Сторітеллінг як спосіб мислити

Час читання: 15 хвилин


Менеджер з комунікацій / СММ-ник / контент-менеджер має вміти переконувати людей, викликати в них емоції, доступно розповідати складні речі. З цим допомагають історії. До речі, саме під час його роботи в Pixar Стів Джобс навчився сторітелінгу, який почав використовуватись для рекламних продуктів компанії Apple згодом.

Pixar, окрім сотень мультфільмів, зробив онлайн-курс The Art of Storytelling. У ньому розповідають про те, як написати сценарій, створити світ героїв, візуальні ефекти тощо. І я раджу тобі не лише читати, але подивитися лекції. Май на увазі, після цього ти більше не зможеш дивитися фільми та читати книги, як раніше. Поїхали!

Спочатку буде багато теорії сторітелінгу, щоб краще зрозуміти його принцип. Якщо хочеш відразу перейти до практики, гортай до розділу «Сторітелінг в Instagram».

Звідки беруться історії?

З життя. Коли ми розповідаємо, як минув наш день, як провели літо або як завели собаку — все це історії. Двоє різних людей не можуть розповісти однакову історію, адже кожен має свій особистий досвід і кожен має свої емоції.

Емоції роблять історію живою і змушують повірити в неї. Серед основних емоцій — смуток, радість, страх, огида, гнів. Pixar навіть зробив про них мультфільм Inside Out, а до написання сценарія залучили Пола Екмана, дослідника емоцій. Ми знаємо його за «Теорією брехні».

What if…? Ключове питання, що запускає творчий процес у нашому мозку. Саме за цим принципом працювали сценаристи «Ріка та Морті», реалізуючи шалені ідеї для кожної серії.

Історія народжується, коли зустрічаються герой та зовнішній світ зі своїми правилами.

Головний герой — той, за ким ми слідкуємо упродовж усієї історії. Він живе у світі, де панують свої правила. За класикою жанру, герой повинен страждати. Він потрапляє у складну ситуацію, на нього чекає виклик. Наше завдання — показати, що він відчуває і який урок здобуває в кінці інциденту.

Як виглядає герой?
Перше, на що глядач зверне увагу — це зовнішні риси. Його вигляд, одяг. Що він помічає першим, якщо подивитися на героя здалека?

Що всередині нього?
Внутрішні риси — переживання, чесноти та досвід героя. Все, до чого прагне герой, що спонукає його діяти.

Між зовнішніми та внутрішніми рисами можуть бути суперечності. Або навпаки, зовнішній вигляд може посилити емоції, внутрішній світ — підкреслити стиль.

Бажання vs. Потреби
Герой має мету, і впродовж усієї історії він прагне її досягти. Бажання мотивує його діяти, і потреби — це те, що він змушений робити, чому навчитися. Іноді бажання та потреби не збігаються. Наприклад, герой повинен їсти овочі (пам’ятайте брокколі в Inside Out?), а він хоче солодощі. Він може отримати те, що хотів, але все одно буде незадоволений. Виникає внутрішній конфлікт, і це робить героя сильнішим. Він усвідомлює необхідність і змінює хід подій.

Як зрозуміти, що історія успішна?
Коли глядач чи читач можуть побачити в герої справжніх людей або ситуацію. У психології та маркетингу це називається інсайтом або раптовим осяянням: «О, це про мене» або «Мені це знайомо».

Драму в історії створюють перешкоди і те, як герой з ними справляється. Це можуть бути зовнішні обставини — злодій, велика відстань; або внутрішні — страх, лінь. Перешкоди допомагають герою усвідомити, чого він хоче і що йому потрібно.

В сторітелінгу діють життєві правила. Якщо герой не докладе зусиль, то він не буде цінувати те, що отримав. У ході історії він вдосконалюється і стає найкращою версією себе. Зміни можуть бути як у характері, так і у зовнішньому світі.

Ставки показують, чим ризикує герой, якщо йому не вдасться досягти цілі, і чому для нього важливо це зробити. Такий стрес, переживання за героя, роблять історію цікавішою. Історія розвивається — ставки зростають.

Ставки бувають внутрішніми, зовнішніми та філософськими.

Внутрішні або психологічні — що відбувається з емоційним та психічним станом героя. Наприклад, розбите серце.

Зовнішні — як зміниться світ, в якому живе герой. Наприклад, коли на терезах життя чи смерть.

Філософські — які зміни відбудуться в системі цінностей та переконань? Чи змін не буде? Наприклад, боротьба добра і зла.

Тема та мораль — що ти хочете сказати своєю історією? Яке ключове повідомлення передати аудиторії?

На початку історії ціль героя — це те, що він хоче. Але часто він розуміє, що це не завжди те, що йому потрібно. Зрозуміти, що йому потрібно — значить знайти тему історії.

Ти маєш знати тему своєї історії та моралі, перш ніж почати писати саму історію. Легко і чітко сформулюй їх в одному або двох реченнях.

Як перевірити, яка тема історії? Коли хтось каже друзям: «Я дивився такий класний фільм. Він був про... »

Структура історії — це серія драматичних випробувань, аби герой усвідомив, що йому потрібно змінитися або змінити світ.

Визнач моменти (автори кажуть beats, як у музичному ритмі), коли герой приймає рішення, правильні чи ні, які призводять до конкретних наслідків. Beats — це те, що стимулює історію.

Структура показує, що ми хочемо, щоб наша аудиторія дізналася та коли. Важливо дотримуватися структури, щоб викликати емоції в аудиторії.

У першій дії необхідно взяти аудиторію «на гачок» (hook).

