Як написати текст, що продаватиме: 3 кроки

Час читання: 15 хвилин


А також «10 кроків до успіху» та «3 звички мільйонерів, які зроблять вас багатими». Старайся не писати таких банальних речей, як заголовок цього розділу. Ду-у-уже прошу. Чому? Це стало штампом, який кожен використовує, а отже — втратило актуальність, і користувач не звертає на це увагу. Ми боремося за увагу, тому так писати не варто. Як треба — читай у цьому розділі.

Але все-таки, давай спробуємо написати текст покроково :)

1 крок
Перш ніж писати текст, дай відповіді на три основні запитання:

  • Для чого цей текст? Його ціль. Я пишу його, щоб...
  • Для кого я пишу? Хто його прочитає?
  • Про що буде текст?

2 крок
  • Придумайте заголовок, а краще кілька.
  • Скажи коротко про найголовніше.
  • Накидай тези.
  • Сформулюй CTA (call to action, заклик до дії), зважаючи на ціль.

Це твої 80% підготовки, решта 20% включає:

3 крок
  • Напиши текст
  • Обери заголовок
  • Вичитай, відредагуй, знову вичитай.
  • Фідбек колег (якщо є у кого попросити прочитати текст та дати коментар)

Розберемо кожен крок окремо.
1 КРОК
Ось приклади. Прочитай та дай відповідь на ці запитання:

  1. Для чого цей текст? Його ціль. Він написаний, щоб...
  2. Для кого він написаний? Хто його читатиме?
  3. Про що текст?

Хороший приклад:
Порівняй з моїми відповідями:

Для чого цей текст? Його ціль. Він написаний, щоб...
Написаний, щоб пояснити, що інфоциганство — це погано. І що сам блогер — не інфоциган. Ціль тексту — викликати довіру до блогера.

Для кого це написано? Хто прочитає текст?
Ті, хто купив або хоче придбати будь-який онлайн-курс, зокрема, послуги блогера.

Про що текст?
Що таке інфоциганство, як відрізнити його від нормального інформаційного продукту.

Поганий приклад:
Для чого цей текст? Його ціль. Він написаний, щоб...
Мабуть, хотіли написати так, щоб у цієї типографії замовили друг каталогу. Але по факту ми не дізналсиь, чому треба друкувати саме у них.

Для кого написаний текст? Хто його прочитає?
В ідеалі — для власників бізнесу, маркетологів. Але для них не розкрита цінність друку каталогу, коли все можна подивитися онлайн.

Про що текст?
На жаль, ні про що.
2 КРОК

Заголовок

У середньому заголовок читають у п'ять разів більше людей, ніж текст. Просто існує надто багато шуму. Як змусити людей читати те, що ти пишеш? Для цього потрібно більше, ніж протсо окнтент та дизайн. Найважливіша частина написання тексту — це заголовок.

Кожен текст починай і закінчуй з питання: «Чи хочу я продовжувати читати?» Якщо ні, не публікуй, поки не отримаєш привабливу назву.

Іноді я розмірковую над заголовками 30-60 хвилин, перш ніж зупиняюсь на тому, що працює. І я часто повертаюся і змінюю їх. Ось, що треба, аби написати хороший заголовок.

Кілька простих методик:

Використовуй цифри

Немає правил щодо того, які числа найкраще працюють, але люди зазвичай запам’ятовують 3, 5, 7, 10. Ми звикли до них і вони чіпляють наше несвідоме: 3 призових місця (золото, срібло, бронза), Трійця (Батько, Син, Святий Дух), 7 нот, 7 кольорів веселки, 7 днів у тижні, 10 заповідей тощо. Тим не менш, іноді привертають увагу такі цифри, як 29 чи 57, тому що вони незвичні.
Використовуй списки

  • Причини
  • Принципи
  • Факти
  • Уроки
  • Ідеї
  • Методи
  • Топи

Хороші приклади:
Використовуй Що, Чому, Як або Коли

Це слова-трігери, з яких починаються питання. Вони допомагають розкривати суть і передати найважливіше. Вони перейшли до копірайтингу із західної журналістики і відомі як правило 5W+Н. Відповідно до стандартів, хороша новина виходить, якщо по черзі відповисти на запитання: Who (хто), What (що), When (коли), Where (де), Why (чому) и How (як).

