Як підвищити лояльність аудиторії

Час читання: 16 хвилин

Ти купив щось у бренда, як новий клієнт. І знаєш, що? Бренд втратив гроші.

Так, ти все правильно прочитав. Дослідження показали, що багато брендів не заробляють на нових покупцях. У частіших випадках перші покупки просто відшкодовують частину грошей, витрачених на залучення цих покупців. Прибуток приносять саме повторні продажі постійним клієнтам.

Bain & Company вивчили це питання і зробили такі висновки:

  • Повторні покупки необхідні для отримання прибутку. Наприклад, дослідження показало, що онлайн-бренди одягу не приносять прибутку, поки покупці не зроблять покупки на їхньому сайті чотири рази.

  • Утримання клієнтів — це довга гра. Згідно з дослідженням, бренди одягу повинні утримувати покупця як мінімум протягом року, перш ніж вийти на рівень без збитків.

Що таке лояльність до бренду та як вона проявляється

Існує поняття «маркетинг лояльності». Це частина стратегії, націлена на додавання, залучення та утримання постійних клієнтів. Простими словами, це фокус на тих покупців, які навіть якщо товар дорожчий, навіть якщо їм доведеться проїхати через все місто, залишаться з вами. Покупців, які не лише порекомендують, а й стануть на захист, якщо бренд хтось критикує.

Звичайно, говорити: «проїхати через все місто», коли йдеться про контент-маркетинг, не зовсім доречно. Але тут також є показники лояльності споживачів. Ми називаємо їх: «дотики».

Почнемо з холодніших вітальних дотиків і закінчимо найтеплішими та дружніми:

1. Підписка. У воронці це перший пункт. Про люту лояльність він не свідчить, але підписаний користувач у будь-якому випадку лояльніший за той, який пройшов повз. Навіть якщо він не виявляє активності, все одно з якоїсь причини продовжує стежити.

Простою мовою: потенційний покупець побачив магазин.

2. Перегляд історій. При хорошому розкладі допис у стрічці охоплює 80% підписників, а допис у сторіс — 30%. Так от, якщо людина не тільки підписана, а й дивиться сторіс, то вона вже входить до того меншого відстоку лояльних. Це, знову ж таки, не означає, що людина купуватиме, але, як мінімум, їй цікаво.

Простою мовою: потенційний покупець зайшов у магазин подивитися.

3. Взаємодія зі стікерами у сторіс. Мова про опитування, тести, повзунки. Тобто про ті дотики, які не вимагають сильних зусиль.

Простою мовою: потенційний покупець не тільки зайшов у магазин, а ще й торкнувся товарів.

4. Лайк на дописі. Це вже серйозніший показник лояльності. Лайкає публікації брендів близько 3-6% від охоплення. Ці користувачі не просто перегорнули публікацію у стрічці, а зупинилися та оцінили.

Простою мовою: потенційний покупець приміряв річ і залишився задоволений нею.

5. Збереження допису. Ми перейшли вже до найтепліших пунктів воронки. Важливим моментом у наступних пунктах буде продовження взаємодії з брендом навіть після того, як користувач залишає сторінку. Наприклад, якщо він зберіг допис, він хоч-не-хоч наштовхуватиметься на нього в збереженнях і згадуватиме про профіль.

Простою мовою: потенційний покупець зробив собі фотографію речі, щоби не забути.

6. Пересилання допису. Пряма ознака лояльності — людина ділиться брендом з іншими. Знову ж таки, на цьому взаємодія не закінчується. Швидше за все, коли на пересилання дадуть відповідь, діалог про вас або про тему допису ще продовжиться. Навіть залишивши сторінку, користувач ще раз згадає про бренд.

Простою мовою: потенційний покупець не тільки зробив собі фотографію, а й надіслав її другові.

7. Коментарі під дописом. У випадку з публікацією у стрічці, коментарі — те, чого досягти найскладніше. Це забирає час користувача, змушує його подумати та докласти зусиль. Взаємодія з профілем має тривалий характер за рахунок того, що на коментар буде відповідь бренду або іншого користувача.

Простою мовою: потенційний покупець відповів на запитання продавця-консультанта про товар або просто по темі.
8. Повідомлення у Direct. Остання стадія у воронці лояльності. Безпосередньо до бренду звертаються лише у разі сильної зацікавленості. Особливо, якщо це приємні слова чи питання на тему, яку ти транслюєш. Тривалість взаємодії забезпечується подальшим особистим листуванням між користувачем та представником акаунта.

Простою мовою: потенційний покупець сам підійшов до продавця-консультанта і поставив йому запитання або сказав приємні слова про бренд.

Як олояльнити нового підписника

Але це ще не лояльність. Лояльність — це коли ці дії повторюють регулярно і не замислюючись. Лояльність — це довга гра.

