Усі методи збільшення охоплення в stories

Час читання: 20 хвилин


Зовсім недавно ми помітили, що охоплення наших історій упало.

Що ми зробили насамперед?
Готово!
Правильно!

Під час аналізу ми зрозуміли, що, крім принципів підвищення охоплення, про які ми вже давно знали (розкажемо про них наприкінці матеріалу), з'явилися й інші цікаві спостереження, які допомогли нам швидко підвищити охоплення:
А тепер ділимося внутрянками та розшифровкою :)

1. 10+ історій завжди і скрізь, і ні історією менше

Чим більше історій, тим вище їхнє охоплення (саме собою, не жертвуючи при цьому якістю контенту).

Це цілком логічно як мінімум через те, що головне завдання будь-якої соцмережі утримати користувача, змусити його провести в соцмережі більше часу (щоб показати йому більше реклами).

Ну а якщо акаунт робить багато крутого контенту і утримує користувача на ньому дуже довго, значить контент цього акаунта потрібно показати більшій кількості аудиторії :)

Насправді, цей момент ми помітили ще на першому нашому клієнті. Одна з умов клієнта: публікувати історії щодня, хоч би одну. Так ми й робили в перший місяць роботи, а потім зробили аналіз контенту. І що ми побачили?
Чим менше історій у добірці, тим нижче охоплення. Ми вирішили протестувати цей момент, домовилися з клієнтом про те, що робитимемо через день, але багато історій і почали публікувати всі добірки по черзі:

  • 4-6 історій,
  • 10+ історій.

Через місяць ми знову приступили до аналізу:
І ці висновки повторилися на багатьох інших проектах, тому сміливо заявляємо: чим більше добірок якісних, інтригуючих та тих, що залучають, тим краще.
2. Кілька ітерацій на день

У різних проектах ми тестували два варіанти публікації історій: вся добірка з 10+ історій за раз і кілька ітерацій на день по 2-3 історії.

Більше охоплення зазвичай приносив другий варіант, що логічно, адже на ранжування історій впливає не лише цікавість контенту, зв'язку з акаунтом, а й актуальність історії. І чим частіше ми публікуємо класний контент, тим більше разів ми трапляємось людині у її списку історій (а це не лише плюс до охоплення, а й плюс до впізнаваності).

Але важливо, щоб цей контент був інтригуючим і на кожній історії хотілося перейти до іншої, інакше весь сенс ітерацій втрачається і підписники просто перегортають історії.

Ось, наприклад, які історії з інтригою спрацювали у нас:
3. «‎З чистого листа»‎

Роблячи кілька ітерацій історій на день, можна зіткнутися з тим, що ввечері ми зробили якийсь репост, або опублікували щось менш цікаве/інтригуюче, або раптово продовжили ранкову тему, або клієнт попросив зробити рекламу нової продукції та дати посилання на сайт.

А що ми маємо наступного дня? Всі наші найцікавіші перші історії зникли, залишилися лише останні. Людина їх відкриває і швидше за все погортає. Вони його або не зацікавлюють, або не розуміє, до чого вони взагалі. Ми постимо нові історії та бачимо, що охоплення нижче, бо до них навіть не доходять.

Як цього уникнути? Усі ті «менш значні та менш цікаві історії», які зазвичай публікуються наприкінці дня, можна просто видалити, щоб на ранок нова добірка історій починалася «з чистого листа».
А як же статистика цих історій? А як же збереження найкращих у highlights? А як же ностальгія за півроку, переглядаючи архів?

Без паніки. Усі видалені історії 30 днів зберігаються в налаштуваннях, розділі «Нещодавно видалені». У будь-який момент можна їх відновити та повернути статистику:
4. «Тикалки» на першій історії

Ми помітили, що всі історії, де на обкладинці були опитування/тести, зайшли краще, ніж звичайні обкладинки. Зараз пункт «додати тикалку на обкладинку» найголовніший у нашому командному чек-листі по stories:)
5. «Живий» контент

Аудиторії набрид вилизаний графічний журнальний контент, в Інстаграм приходять за блогерами та людьми, а значить за емоціями та живими фото. І статистика контенту з «внутрянкою» (так ми називаємо цей живий контент з нашими фото) цьому прямий доказ:
Ось ще приклади живого оформлення для твого натхнення:
6. Одна історія — одна думка

Тут все, як у каруселях. Не треба ліпити полотно тексту на одну історію, його ніхто не захоче читати. Порівняй ці добірки історій:
7. Скорочуємо інформацію

Забираємо всі слова, без яких сенс не загубиться.

