Рубрикація контенту, щоб цілі виконувались

Час читання: 25 хвилин

Цілей у Instagram можна досягти різними типами контенту. Наприклад, лояльності можна досягти відгуками, гумором, конкурсами, постами про цінності компанії тощо.

Кожна контентна одиниця, наприклад, гра в Stories, бекстейдж виробництва або фотографія підписника з нашим продуктом, має відповідати якійсь цілі. Деякі з них більш пріоритетні для акаунта в конкретний період часу, деякі менш пріоритетні.

Наприклад, у проект завдяки просуванню додалося багато нової аудиторії. Зараз важливо постити рубрики, які познайомлять підписників з брендом, переконають його у тому, що на цей акаунт варто бути підписаним. А в періоди, коли за минулорічними показниками ти побачиш, що залученість упала, тобі потрібно буде працювати більше з інтерактивним контентом.

Тому, щоб акаунт ефективно виконував всі цілі, які стоять перед ним, потрібна рубрикація. Важливо зрозуміти, що рубрикація — не залізобетонна конструкція. Залежно від актуальної ситуації у проекті, співвідношення та типи рубрик можуть змінюватись.

Одразу в голові з'являється: «Такс, рубрикація. Ну рубрики бувають інформаційні, пізнавальні, ті, що продають...».

Можливо. А якщо у нас є ось такий допис?
Це розважальна рубрика? Ну так, тут є опитування, є інтерактивність, проходиш тест і розважаєшся».

«Хоча ні, це більше корисна рубрика. Тут пояснюються всі помилки, хочеться зберегти, точно корисна».

«Або… стій. Може, це взагалі інформативна рубрика, багато хто її теж виділяє. До речі, а яка різниця між інформативною та корисною? Здається, ви просто намагаєтесь мене заплутати...»

Розслабся, це просто допис, який показує нашу експертність і водночас дозволяє підписнику перевірити себе, отримавши при цьому користь. Навіщо заганяти себе в рамки та ставити якісь мітки? Так ми робимо лише гірше.

Зізнавайся, було хоч раз таке, що ти сидів годину, намагався прописати рубрики і розділити їх за типами, сидів дивився в екран і не розумів, куди підходить та чи інша рубрика?

А все тому, що не треба обмежувати себе, тому що це:

  • займає багато часу
  • нудно
  • не ефективно

Окей, займає багато часу та нудно, але чому неефективно? Якщо дотримуватися такої типології, то кожен допис впливатиме лише на один із показників залучення, а ми вже обговорили з тобою в темі аналізу, що найбільше набирають охоплення пости, де вищі всі показники залучення.

Стандартна ситуація для такої типології рубрик: в акаунті виходять круті корисні, розважальні пости, але потім публікується допис, що продає, і ось що ми маємо:
То чому б нам не зробити допис, що одразу продають, розважають і є корисними? Тоді вони, напевно, спрацюють краще і справді мотивуватимуть купити.

Приклад 1:
Це корисна рубрика, яка на вигляд взагалі не «продає»: ніякого заклику, немає ціни, знижок, товар ніяк не описується, але цей пост мотивує купити:
Приклад 2:
Пост дає користь аудиторії, вирішує її біль — волосся, яке електризується, і це мотивує купувати.

Приклад 3:
Цей пост показує нашу експертність, дає користь та водночас мотивує отримати методичку (продає її).

Запам'ятай: якщо ми зробимо корисний допис, його збережуть і підуть далі. Якщо зробимо розважальний — його просто лайкнуть.

Чого треба прагнути: зробити дописи, які будуть і корисними (збереження), і розважальними (лайки), і інтерактивними (коментарі), і віральними (пересилання) і одночасно такими, що продаватимумть.

Як зробити такі дописи і як тоді рубрикувати контент?
Для початку визначимо типи рубрик:

  1. Експертні
  2. Розважальні
  3. Продають
Але як ми сказали вище, зовсім необов'язково один пост повинен містити лише один тип рубрики (навіть небажано).

Та й класифікацій може бути маса, але насправді їх можна звести до цих трьох. Тепер докладніше про кожну з них.