Почнемо з того, що залучати нових підписників уп'ятеро дорожче, ніж утримувати поточних. А можливість допродати товар тому, хто в тебе вже купив, становить 60-70%. Для порівняння: конверсія у першого покупця становить від 5 до 20%. Тому важливо починати олояльнювання з перших секунд перебування користувача серед твоїх підписників. Як це зробити?

1. Активність на репости
Це та дія, яка одразу допоможе привести тобі лояльних підписників у блог. Змотивуй вже існуючих підписників зробити репост будь-якого твого допису собі у стрічку та написати рекомендацію. Зробити це можна, наприклад запропонувавши невеликий подарунок у вигляді інфопродукту.
До речі, так ми набрали перші 5 000 підписників і навіть писали про це допис. Суть проста — коли твій знайомий рекомендує щось, ти автоматично ставишся до цього лояльніше, ніж коли бачиш рекламу того ж проекту у таргеті. І тут олояльнювання починається ще перед підпискою.

Простою мовою: покупець дізнається про магазин не через вивіску, а через пораду друга.

2. Вітальне повідомлення
Вітальне повідомлення — це перший дотик з новим підписником. Воно потрібне для того, щоб сказати «Ласкаво просимо!», коротко розповісти про себе та зацікавити людину. У перші 48 годин після підписки користувачі найбільш активні та зацікавлені у контенті від компанії. Welcome-лист прогріває та залучає нову аудиторію, робить перший крок до лояльності людини до бренду.

Простою мовою: покупцю кажуть «Привіт» і посміхаються, коли він заходить у магазин, а не просто ігнорують його, як нового клієнта.

Налаштувати автоматичне відправлення вітальних повідомлень до Instagram можна через Facebook Business Suite.
Розберемо це повідомлення:

  • Воно персоналізовано, що відразу свідчить, що відправлене не ботом, а людиною особисто: + до лояльності;
  • В одному реченні викладено всю суть. Людину не затримують, а кажуть коротко про головне, не займаючи час: + до лояльності;
  • Відразу користь — пропозиція відповісти на будь-які питання. Тут же відкривається можливість до продовження діалогу: великий + до лояльності;
Його можна прочитати за 15 секунд.

3. Лід-магніт (плюшки)
Мова про щось, пов'язане з твоїм профілем, що ти роздаватимеш за підписку. Це може бути будь-який інфопродукт: чекліст, гайд, методичка. Так ти одразу говориш новому підписнику: «Ось, я хочу радувати тебе з першого дня перебування у мене на сторінці. Я ціную тебе, тому дарую свою працю». Важливо, щоб цей продукт розкривав тебе та суть профілю. Якщо ти продаєш інфопродукти, значущість удвічі зростає — ти створюєш перше враження про себе, як автора.

Добре, коли лід-магніт перетинається з вітальним повідомленням:
Так ти позбавляєш підписника потреби самому писати і нібито випрошувати у тебе безкоштовний продукт.

Якщо ти не хочеш самостійно розсилати подарунки, потурбуйся про швидкість відповіді. Якось блогер А (умовно) поділився з нами історією. Він купив рекламу у блогера Б, у якій обіцяли подарунок за підписку. На жаль, блогер А не мав можливості оперативно розсилати плюшки. Як результат — уже через годину блогер Б був засипаний повідомленнями про недобросовісність блогера А та обуренням з боку підписників.

Простою мовою: при вході в магазин покупцю вручають невеликий презент. Або він сам бере його з полиці.

4. Допис-знайомство
Коли новий підписник заходить на акаунт, він бачить багато нової інформації. В ідеалі — коли все структуровано і легко для розуміння, але навіть це не зможе познайомити вас як слід. Тому потрібно регулярно писати дописи-знайомства. Частота залежить від темпу надходження нових підписників.

Тобто потрібно щоразу дублювати інформацію? Ні і ще раз ні. Бренд — це не тільки те, чим він займається і що робить. Це ще й про цінності, політику, проекти, здобутки. Якщо компанія, наприклад, відмовилася від пластикового пакування, це варто розповісти новим підписникам відразу, а не чекати, поки вони самі здогадаються. Зістикування цінностей та інтересів — найкращий ґрунт для побудови лояльності.

Простою мовою: при вході в магазин покупцю дали брошуру з короткими відомостями про компанію.
5. Дописи з лідерами думок
Припустимо, людина не лояльна до бренду, але лояльна до певного інфлюєнсера. Що відбувається, коли він бачить обличчя улюбленого блогера на сторінці практично байдужої до нього компанії? Правильно, лояльність до блогера блискавично поширюється на бренд. Для користувача це як прийти на невідому вечірку та побачити там знайоме обличчя. Він починає почуватися комфортніше та безпечніше.

Простою мовою: покупець заходить у магазин і зустрічає там авторитетну для нього людину.

Мати постійних амбасадорів — ще більший плюс.

