. До того ж коли ми показуємо UG-контент аудиторії, ми мотивуємо їх створювати такий контент.

Вигода. Найчастіше без неї ніяк, особливо на початку роботи над підвищенням лояльності аудиторії. Вигода може бути як простим бажанням бути опублікованим на сторінці бренду, так і бажанням отримати тематичний приз або знижку (саме приз на тему акаунта, не айфон: чому це важливо обговорили в матеріалі про конкурси).

Приклади. Іноді складно пояснити аудиторії, що ми від неї хочемо, а якщо крім умов ми покажемо приклад того, як у результаті повинна виглядати UG-одиниця контенту, результати покращаться як мінімум удвічі.
А тепер лови кілька ідей від брендів для точкової активізації UGC.
chupachupsrus

До виходу мультика Angry Birds 2 Chupa Chups випустили лімітовану колекцію льодяників із улюбленими героями мультиків. Вони зробили конкурс в Інстаграм: зроби фотку з чупа-чупсом Angry Birds, додай на нього гіфки ChupaBirds, запості у сторіс з позначкою аккаунта та унікальним хештегом #чупаптица, та автоматично ставай учасником розіграшу квитків на мультфільм та солодощів.

Логічно, що за допомогою цього конкурсу збільшилися і продажі, адже для того, щоб зробити фото, у тебе як мінімум повинен бути чупа-чупс :)
aviasales

Авіасейлс створили шаблон для сторіс та залишили місце для лиця підписника. Користувач повинен був зробити фотку, опублікувати її собі в сторіс і відзначити Авіасейлс. У свою чергу, Авіасейлс додавали найкращі сторіс у свій аккаунт з більш ніж 200к підписників.
lays

Лейс випустили упаковку з лицями. Точніше, з половиною лиця. Фото з цими упаковками користувачі публікують під хештегом #smilewithlays, популяризуючи чіпси.
Крім цього, щороку Лейс залучає своїх споживачів вигадувати новий смак чіпсів # dousaflavour. Якщо ти пройдеш у півфінал конкурсу, у фінал або займеш перше місце, ти отримуєш грошовий приз (за перше місце — $1 000 000, 2 та 3 місце — $50 000, та 7 півфіналістів отримують по $1000).
dominos_uk

У далекому 2012 році Домінос (в Англії) побудували ком'юніті навколо свого бренду за допомогою хештега #letsdolunch. Компанія запустила в Твіттері «аукціон навпаки»: ціна на піцу Пепероні стає нижчою залежно від кількості публікацій із хештегом #letsdolunch. Публікувати дописи можна було з 9:00 до 11:00, а отримати піцу зі знижкою з 12:00 до 15:00. Усього за один день з'явилося близько 85 000 публікацій із хештегом #letsdolunch. Кількість лайків на сторінці Фейсбук збільшилася на 4 000. Найголовніше — зросла кількість задоволених клієнтів Домінос Піца :)
cocacola

Усі ми знаємо пляшечки Кока-Кола з іменами. Суть полягає в тому, що коли людина бачить своє ім'я на пляшці, вона радіє, як дитина і відразу фотографує цей трофей у соцмережі (пам'ятаєш, про що ми говорили раніше? — твій продукт повинен викликати емоцію).
Також, на сайті Кока-Кола є можливість створити унікальну пляшку з особистим написом. Коштує таке задоволення $5+доставка. До речі, раніше така акція була безкоштовною: ти замовляєш пляшечку через додаток на фейсбуці і згодом вона з'являється у певному магазині, який ти вибереш. Залишається лише піти та купити.

А ще на початку цієї акції по США було здійснено тур «Share a Coke Tour». Кожен міг прийти до намету та за лічені секунди надрукувати пляшечку з будь-яким ім'ям.
Задоволені клієнти фотографують іменні пляшечки — публікують у соцмережах, Кока-Кола отримує популяризацію в інтернеті, збільшення продажів, позитивні відгуки та додатковий трафік на сторінку.
starbucks

Незважаючи на те, що стаканчики Старбакс і так всі фотографують, компанія ще більше підігріває інтерес покупців до створення контенту.
Щороку перед новорічними святами Старбакс випускають червоні стаканчики та запускають #RedCupContest.

Щороку різні умови, але суть одна — ти маєш сфоткати червоний стакан і запостити у свій аккаунт із певним хештегом.

Наприклад, придумати дизайн стаканчика та розмалювати його. Один рік Старбакс створили тритижневий марафон. Щотижня була своя умова (приклад: зробити максимально затишну фотографію).

Переможці отримували грошовий приз/знижки/подарункові картки/їх постили в акаунті Старбакс.

У 2015 році, у перші два дні після запуску акції, фотографії з червоними стаканчиками та хештегом постили кожні 14 секунд. Здається, це успіх :)
apple

Після того, як люди почали скаржитися на погану якість камер в айфонах, Епл запустила кампанію #ShotoniPhone. Користувачі публікують фотографії, які вони зробили за допомогою айфона, найкрутіші потрапляють на сторінку Епл (20,5 млн. підписників).
Журі від Епл відбирають 10 фотографій-переможців, які будуть надруковані на бігбордах у певних містах, а також використані для рекламних кампаній у магазинах та на сайті Епл.
airbnb

Акаунт airbnb в Інстаграм (4,6 млн. підписників) на 90% складається з UGC (10% — описи під фото, які пишуть самі airbnb). Ніхто не відмовиться від хвилини слави в акаунті-мільйоннику. Споживачі своїми фото роблять рекламу, а airbnb робить їм рекламу у своєму акаунті.

Погодься, ти захочеш побувати в тому місці, яке на фото, якщо побачиш справжній відгук, поринеш в атмосферу, а не просто прочитаєш сухий опис «здається 1-кімнатна квартира 5 хвилин пішки до моря».
asos

Навіщо витрачати гроші на моделей, якщо можна показувати товар на покупцях?

Людина купує одяг, робить фотографію, постить у соцмережі, тегає Аsos. Asos просто бере фотографію, постить у свій акаунт і описує річ.

Ти як потенційний покупець дивишся речі не на ідеальних фото моделей, а на такому ж покупці. Ти, як потенційний покупець, розумієш, що теж так круто виглядатимеш у цьому одязі.

Ти — вже не потенційний, а реальний покупець — ідеш та купуєш.
Запам'ятай: якщо не мотивувати підписників генерувати контент, шанс того, що UGC з'явиться сам по собі дорівнює 0.

Крім того, що ми розглянули вище, UGC — це відгуки. Не забувай їх періодично публікувати.
А ще, це питання з діректа. Спробуй кілька разів на тиждень відповідати на ці запитання прямо у сторіс.
Коментарі — теж чудовий формат, про який багато хто забуває.
І найголовніше — позначки. Не забувай періодично стежити за ними та репостити :)
Чек-лист:

  • для початку попроси друзів зробити контент та тегнути твій бренд;
  • опублікуй такий контент і періодично нагадуй про можливість потрапити до акаунта;
  • викликай емоцію своїм продуктом;
  • персоналізуй усі дії;
  • завжди реагуй на UGC;
  • додай трохи вигоди;
  • завжди показуй приклади, особливо складних умов;
  • роби готовий контент для підписників, який їм потрібно просто використовувати;
  • публікуй відгуки, коментарі та позначки.