1. Експертні рубрики

Що б ти не продавав, що б не пропонував, до тебе буде більше довіри (яка в результаті впливає на рішення про покупку), якщо ти покажеш експертність у своїй справі. Щоб написати експертний контент, який «зайде», потрібно поєднати те, що ти можеш написати добре (у чому ти експерт) з тим, що потрібна твої аудиторії.

А що потрібно твоїй ЦА? Виділи болі та почни цілеспрямовано з ними працювати у блозі. Незважаючи на те, що тип контенту називається експертний, він, у тому числі нативно продає.

Експертність — це коли:

  • косметолог пише у своєму акаунті про способи, як позбутися акне;
  • юрист пише про те, як правильно оформити квартиру, щоб не платити великий податок;
  • магазин квітів пише про те, як зробити гарний букет або про те, як надовше зберегти життя зрізаної квітки;
  • магазин одягу може написати про спідниці, які підходять для кожного типу фігури;
  • бренд з виробництва мобільних телефонів розповідає, як вибрати телефон із кращою камерою;
  • кав'ярня пише про те, як не треба варити каву і т.д.

Це корисний контент, який вирішує проблеми цільової аудиторії. Згадай, у кого ти купував через Instagram? Адже це були ті, кого ти з якихось причин вважаєш за фахівця. Так ось експертний контент — одна з причин, чому ми вважаємо когось експертом.

Приклади:
2. Розважальні рубрики

Навіть найсерйознішому бренду треба зрозуміти, що в Instagram, як правило, аудиторія приходить розслабитися. Коли ми в офісі, ми налаштовані на роботу: на це навіть спонукає атмосфера; а коли ми вийшли в парк на каву, ми не хочемо, щоби нас діставали складною інформацією. Так і з соцмережами — коли ми всередині цього простору, ми відпочиваємо. Тому будь-якому акаунту потрібні рубрики, які розслабляють, веселять, розважають підписників.

У розважальному акаунті дуже важливий вік аудиторії. Наприклад, такий контент більше підходить ще не дуже дорослій аудиторії:
А ось приклади розважального контенту, який підходить для зрілої аудиторії:
Ми не рекомендуємо використовувати надто примітивні інтерактиви для будь-якого віку.

Розважальний тип контенту чудово підходить для колаборацій із проектами, теми яких не відповідають твоїй контентній політиці. Це може залучити нову аудиторію, створити додаткову лояльність до аудиторії бренду, з яким робиш колаборацію.

Наприклад, Setters зробили колаборацію з художником, який у своєму стилі намалював для них комікс:
Притулок попросив відомих ілюстраторів намалювати собак, які потребують господарів, а блогерів попросили озвучити цих персонажів. Ось що з цього вийшло:
Розважальні рубрики підходять для будь-якого, навіть найсерйознішого, бренду. Мережа взаємодопомоги жінок випустила пост на підтримку неідеальних мам у зрозумілому форматі:
Ситуативний контент часто використовується саме в розважальному ключі:
3. Рубрики, які продають

Акції, знижки, пропозиції, інформація про послуги з цінами, заклики записатися або щось купити — все це стосується контенту, що продає. Якщо твій акаунт — не магазин, то ми не рекомендуємо часто постити цей тип контенту. Адже, по суті, весь контент продає, тільки не в лоб, а формуючи воронку: холодні — теплі — покупці. Контент, що продає, повинен переводити теплу аудиторію в покупців.

Контент, що продає, легко зіпсувати:

Погано: у кожному дописі згадувати про акції та закликати купити.

Залежно від цілей профілю, необхідно балансувати між цими трьома типами контенту. На 100% розважальний контент не продасть, а на 100% такий, що продає — не збере потрібних охоплень. Тому рубрикацію завжди потрібно вибудовувати у зв'язку з цілями акаунта.

Будь-який тип контенту можна (і так робити добре!) міксувати між собою.
Наприклад, розважальний з продавцем:
Бренд зачіпає біль клієнта і пропонує рішення (хочеш жити екологічніше і не знаєш, з чого почати — бери змішувач, який заощаджує воду).

Або-о-о експертний з таким, що продає:
Бренд ділиться порадами, як покращити комп'ютер, паралельно пропонує розглянути як варіант свою продукцію.

А ось і експертний з розважальним:

Бренд ділиться порадами для зручної роботи за комп'ютером в інтерактивній формі, щоб залучити підписника прочитати до кінця.