Порівняй:

Добірка найкращих застосунків по візуалу для кожного СММ-ника

або

Найкращі застосунки для візуалу
СММ-ники оцінять

8. Більше візуалізації

Замість полотна тексту додай схеми, інфографіки, ілюстрації. Докладніше і на прикладах ми розглянемо цей пункт у наступному матеріалі «Як урізноманітнити stories і не набриднути підписнику».

9. Контрастний та соковитий візуал

В один період у нас в акаунті був дуже тьмяний візуал, ми назвали його «будинок для людей похилого віку». Чи варто говорити, що контент із таким візуалом заходив, м'яко кажучи, не дуже?

Наша основна помилка: сірі елементи + тьмяне тло + чорний текст = ніякого контрасту і соковитості.

Просто порівняй ці два варіанти:
Детальніше тему візуала ми розглянемо далі на курсі, але запам'ятай вже зараз: якщо дизайн-система та цілі акаунта дозволяють використовувати яскраві контрастні кольори — роби це.

Якщо ти бачиш, що фон тьмяний, краще візьми яскраві соковиті додаткові елементи, якщо фон яскравий — можеш зробити елементи тьмяними.
10. Постинг уранці

Коли ми почали публікувати всі історії з самого ранку, наше охоплення підвищилося на 20%. І цьому є цілком логічне пояснення.

Якщо публікувати історії ввечері, то можна потрапити на «пік активності» і трохи підвищити охоплення, але водночас у нічний період ми втрачаємо основний обсяг активності. Ну а якщо запостити вранці, то у нас є більше часу, щоб охопити більшу частину аудиторії.

До того ж, якщо публікувати до 8-9 ранку, шанси бути першим у списку історій значно збільшуються, адже контенту в цей період не так багато, отже, конкуренція за увагу користувача теж зменшується.

Але в будь-якому випадку тут все індивідуально і для певної аудиторії найкращий час для постінгу сторіс буде взагалі 3 години ночі, тому потрібно тестувати та аналізувати ситуацію саме у своєму акаунті.

11. Інтрига на кожній історії, мотивація перейти на наступну

Щоб усі історії догортали до кінця, потрібно інтригувати та мотивувати клікнути на кожній з них. Окрім стрілочок та вказівників, можна використовувати питання або інтригуючі пропозиції:
А також прямі заклики клікнути:
12. Управління увагою та виділення ключових слів, акценту

Запам'ятай правило: щоб на історію звернули увагу, потрібно визначити ключовий елемент на ній та поставити акцент. Це може бути плашка під текстом, обведення на скрині або просто збільшений шрифт потрібного слова:
13. Трекер сторіс

Тут все просто, якщо ми додаємо «трекер» або нумерацію історій, це найчастіше мотивує дійти до кінця і подивитися всі історії.
14. Посилання на однотонному фоні без зайвих елементів

Це недавнє спостереження, яке значно підвищило нам клікабельність:
Чому такий мінімалістичний варіант кращий? По-перше, у потоці контенту ця історія є акцентною, а значить у нас є більше шансів, що підписник зверне на неї увагу.

По-друге, жодні зайві елементи не відволікають від головного посилання.

Просто спробуй наступного разу запостити посилання в такому форматі, результат тебе здивує :)
Принципи підвищення охоплення
Проаналізувавши історії більше 30 акаунтів, ми визначили кілька способів, які дозволяють збільшити охоплення Stories. У 2019 році ми навіть опублікували висновки з нашого дослідження на cossa.ru (так, приклади вже трохи застаріли, але суть залишилася та сама). А наші думки щодо робочих методів підвищення охоплення в сторіс рознесли по всіх SMM-ресурсах:
Проаналізувавши функціонал історій, реакцію аудиторії, статистику опублікованих історій у 30+ наших проектів на той час, ми визначили 6 основних принципів, що впливають на підвищення охоплення:

  1. Перегляд історій від початку до кінця
  2. Використання якісних інтерактивів
  3. Інтерактиви на реакції та відповіді
  4. Затримка на історії (тап/натискання)
  5. Повернення до попередніх історій
  6. Мотивація перейти зі стрічки до stories

Знаючи ці принципи, можна придумати та використати в історіях мільйон різних механік, які гарантовано будуть працювати. Подібними механіками ми щотижня ділимося у закритому клубі, тому тут буде скорочена теоретична версія для загального розуміння всіх принципів. Ну а далі тобі потрібно буде спостерігати за натхненниками та конкурентами, аналізувати та адаптувати :)
Перегляд історій від початку до кінця
Stories можна використовувати по-різному: розміщувати по одній на день, викладати фрагменти з різницею у кілька годин або «розповідати історію» цілком. Але який із цих варіантів найефективніший? Ми не раз помічали на своїх проектах залежність кількості історій та їхнього охоплення (тому завжди радили на консультаціях та навчанні постити 10+ історій, але обов'язково якісних і навіть у нових спостереженнях підтвердили цей факт).

Звернемося до досліджень.

Buffer спільно з Delmondo проаналізували понад 15 тисяч Instagram Stories від 200 найбільших світових брендів і ось якою інформацією вони діляться:

Першу історію переглядає повністю найбільше користувачів, потім відбувається різке падіння. Другий та третій фрагмент переглядає близько 80% передплатників, а на четвертий фрагмент припадає другий спад, після якого спостерігається плавне зменшення повних переглядів. Після сьомого фрагмента відсоток повних переглядів знижується нижче 70.

Результати дослідження показують, що більше сторінок розміщує бренд, тим більше користувачів їх бачить. Простежується пряма залежність між числом фрагментів сторіс та охопленням:
Що нам це дає? По-перше, треба постити багато історій. І чим довше користувач протримається на Stories, тим більша ймовірність того, що Instagram підкине нам непогані охоплення.

Тому так важливо, щоб підписники дивилися Stories з першої до останньої, це підвищує глибину перегляду всіх історій — співвідношення між кількістю людей, які дивилися історію до кінця, і кількістю людей, які дивилися лише першу.

Яку б довгу і зв'язну підбірку ми не зробили, якщо перший слайд не мотивує перейти далі, ні про яке утримання до останньої Stories і не може бути мова. Роблячи добірку, не забувай, що найтригерніші фотографії / факти / судження потрібно ставити на початок, адже саме вони відповідають за те, чи буде налаштований користувач дивитися добірку далі чи ні.
Якісні інтерактиви
Що таке інтерактивні Stories? Це механіки, у яких користувач взаємодіє, а не просто гортає історії. Корисні, інформативні історії теж бажано робити інтерактивними, тому що за рахунок взаємодії такі сторіс отримують більше охоплення. Порівняй приклади нижче.

Просто корисні історії:
Корисні + інтерактивні історії:

Чому перші історії зайшли погано?

  • багато тексту;
  • відсутність опитувань/тестів/питань;
  • немає інтерактивної подачі.

Чому наступні історії стали добре заходити?

  • короткі речення;
  • подання інформації як ігри/тесту.

Важливо розуміти різницю між якісним і банальним інтерактивом. Порівняй варіант ліворуч і праворуч.
Як думаєш, який інтерактив якісний?
Готово!
Що визначає якість інтерактиву:

  • його складність та витрачений користувачем час (приклад вище)
  • релевантність тематиці блогу
  • користь для аудиторії
Тепер зрозуміло, чому працюють якісні інтерактиви?
Готово!
Реакції та відповіді
Це друга варіація інтерактивності, в якій використовуються вже не стікери, а віконце «відповісти» та реакції.

Один з методів підвищення охоплення, які приносить позитивний результат - механіки в Stories на відповіді та реакції. Колись їх було дуже багато в Instagram:
Спровокувати відповіді та реакції можна як цікавим, суперечливим або викликаючим емоції контентом, так і використовуючи різні механіки. Найчастіше подібні механіки приносять набагато більше відповідей та реакцій. Для порівняння:

  • історія з контентом, що викликає емоції (7 реакцій);
  • історія, у якій використовується механіка отримання реакцій (337 реакцій).
Чому такі механіки популярні?