Використовуючи ці слова для заголовків, ми говоримо читачеві, що зараз буде щось важливе і цінне для нього.

Частіше використовують «чому» та «як», тому що намагаються когось переконати чи комусь допомоги.
Дай сміливу обіцянку
Пообіцяй своїй ЦА щось цінне, але зроби це чесно. Не перебільшуй — ніхто не повірить.

Хороший приклад:
Поганий приклад з перебільшенням:
Ось проста формула, щоб написати заголовок:

Число або тригерне ​​слово + прикметник + ключове слово + обіцянка

Приклад: візьми тему «стрижка котів». Ти можеш написати допис під назвою «Як стигти кота» або «Чому я хочу підстригти кота».
Або ти можеш застосувати формулу і отримати «3 безпечні способи, як підстригти кота в домашніх умовах».

Інший (більш серйозний) приклад: візьмемо сміливу обіцянку на кшталт «Здам квартиру за один день».
Ми застосовуємо формулу: «Як легко здати квартиру менш ніж за 24 години».

Люди не хочуть читати щось нудне. Ти можеш витратити багато часу та зусиль на текст, а потім за декілька хвилин придумаєш якийсь заголовок, і твій допис просто проскролять — game over. Прикро, так?

Почни писати з заголовка: у ньому ти говориш читачеві, що його чекає, твоя ціль — зацікавити читати далі. Саме заголовок дає структуру та зміст усьому допису.

Якщо потрібно дуже швидко придумати заголовок, використовуй ці шаблони:

  • How-to
  • Чому
  • Відгук/кейс
  • Як
  • Інтрига
  • Факт/думка

  • Проблема-вирішення
  • Просте рішення
  • Аналогія
  • Новина
  • Провокація
  • Заклик до дії
  • Рекомендація
Посилання на поради щодо написання заголовків від Максима Ільяхова, автора книги, яку було б непогано прочитати копірайтеру — «Пиши, скорочуй»

https://maximilyahov.ru/blog/all/vebinar-kak-sostavit-ceplyayuschiy-zagolovok/

http://maximilyahov.ru/blog/2012/01/15/1/

https://bureau.ru/bb/soviet/20150201/
CALL-TO-ACTION чи Заклик до дії

Подумай про всі випадки у своєму житті, коли ти підписався на різні акаунти. Ти коли-небудь завантажував Uber або Spotify? Може, ти навіть проходиш курс з контент-марктеингу?

Кожна з цих підписок, ймовірно, є результатом ефективного заклику до дії (CTA).

Подумай про це: якби текст та дизайн CTA не були переконливими, ймовірно, ти використовував би набагато менше товарів та послуг, ніж зараз.

Що таке CTA?

Згідно з теорією маркетингових комунікацій, заклик до дії (Call to action, CTA) — є остаточним етапом класичної моделі AIDA (увага, інтерес, бажання, дії), яка базується на алгоритмі прийняття рішень.

Основні формули закликів до дії

Дія

  • Підписуйся на закритий клуб Кукурудза.
  • Дія + обмеження часу

Отримайте знижку -25% при першій покупці.

  • Дія + вигода

Купи річний абонемент у басейн та отримай сертифікат на аксесуари для плавання.

  • Дія + вигода + термін

Отримай безкоштовний доступ на 30 днів лише сьогодні.

Добре, якщо всі твої тексти мають СТА!

СТА часто можуть бути не про продажі, а про залучення ЦА, взаємодію з контентом, наприклад: «Напиши в коментарях, як ти ...», «Поділися своїми корисними посиланнями», «Збережи в закладках» тощо. Поговоримо детальніше про заклики в контенті у модулі про залучення аудиторії.


Резюме

  • Використовуй перевернутий принцип Парето: думай про текст 80% часу та зусиль, 20% — лиши на написання.
  • Навчись думати заголовками.
  • Найголовніше — наверх!
  • Веди аудиторію до дії та закликай.
ЯК НАПИСАТИ ТЕКСТ, ЯКИЙ ПРОДАВАТИМЕ

Я знаю, що це одне з найчастіших питань копірайтеру. Тому я відповім та водночас розвію міф. Текст не може продати, але хороший текст переконує ЦА, що до продукту треба придивитися. Він показує сильні сторони продукту, розкриває цінності, показує, як продукт вирішує болі ЦА та працює із запереченнями.