Відповідність цілей та рубрик
Цілі, які виконує аккаунт в Instagram:

1. Підвищення впізнаваності бренду
2. Підвищення лояльності аудиторії до бренду
3. Лідогенерація (продажі)

Кожна мета відповідає вирві:

  • холодна аудиторія (пізнаваність)
  • тепла аудиторія (лояльність)
  • покупці (продажі)
Не варто очікувати від підписника, який нещодавно підписався на акаунт, миттєвих покупок чи активності. Для такого залучення потрібно перевести його в теплу категорію аудиторії, створюючи спеціальний контент, націлений на підвищення впізнаваності профілю та формування репутації.

У цей час не варто забувати, що серед аудиторії є ще й ті, для яких бренд уже впізнаваний, але ще не фаворит серед інших. Для них потрібно генерувати експертний контент, який вирішує їхні проблеми та відповідає на хвилюючі питання. Таким чином, просто лояльні підписники стають покупцями.

Найтеплішу аудиторію, у якої вже вироблена і лояльність, і впізнаваність до бренду, потрібно безпосередньо підводити до покупки. Для цього створюється контент, що буде продавати, і він повинен вже не просто зацікавити споживача, а переконати, що саме твій продукт задовольнить його потреби.

Тепер пройдемося по кожній з цілей і розберемо найпопулярніші рубрики та теми постів для різних категорій користувачів.
Завдання та рубрики, які працюють на ріст впізнаваності
Як ми вже сказали раніше, холодні підписники з першої хвилини перебування на сторінці потребують поступового «підігріву» до стану теплих. Тому для SMM-фахівця важливо генерувати контент, який посилить впізнаваність профілю для такої аудиторії та сформує правильну репутацію. Для цього він повинен виконувати такі завдання:

1. Просувати власний бренд. Особистих брендів стає дедалі більше. Люди хочуть купувати у людей, а не у компаній, тому важливо показувати не лише свій продукт, а й самого себе. Допоможуть такі рубрики:

  • Пости-знайомства: розповідь про себе, свою історію, сторітелінг.
Наприклад, автор проекту @save.mental регулярно випускає пости зі своїми роздумами та оповіданнями.

  • Знайомство з командою. Актуально для тих, у кого ця команда є невеликою. Серія постів-розповідей про кожного із членів команди.
Можна це зробити у відео форматі «питання-відповідь» для членів команди.
  • Стаття — особиста думка, порада, рекомендація. Особливо якщо тема актуальна та соціально-цікава.
  • Розповідь про свої досягнення. Дай зрозуміти підписникам, що ти постійно ростеш і стаєш кращим для них.
  • Професійний гумор. Гумор — ознака інтелекту. Якщо бренд може пожартувати над своїм продуктом або діяльністю, це не вплине негативно на його репутацію. Навпаки, зачепить підписників за живе та створить відчуття близькості.
2. Формувати репутацію. Репутація — це те, з чим асоціюватиметься бренд у споживачів, що про нього говоритимуть і з якими цінностями пов'язуватимуть. Щоб сформувати правильну думку про себе, можна як варіант використовувати такі рубрики:

  • Кейси. Покажи результати до/після своєї діяльності на чітких прикладах та цифрах. Так ти даси зрозуміти, що отримає споживач, замовивши твої послуги/продукт.
  • Новини ринку. Таким чином ти показуєш свою експертність та усвідомленість у своїй сфері. А ще оперативність, якщо новини будуть супер-свіжими та актуальними.
  • Новини компанії. Розкажи про соціальну, благодійну чи розважальну діяльність бренду. Особливо останнім часом класний відгук і великий плюс до репутації отримують новини про екологічність бренду або боротьбу за ґендерну рівність.
  • Відгуки. Люди довіряють людям. Якщо один бренд сам розповідатиме про переваги свого продукту, а другий — опублікує відгук з таким же посилом, то споживачі повірять радше другому, ніж першому.
До відгуків можна віднести UGC. Користувальницький контент привертає увагу аудиторії. Згідно з даними eMarketer, 65% користувачів від 18 до 24 років, купуючи щось, довіряють інформації про бренд, яку їм вдалося знайти або побачити у своїх знайомих (у тому числі і в інтернеті).
3. Формувати зв'язки з іншими профілями. Цитата з Facebook: «Працюй до тих пір, поки тобі не потрібно буде більше представлятися». Ми ж можемо сказати, що підвищуй впізнаваність до тих пір, поки тобі не потрібно буде більше представлятися. Для цього важливо бути «в тусовці», щоб тебе знали та поважали колеги. Щоб розповідали про тебе своїм підписникам та іншим колегам. Цьому сприяють такі рубрики:

  • Рейтинги. Наприклад, топ акаунтів, якими ти надихаєшся. Тегаєш блогера, він це бачить, репостить собі чи відповідає у Direct, і ось ти вже отримав корисний контакт, комунікацію з яким можна розвивати надалі.
  • Кейси колег. Наприклад, твій колега випустив крутий допис або інноваційний продукт, чи отримав нагороду. Порадуйся за нього у себе на сторінці, і, повір, наступного разу публічно порадіють і за тебе. Візьмемо, наприклад, акцію Сільпо до Дня всіх закоханих. Вони розмістили милі білборди біля магазинів своїх конкурентів, тим самим продемонструвавши їм своє кохання та повагу.
  • Партнерські дописи. Або взаємний піар. Ці пости цілеспрямовано створюються для переливу аудиторії, але їх можна використовувати і задля отримання корисного контакту. Так ми потоваришували з @shevchuk.presentation.
4. Створювати вірусність. Пости, які набирають високий % пересилань у результаті отримують високий % непідписаних та залітають у рекомендації. А це — саме те для підвищення впізнаваності. Що потрібно постити, щоб потрапити до «цікавого» і твій профіль побачила більша кількість користувачів?

  • Пост-добірка. По-перше, будь-які добірки, топи та списки — це високий % збереження, а внаслідок — високе охоплення та вірусність. По-друге, такі матеріали потрапляють до топу за рахунок своєї структури. Аудиторія бачить добірку важливих для себе речей в одному місці, наприклад: «10 найкращих книг на вечір». Виходить контент високої цінності — все в одному.
  • Конкурс на репости та позначки. Конкурс — сам по собі вірусний контент, але якщо в його умові є ще й репостнути пост собі в Stories і написати, наприклад, чому ти підписаний на акаунт, то це дасть не тільки хороше охоплення, але й якісну теплу аудиторію в профіль. Та сама історія і з відмітками. Що так, що так, твій пост побачить більша кількість користувачів.
  • Практичні поради. Тобто те, що користувачі можуть застосувати тут і зараз. Менше сухої інформативності — більше практичності. Цей допис у нас в акаунті один із перших за охопленням:
Завдання та рубрики, які працюють на ріст лояльності
Лояльний клієнт має прихильність до продукції однієї компанії, не сприймає рекламні повідомлення його конкурентів, легко робить повторні покупки і при цьому щоразу задоволений своїм вибором.

Покупці обирають бренди, які їм знайомі. У соціальних мережах лояльний споживач підписаний на сторінки бренду, готовий лайкати та коментувати його пости, брати участь у конкурсах та бути активним. Домогтися цього можна за рахунок рубрик, які виконуватимуть такі завдання:

1. Формувати репутацію. Репутація людини чи компанії в соцмережах напрацьовується дуже довго і руйнується одним необдуманим словом чи постом. Звичайно ж, управління репутацією — це не тільки відповідь на поганий коментар, а й контент, який допоможе запобігти цьому відгуку і позиціонувати себе правильно.

  • Контент від лідерів думок. Точніше, від правильних лідерів думок, чия репутація автоматично стає репутацією компанії. Якщо бренд позиціонує себе як «сімейний», то й лідер думок має бути таким. Шукай ту репутацію, яку готовий будеш перейняти на себе. Наприклад, у Pepsi є ціла компанія блогерів-амбасадорів, з лицями яких часто генерують контент:
  • Новини ринку. Ми вже обговорили такий контент із погляду впізнаваності, але й на лояльність він працює досить непогано. Такі пости показують, що компанія стежить за трендами та в курсі всіх новинок ніші.