  • нескладне завдання для підписника (залишити реакцію = 1 секунда часу);
  • можливість швидкого створення історій із подібною механікою;
  • підвищення охоплення;
  • підвищення лояльності.

А як вони впливають на охоплення? Це ще один вид взаємодій (нарівні з інтерактивами, кліками на історію тощо), а взаємодія = зацікавленість = охоплення.

А чому реакції підвищують лояльність? Поки оновлення торкнулися не всіх (у деяких реакції перемістилися з діректа у сповіщення), реакція, як і відповіді в Stories — це +1 повідомлення в дірект від твого підписника, + 1 дотик і + 1 взаємодія з ним, що показує алгоритм його інтерес до акаунта та пересуває сторінку на початок стрічки stories:
Крім охоплення в Stories, це впливає і на охоплення у стрічці, тому що один із принципів роботи алгоритмічної стрічки — це зв'язок з акаунтом (спілкування в direct, введення імені у пошуковому рядку тощо)

Чим більше ти спілкуєшся з людиною у direct, тим більше шансів бути у неї у стрічці. Чим більше людей, з якими ти взаємодієш, тим більше шансів потрапити до них у стрічку.

Як доказ цього, одна з причин нашого майже стовідсоткового охоплення від підписників на різних етапах існування блогу — ми щодня спілкуємося в Direct і відповідаємо на запитання:
Також важливо пам'ятати, що лояльна аудиторія щедріша на будь-яку взаємодію, ніж лояльна. Лояльний підписник із більшою ймовірністю залишить лайк, комент, зробить репост, відповість/відреагує на Stories. Тому не забувай працювати над лояльністю аудиторії: регулярно спілкуйся в коментарях, не забувай відповідати в direct, розважай аудиторію (іншими словами, побудуй дружні стосунки з підписником). Докладніше про лояльність ми ще поговоримо на курсі.

Важливо сказати, що згодом відповіді стали працювати краще, ніж реакції. Як тільки з'явилися реакції, Інстаграм почав форсити їх і це сильно впливало на охоплення таких історій (можеш згадати, що так було з багатьма нововведеннями).

Але вже зараз ситуація стабілізувалася та відповіді на історії працюють краще, ніж реакції. Тут також можна знайти логічне пояснення: на відповідь (введення тексту людина витрачає більше часу), ніж реакцію (просто натиснути на смайл).
Затримка на історії
Подібні механіки розраховані на те, що людина, яка зацікавилася історією, зупинить її на якийсь час (натисканням на екран), знову згадуємо глибину.

А це взаємодія та витрачений час, який покаже алгоритму Instagram, що історії цього акаунта цікаві підписнику.

Побачити показник «затримки» на історії у статистиці неможливо, тому що його там просто немає, але на нього можна вплинути, тим самим підвищивши охоплення історій.

Не забудь затестити цей спосіб і поспостерігати за охопленнями, механіки можеш взяти у нашій методичці :)
Повернення до попередніх історій
Повернення в Stories має на увазі те, що людина, переглянувши історії, повернеться до попередніх, збільшивши цим кількість взаємодій, що вплине на охоплення.

Ось як це виглядає в статистиці. Порівняй показник «назад» на звичайній історії (13%) та на історії, орієнтованій на повернення (61%):
Як змусити повернутись? Найпростіший і найбільш банальний спосіб (і часто випадковий), зробити помилку:
Ми не використовуємо такий метод і не радимо його (бо все-таки на кону репутація), але часто грішимо друкарськими помилками через власну неуважність (є тут добровольці, які хочуть отримувати наші пости раніше за всіх і вичитувати їх замість цього ахаха ?)

Але, побачивши друкарську помилку через 3 години після публікації, ми любимо себе заспокоювати тим, що «натомість відповідей буде багато і охоплення буде вище»‎. Так що і ти не переймайся в таких випадках, знай про цю фішку і аргументуй професійно та експертно клієнту свої косяки :)

Але жарти убік, як змусити повернутися? Можна ховати предмети, робити фейкові стікери, шифрувати в історіях якесь слово і таке інше. Про всі подібних механіка ми розповіли у методичці, але перш ніж тестувати готові варіанти, спробуй проаналізувати останні історії у своєму акаунті та подумати, як у кожній з історій можна було мотивувати користувача повернутися :)
Мотивація перейти зі стрічки до stories
Що відбувається на ринку зараз?