Акт 1 або Вступи
1. Once upon a time… — хто наш герой, де відбувається історія і коли
2. Every day… — які у нього є звички, як виглядає його повсякденне життя, які він має правила, яке місце займає герой у світі
3. Until one day… — подія, з якої починаються виклики для героя. Хтось чи щось з’являється на шляху нашого героя. Це породжує другу дію.

Акт 2 або Зав'язка — це послідовність подій, які ми називаємо подорожжю героя (character journey). Тобі потрібно створити серію викликів для героя, змусивши його приймати складні рішення, які стануть безповоротним моментом.

4. Because of that…
5. Because of that…
6. Because of that…
7. Until finally…

Момент зневіри (low point) —коли герой здається, що всі сподівання втрачені. Все йде не так, і герой провалює всі спроби отримати своє. Або навпаки — отримав усе, чого прагнув, але все ще відчуває себе розчарованим і нещасним. Тому що насправді це було бажанням, але не необхідністю.

Точка неповернення (the point of no return) — герой щось усвідомлює, вчиться та змінює свій шлях.

Акт 3 або Кульмінація — історія підходить для остаточної кризи, неминучого кульмінації.

And even since then… — герой ризикує втратити все, що є для нього цінним. Він жертвує своїм «хочу» на користь «повинен». Чи готовий герой прийняти рішення, на яке йому не вситачило духу в першій дії? Глядач сидить «на кінчику крісла» в очікуванні розв'язки.

Акт 4 або Розв'язка Наступає розв'язка та закінчення історії. «О, вони владнали найбільшу проблему у світі», «Він вирішив внутрішній конфлікт», «Вони перемогли поганих хлопців!»

Акт 5 або Епілог The moral of the story is… — після кульмінації герой здобуває спокій і стає найкращою версією себе. Після всіх випробувань він зрозумів найважливіше. Глядач бачить зміни, які відбулися у героя та у світі.

Сторітелінг в Instagram

В Instagram ідеально розповідати історії в каруселях та stories. Тоді їх хочеться догортати до кінця і дізнатись, чим усе закінчилось. А ще каруселі можна розділити на кілька умовних «серій», які будуть виходити упродовж дня.

Історію можна розповісти про що завгодно: про команду, бренд, як вигадали новий продукт/послугу тощо. Чудово, якщо є персонаж, як Кукурудзка, наприклад, яка проходить через усі історії і створює цілісність акаунта.

Чому сторітелінг в сторіс працює?

  • відповісти на історію простіше, ніж прокоментувати допис;
  • інформація краще сприймається частинками та візуально;
  • користувач бере залучається в історію та відчуває себе частиною життя бренду через інтерактив;
  • формується прив'язаність до бренду та очікування нових історій.

Подивимося на прикладі, як створити історію для сторіс.

Головне, що потрібно пам’ятати з теорії — це структура історії або логіка розвитку подій, а саме:

  • Вступ
  • Зав'язка
  • Кульмінація
  • Розв'язка
  • Епілог

Отже, ми — б'юті-бренд, і у нас є новий крем після засмаги. Ми хочемо розповісти про нього і дати знижку на 50% першим 100 клієнтам.

Вступ

Озвучуємо тему: Ааа! Я згоріла або Історію одного фікуса.

Минулого літа ми з командою відпочивали на Балі. З нами сталося те, що змінило наш бренд.
Додаємо питання, щоб залучити аудиторію:
Що сталося на Балі? а) Ми ходили по гарячому вугіллю б) заснули на пляжі в) Місцеві жителі вкрали наші купальники, а ми йшли на віллу, ховаючись за листям та згорали від сорому

Зав'язка

Розповідаємо, що сталося

Через годину-дві ми відповідаємо на запитання:

Так, ми згоріли, але більше всіх — наша технолог Марія, бо вона заснула на пляжі...

Пишемо тцей екст на реальному фото Марії, згорівшої на сонці

Ми поїхали до лікарні, Марію мазали маззю, але вона мало допомагала.
Марія не змогла спати, було пекло боляче.
Ми не знали, чим допомогти, і вже хотіли летіти додому до перевірених лікарів.

Кульмінація

Ведемо до пікової ситуації

Все могло б закінчитися погано, якби її не побачила хазяйка вілли, яка привозила нам продукти раз на тиждень.

Пишемо на фото рослин із саду

Вона взяла сік місцевого фікусу і змочила шкіру Марії.

Фото щасливої Mary та команди

Через дві години опік пройшов. Ми не повірили своїм очам.

Фото «до» та «після»

Розв'язка

Ми даємо відповіді на запитання у вступі

Фото нового крему після засмаги

На основі цього соку та за рецептом хазяки вілли ми створили крем, і сьогодні він з’явився у продажі.

Описуємо його властивості

Епілог

Закликаємо до дії

Перші 100 клієнтів отримають знижку 50%
Замовляй прямо зараз (посилання на онлайн-магазин)

Рекомендації щодо сторітелінгу в сторіс

  1. Використовуй цю техніку не частіше 1 разу на тиждень, інакше швидко набриднеш своїй аудиторії.
  2. Розповідай від першої чи третьої особи — так цікавіше слідкувати за сюжетом.
  3. Роби невеликі перерви між сторіс.
  4. Додавай оопитування та голосування, щоб аудиторія була співучасником історії.

Ще один важливий момент — емоції. Їх розвиток будуй за цією схемлю:
  1. Інтерес, інтрига — Вступ
  2. Збільшення емоцій — Зав'язка
  3. Її пік — Кульмінація
  4. Спад, нейтральність — Розв'язка
  5. Позитив — Епілог

Ось приклади історій без чіткої структури, але з інтригою:
Резюме

Сторітелінг — це старий як світ робочий інструмент. Чому б не скористатися ним? Особливо через stories, які просто створені для цього. Пам'ятай структуру, інтерактиви та так звану мораль. Кожна історія повинна вести нас з точки А до точки Б.