2. Формувати статус експерта. Це контент, який робиться не від «безликої» компанії, а від особи, тобто експерта. До нього довіра в аудиторії буде більшою, а лояльність — вищою. Досягти цього можна, наприклад, завдяки таким рубрикам:

  • Відео-інтерв'ю. Це може бути питання-відповідь чи просто відео від найнятого експерта чи представника компанії. Суть у тому, щоб показати, що з аудиторією спілкується жива людина і вона розуміє, що говорить. Наприклад, @watsonsua мала рубрику, в якій вони запрошували експертів у спорті/мейкапі/укладках, які розповідали про те, як правильно користуватися продуктами магазину:
  • Пост-рекомендація експерта. Наприклад, не просто розповісти про топ найкращих сервісів для Instagram, а про сервіси, якими частіше користується хтось із команди:
Пост-думка експерта. Наприклад, ти робиш манікюр і вирішив висловити свою думку щодо нарощування нігтів. Ти не просто пишеш, що це шкідливо/корисно, а розповідаєш це від свого обличчя, ділишся досвідом і тим самим позиціонуєш себе як експерта в цій галузі.

У прикладі нижче власниця салону краси, розповівши власну історію, пояснила, чому вона так трепетно ставиться до дезінфекції робочих інструментів:
3. Залучати аудиторію. Просто генерувати контент і чекати від аудиторії активності — безглуздо. Дописи як у стрічці, так і в Stories, повинні мотивувати користувачів до дії. Не грубо і агресивно наполягати, а нативно і з користю для самого споживача. Які рубрики цьому сприятимуть?

  • Конкурси на UGC. Ти можеш зібрати фотографії користувачів, рецепти, оповідання чи малюнки. Що завгодно, у чому вони можуть позмагатися, проявити себе, отримати приз, а заразом і максимально залучитися у твій акаунт та бренд. У прикладі нижче, підписники танцювали на відео та змагалися за можливість потрапити на новорічну листівку Pepsi:
  • Конкурси на залучення. Тут все просто — будь-яка активність, яка тобі потрібна, стає умовою для участі в конкурсі. Але тут теж можна подати все не під посилом: «Залиш будь-який смайлик у коментарях», а, наприклад, поставити ситуативне питання. У прикладі нижче до Дня всіх закоханих треба було писати у коментарях зізнання у коханні:
  • Інтерактивний контент. Це ті пости, які мають на меті отримання будь-якого необхідного залучення (в основному, коментарів). Вікторини, кросворди, лабіринти, ігри — будь-що, щоб користувач затримався, залучився і проявив активність.
  • Пости-обговорення. Це можуть бути інфоприводи, професійні обговорення, відкриті питання з висловленням думки підписників, на кшталт: «а що ви думаєте про це?» Також сюди входять різні «балакалки», нічні чати тощо.
4. Виявляти потреби ЦА. Одна з підцілей профілю в Instagram — вивчити потреби і сформувати попит, дізнатися про заперечення та страхи споживачів. Прискорити процес взаєморозуміння з аудиторією можна завдяки націленому на це контенту. Допоможуть такі рубрики:

  • Опитування. Про твої продукти — запитай про те, що так, а що не так із ними та як їх покращити. Це говорить про те, що тобі не байдужа думка твоїх споживачів, а також спрощує дослідження цільової аудиторії.
  • Відкриті питання. Вони, по-перше, більше затримують підписника і тим самим показують платформі його залучення. А, по-друге, створюють міцний коннект між профілем і споживачем, який вирішив поділитися своєю думкою і його вислухали.
Завдання та рубрики, що працюють на продажі
Враховуючи, що продажі — це верхня частина воронки та фінальна ціль будь-якого профілю, можна сказати, що побічно продає взагалі будь-який контент. Але візьмемо до уваги пости з виключно контентом, який продає. В ідеалі він становить 10-15% від загальної маси постів. Що можна робити у контенті, щоб виконати цю ціль?