По-перше, це говорить про сталість та стабільність бренду. По-друге, одних і тих же людей краще сприймає публіка, ніж коли їх нескінченний потік. Особливо якщо цінності, які вони транслюють, перетинаються з цінностями компанії. Так, наприклад, робить бренд Pepsi:
6. Відгуки
Скільки разів за весь період курсу ми повторили, що люди довіряють людям? Навіть якщо особисто вони не знайомі.
Якщо людина з перших хвилин перебування на сторінці бачить багато позитивного фідбеку від інших покупців, це автоматично формує довіру.

Простою мовою: покупець чує в магазині багато захоплених відгуків про товар.
Як збільшити лояльність до бренду
Є різниця між тим, щоб зробити нового підписника лояльним та тим, щоб постійно підтримувати та підвищувати лояльність у існуючої аудиторії. Друге реалізувати складніше, темпи зростання поступово сповільнюється. Які є способи збільшувати лояльність вже й без того лояльних підписників?

1. Запитай їхню думку, дай відчути себе важливими
Добре, коли потім результати опитувань публікуються ще й у профілі разом із нікнеймами тих, хто відповів. Підписникам приємна така націленість на їхню думку та рекомендації, вони почуваються важливими. Просто запитай — тобі допомога та контент, а їм — приємність.

Для початку, щоб розворушити аудиторію, досить нескладних питань із швидкими відповідями. Потім можна просити підписників ділитися досвідом, розповідати історії і вигадувати цікаві відповіді. Ось як цим користується @meduzapro:
2. Дізнайся, які рубрики, теми, формати контенту їм подобаються
Звичайно, ти і сам можеш це зрозуміти через аналіз, але добре, коли беруться до уваги не лише голі цифри статистики, а й суб'єктивна думка аудиторії. Ти вбиваєш двох зайців: збільшуєш свої знання про інтереси аудиторії та даєш підписникам те саме почуття важливості, що є ключовим у формуванні лояльності.

Ми застосовуємо цю пораду, наприклад, коли запитуємо в Stories, яка з 2-х тем допису буде підписникам цікавішою. За результатом опитування і робимо контент. Або запитуємо в аудиторії думку, коли визначаємо ціну товару.
3. Публічно відповідай на повідомлення в дірект
Таким чином ти даєш підписнику зрозуміти, що його питання мега важливе для тебе чи бренду, який ти ведеш. Друга вигода — решта аудиторії побачить твою зацікавленість у їхніх проблемах і ставитиме більше експертних питань та звертатиметься за допомогою.

Лояльність — це коли підписники вважають тебе безперечним експертом в області і радяться саме з тобою.
4. Завжди давай зворотний зв'язок
Тут йдеться і про повідомлення в дірект, і про коментарі, і про відповіді на позначки. Заохочуй будь-які дотики підписників з твоїм профілем, показуй їхню важливість та цінність. Головне завдання — дати зрозуміти, що акаунтом займається жива людина, тому відповідь у вигляді червоного серця — не ок (у більшості випадків). Максимально персоналізуй, став запитання у відповідь і пропонуй допомогу надалі.

Зроби так, щоб до тебе зверталися, радилися і знову ж таки вважали авторитетом, адже це головна ознака лояльності. Ми, наприклад, навіть любимо поспілкуватися з підписниками голосовими повідомленнями:
А ще одна блогерка поділилася з нами спостереженнями, що після голосового у неї швидше купували продукт. Так що бери на замітку :)

5. Розкажи про свої кейси, досягнення
Оскільки головна ознака лояльності — те, що тебе вважають безперечним лідером ринку, треба підживлювати це аргументами. Поділися прикладами до/після своїх робіт або дозволь підписникам разом із тобою порадіти новій цифрі у профілі. Загалом, роби все, щоб у аудиторії були постійні докази твоєї роботи, покращення навичок та реального результату.
6. Конкурси
Розіграш — це свого роду перевірка для бренду. Якщо все відбувається гладко і без негативу, йому можна довіряти і продовжувати брати в них участь. А якщо тобі вдалося одного разу перемогти, то твоя лояльність злетить до небес. Для інших, кому не так пощастило, конкурс говорить про те, що бренд хоче його порадувати, заохотити за відданість і просто по-людськи подарувати щось.

Для початку умова може бути простою — підписка, лайки, коментарі. Коли аудиторія розворушилась, можна звужувати вибірку та позбавлятися мисливців за призами. Умовою може стати репост чи створення UGC (контент від підписників). Всі плоди останнього, до речі, потрібно обов'язково запостити собі та подякувати учасникам.
Чек-лист:

  • роби активності на репости;
  • надсилай вітальне повідомлення;
  • використовувати лід-магніти (плюшки);
  • роби дописи-знайомства;
  • публікуй дописи з лідерами думок;
  • поділися відгуками;
  • запитай думку підписників, дай відчути себе важливими;
  • дізнайся, які рубрики, теми, формати контенту їм подобаються;
  • публічно відповідай на повідомлення з діректа;
  • завжди давай зворотний зв'язок;
  • розкажи про свої кейси, досягнення;
  • спробуй провести конкурси.