Лише всебічний підхід до маркетингу може продати продукт: маркетингова стратегія, комунікаційна стратегія, дизайн, тексти, менеджери з продажу, ком'юніті-менеджери. Копірайтер — це людина, яка за допомогою слів розповідає аудиторії про цінність товару, але не продає.

Перш ніж почати писати про продукт, пройди етапи створення маркетингових та комунікаційних стратегій.

Як переконати?

Використовуючи людську психологію. До тексту можна підійти через основні причини, які змушують людину купувати:

1. Основні потреби: їжа, вода, сон, безпека.
2. Біль: потреба у знаннях, фізичний біль у спині, спекотно влітку тощо.
3. Емоції: через одяг, подорожі, коктейлі в барі тощо.
Основні вимоги до тексту, який переконує

Один текст це одна думка

Запам’ятай ціль свого тексту і не розпиляйся. Чим чіткіший твій посил, тим простіше і зрозуміліше аудиторії.

Добре:
Чому? Початок про одне, а кінець — про інше.


Буть конкретним

Уникай поширених фраз, використовуй числа, факти, порівняння/аналоги, реальні результати та досягнення, відгуки та історії клієнтів.

Добре:
Погано:
Чому? Сотням і тисячам нема підтвердження. Особиста думка автора.

Донеси цінність

Яку цінність має твій продукт чи послуга для користувача? Дай відповідь на запитання «Навіщо йому це?» Щонайменше 3 рази.

Добре:
Погано:
Чому? Нам не донесли цінність тренувань, а просто сказали, що це найнеобхідніше, не пояснюючи, чому так.


Щоб передати цінність бренду, використовуй ключові повідомлення. Хоча це більше стосується PR, позиціонування та брендингу, важливо мати загальну ідею.

Ключові повідомлення — це те, що завжди виникає в голові людей, коли вони чують або бачать назву бренду. Це те, що ти хочеш, щоб аудиторія про тебе думала. Часто вони виражаються через гасла.

Nike, рекламна кампанія «Write the future»:

Play to be remembered (Грай так, щоб тебе запам'ятали);
Change history with just one strike (Зміни історію одним ударом);
Weave your way to immortality (Створи власний шлях до безсмертя).
  • Використовуй тригери
Це гачки, які чіпляються за нашу підсвідомість. Ми легко піддаємось їм і діємо відповідно.


  • Дефіцит
Знижки, обмежена кількість місць, період акції тощо.
  • Авторитетність
Говори про те, що твій товар/послугу оцінили відомі люди. Або використовуй рекламу блогерів.
Іван Дорн рекламує алкогольний бренд через серію кулінарних відеороликів, де він готує прості страви, які кращі — з Martini.

  • Візуалізація реальності
Опишіть, що відбудеться, коли клієнт скористується твоїм продуктом чи послугою:
  • Біль

Твій бренд повинен вирішити проблему покупця. Читаючи текст, він повинен подумати: «О, це я» / «Як мені це знайомо». Перш ніж писати, подумай про те, який біль ти вирішуєш цим текстом.
  • Заперечення

У людей завжди є заперечення. Визнач їх та працюй на випередження.
Наприклад, люди не хочуть купувати дорогий онлайн-курс. Розкажи їм, що робить його таким дорогим, не називаючи його таким, і це питання у людей відпаде.
Вперше ми чуємо слово бакучіол і хочемо запитати, що це таке. Але автори блогу відразу дають нам відповідь на питання, для чого нам це. Адже пояснення, що бакучіол — це антиоксидант, отриманий з рослини psoralea corylifolia, більш відомої як рослина бабчі, не допоможе нам переконати аудиторію придбати товар.

Резюме
Текст, що продає — це міф. Він може переконати аудиторію лише в тому випадку, якщо у тебе є стратегія. Текст тут, як вишня на торті. Ця вишня смачніша, якщо думати про аудиторію та вирішувати її болі, говорити фактами та ключовими повідомленнями, доносити цінність, використовувати тригери.