1. Працювати із запереченнями. Найчастіше споживачі сумніваються, перш ніж щось купити. А раптом десь є щось дешевше? А якщо якість не дуже? А якщо товар мені не такий уже й потрібний? Страхів та заперечень багато. Тобі треба їх закрити. Зробити це можна таким контентом:

  • Відгуки. Цю ж рубрику ми рекомендували використовувати і для цілі підвищення впізнаваності. Але подавати відгуки можна під різним ключем. У попередньому варіанті йшлося про відгуки про компанію в цілому, а в цьому — про певний продукт, який зараз у фокусі. Якщо ти помітив, що користувачі сумніваються, наприклад, у компактності виробу, то можна попросити тих, хто вже купив, дати відгуки саме за цією характеристикою, а потім опублікувати їх у своєму профілі.

  • Відповіді на запитання. Створюй дописи з відповідями на цільові питання. Пояснюй, чому так дорого чи дешево, розповідай про функціонал та гарантії. Збери список типових заперечень аудиторії та сформуй питання, відштовхуючись від нього.
  • Огляди. Найчастіше їх олблять у відеоформаті, щоб показати продукт у дії. Знову ж таки, довіра до такого типу контенту буде вищою за рахунок того, що розповідь йде від особи людини, а не соцмережі. А люди довіряють людям.
  • Методи вирішення проблеми. Точніше, біль споживачів, що може закрити твій продукт. Суть контенту в тому, що людина має подивитися на пост і подумати: «Боже, та це ж про мене. Саме те, що потрібно». Ну і купити через це продукт.
  • Перелік характеристик. Покажи вигоди за допомогою цифр та конкретних фактів. Можна використовувати графіки та діаграми, які візуально покажуть людині переваги продукту без баагатогодинного скролінгу сайтів. Спрости життя клієнту та дай лише характеристики без довгих розповідей не по темі.
  • Розвіювання міфів. Наприклад, ти продаєш шампуні. Розкажи про те, що шкідливо мити голову щодня — це міф. А заразом і порекомендуй шампуні, які ідеально підійдуть для щоденного використання. Вбиваєш двох зайців — закриваєш заперечення та рекламуєш продукти.
  • Кейс. Секретна зброя будь-якого спеціаліста чи бізнесу — покрокова розповідь про роботу та результати. У головних ролях: ти, клієнт, продукт, завдання, було / стало, захоплений відгук клієнта. Кейси чудово знімають заперечення: «‎А чи допоможе це мені?»‎, «‎А чи воно того варте?»‎‎. Ти маєш довести, що однозначно допоможе і варте.
2. Повідомляти про релізи, акції, продукти. Тут довго зупинятись не будемо. Скажімо лише те, що сухий промо-контент бажано мінімізувати та використовувати лише у крайніх випадках. Важливо звернути увагу на візуал і не зробити пост-повідомлення про акції надто банерним та пластмасовим. Пам'ятаємо про рекламну сліпоту у споживачів. Порівняй:
Трохи висновків:

  1. Будь-який допис у проекті має виконувати якусь ціль.
  2. Рубрики можна ділити на експертні, розважальні та ті, що продають.
  3. Різні типи рубрик можна й потрібно міксувати між собою.
  4. Кожна ціль контенту в Instagram відповідає воронці:
  • холодним підписникам — впізнаваність бренду,
  • теплим - лояльність,
  • покупцям – продажі.

5. Завдання та рубрики, що працюють на ріст впізнаваності:

  • просувати особистий бренд (пости-знайомства, статті-особисті думки, знайомство з командою, розповідь про досягнення, професійний гумор);
  • формувати репутацію (кейси, новини ринку, новини компанії, відгуки);
  • формувати зв'язки з іншими профілями (рейтинги, кейси колег, партнерські дописи);
  • створювати вірусність (пости-добірки, конкурси на репости та позначки, практичні поради).

6. Завдання та рубрики, що працюють на ріст лояльності:

  • формувати репутацію (контент від лідерів думок, новини ринку);
  • формувати статус експерта (відеоінтерв'ю, пости-рекомендації експерта, пости-думки експерта);
  • залучати аудиторію (конкурси на отримання UGC, конкурси на залучення, інтерактивний контент, пости-обговорення);
  • виявляти потреби ЦА (опитування, відкриті опитування).

7. Завдання та рубрики, що працюють на продажі:

  • працювати з запереченнями (обговрення, відповіді на питання, огляди, методи вирішення проблем, перелік характеристик, розвіювання міфів);
  • повідомляти про релізи, акції, продукти.
comments powered by HyperComments