Виходячи з результатів дослідження Buffer спільно з Delmondo, які проаналізували понад 15 тисяч історій від 200 найбільших світових брендів, нам відомо, що середнє % охоплення історій від числа підписників становить 6%:
У той самий час, середній % охоплення у стрічці від кількості підписників становить від 30% до 60%.

Розрив між охопленням стрічки та Stories значний, але це можна використовувати у свій бік, мотивуючи користувачів, які переглядають пост у стрічці, перейти ще й у Stories.

Що ми матимемо? До нас у сторіс зайде аудиторія, яка можливо ніколи раніше не дивилася історії, а це плюсик у карму блогу для алгоритму та підвищення позиції у списку історій трохи ближче, адже з нами провзаємодіяли.

Як це зробити? Використати заклики:

1. Заклик у описі
  • заклик на початку опису

У прикладі нижче опублікували назви книг та авторів, а докладніше про сюжет та цінність цих книг можна дізнатися, перейшовши до Stories. Подібний варіант відмінно працює, тому що заклик відразу ж кидається очі, і відсоток аудиторії, яка його побачить більше (якщо порівнювати із закликом наприкінці опису, наприклад):
У наступному прикладі у стрічці опубліковано пост-загадку, відповіді на яку можна знайти у Stories. Ця механіка одна з найефективніших, адже замість звичайного призову бренд використовував більш інтригуючий метод, який змушує користувача задовольнити свою цікавість і перейти до розділу Stories:
  • заклик наприкінці опису

У першому прикладі є список з вигуками для емоцій, але через обмеження кількості символів, пункти, що лишилися, були опубліковані в Stories. Користувач читає та залучається, а щоб отримати всю інформацію, переходить у розділ історій:
У цьому прикладі нативніший заклик стежити за Stories, який з'єднався із закликом залишити коментар (таким чином вбиваємо відразу двох зайців): 
2. Призов у першому коментарі

І звичайно ж не забуваємо використовувати додаткову точку дотику — перший коментар. Це відмінний спосіб підвищити ефективність будь-якого заклику, тому що він буде відразу видно під постом і він зможе привернути увагу (навіть якщо опис дуже довгий). Ось як це виглядає у стрічці:
3. Призов у каруселі
  • на початку каруселі

Робиться за тією самою схемою, що й заклик на початку опису. Оскільки для того, щоб побачити заклик, не потрібно гортати карусель до кінця, існує велика ймовірність того, що користувач побачить його і перейде до Stories:
  • заклик у кінці каруселі

Спочатку в каруселі йде звична контентна частина, а останнім слайдом, який найчастіше є інтерактивом, робимо цікавий заклик на перехід у Stories.

Важливо, щоб заклик був конкретним, мотивуючим та інтригуючим. Фраза: «‎Переходь у Stories, там багато чого цікавого»‎ не спрацює, потрібно дати зрозуміти користувачеві, навіщо переходити:


Ну а тепер чек-лист:

  • роби історії, які захочеться подивитися від початку до кінця;
  • створювати якісні інтерактиви;
  • роби інтерактиви на реакції та відповіді;
  • затести механіки, які спрацюють на затримку користувача на історії (тап/натискання);
  • роби історії, в яких підписник захоче повернутись до попередніх історій;
  • мотивуй перейти зі стрічки у stories;
  • намагайся робити 10+ історій на день;
  • спробуй робити кілька ітерацій;
  • краще видали історії, які погано спрацювали і почни наступного дня «з чистого листа»;
  • використовуй «‎тикалки»‎ на перших історіях;
  • намагайся чергувати графічний контент із «живим»;
  • пам'ятай: одна історія — одна думка;
  • використовуй менше тексту, давай більше візуалізації;
  • намагайся робити яскравий та соковитий візуал;
  • спробуй постити з самого ранку;
  • роби інтригу на кожній історії та мотивуй перейти на наступну;
  • керуй увагою та виділяй ключове в історіях;
  • використовуй трекер чи нумерацію;
  • спробуй постити посилання на однотонному фоні без зайвих елементів;
  • затести найкращі механіки з методички по stories.
comments powered by HyperComments