Контентна стратегія, за якою зручно працювати

Час прочитання: 20 хвилин

Контентна стратегія — це шлях реалізації довгострокових цілей, що стоять перед акаунтом, за допомогою контенту; це короткий виклад всього, що ти плануєш зробити для досягнення цілей та опис інструментів контент-маркетингу, які ти використовуватимеш.

Контентна стратегія має бути конкретною. Щоб після її прочитання, можна було зробити чіткий план дій.
До контентної стратегії входять:

  • цілі та чіткі KPI
  • аналіз цільової аудиторії
  • аналіз конкурентів
  • аналіз акаунту
  • рубрикатор відповідно до цілей акаунта
  • контент-план
  • tone of voice
  • частота публікацій
  • дизайн-система акаунта
Як робити контентну стратегію
Крок 1: Визнач цілі та KPI. Key Performance Indicators ми докладно вивчимо в останньому модулі курсу, але зараз тобі важливо зрозуміти, що перед будь-яким акаунтом у Instagram завжди стоїть ціль — записана вона чи ні. Щоб контент-маркетинг працював, спочатку добре було б розуміти, що ми від нього хочемо.
Коли корабель не знає, до якого порту прямує, ніякий вітер не буде попутним.
Всі цілі, які стоять перед соцмережами брендів, зводяться до трьох основних:

  1. Підвищення впізнаваності бренду.
  2. Підвищення лояльності аудиторії до бренду: довіра, репутація тощо.
  3. Підвищення продажів (скільки купило через Інстаграм).

Якщо бренд невідомий, то переходимо до цілі 1 — створити спочатку впізнаваність, потім лояльність, лише потім продажі. Якщо бренд відомий і ми все-таки ставимо за мету зробити продажі, тоді варто пам'ятати, що на продажі впливає далеко не тільки якість контенту в Instagram, а й сама пропозиція.

По суті, це універсальна воронка:
Усі великі цілі зручно ділити на більш дрібні. Детальніше про те, які бувають цілі в акаунті Instagram, поговоримо далі.

У контентній стратегії всі цілі не можуть бути пріоритетними, тому виділили 4-5 ключових метрик, над якими працюватимеш упродовж хоча б одного кварталу.
Крок 2: Опиши цільову аудиторію.

Якщо пам'ятаєш, ми з тобою вже робили це у першому блоці курсу.
Крок 3: Проаналізуй конкурентів.

Не повіриш, але це ми з тобою теж зробили :)
Крок 4: Проаналізуй профіль.

Для початку потрібно проаналізувати контент в акаунті (так-так, це ми теж вже робили).

А потім оцінити такі складові профілю:

  • Візуальний стиль акаунта. Перевір, чи відповідає візуал посилам, які має нести акаунт. Дай оцінку аватарці, хайлайтс, оформленню стрічки та Stories.

  • Відповідність цілей рубрикам. Дай оцінку рубрикам, перевір, чи виконують рубрики цілі акаунта (детальніше про рубрики ми розповімо в наступних темах).

  • Вигляд контенту. Навіть якщо рубрики відповідають цілям, перевір, чи в юзабельній формі вони подані. Може, в акаунті є тільки IGTV з дуже корисною інформацією, але їх дивиться 12 людей?

  • Комунікація. Як швидко та що саме відповідають у коментарях на запитання підписників? Чи є комунікація у direct?

  • Інтерактивність вмісту. Як профіль залучає підписників до взаємодії? Як використовується функціонал Stories? Як часто виходили дописи у стрічці та Stories?
Крок 5: Запропонуй рубрики. Запропоновані тобою рубрики повинні відповідати цілям акаунта. До кожної рубрики потрібно прикріпити референси (про правильну рубрикацію контенту поговоримо в наступному матеріалі цього модуля).

Крок 6: Створи контент-план (обговоримо відразу ж після рубрикації)

Крок 7. Опиши Tone of Voice (ти вже знаєш, як це робити).

Крок 8: Визнач частоту постингу в Stories та у стрічці (це залежить від цілей клієнта та від бюджету).

Крок 9: Прикріпи документ із розробленою дизайн-системою для Instagram-профілю (про це докладніше поговоримо в модулі про візуал).

Крок 10: Видихни :)
Які бувають цілі в контент-маркетингу в Instagram
Ціль 1. Підвищення лояльності до бренду. Щоб досягти лояльності до бренду, потрібно працювати над такими метриками:

1. Залучення. Будь-яка дія у відповідь на прояв бренду (а пост в Instagram, інтерактив чи конкурс — це теж прояв бренду) підвищує лояльність, особливо якщо прояв бренду був корисним або викликав позитивну емоцію.

Наприклад, ця публікація підвищила лояльність до бренду серед тих, хто прочитав цей допис:
Чому? Тому що підписнику дали користь.

KPI: ER, ERR, RR

2. Відгуки. Їх корисно збирати. Ми, наприклад, робимо знімки екрану з відгуками у коментарях, Direct і Stories наших підписників та зберігаємо їх в окремому чаті (наше улюблене заняття — після робочого дня заходити в цей чат і радіти кожному теплому слову підписників:)

Щоб відгуки писали частіше, дякуй публічно, через Stories або лишаючи коментар кожному, хто написав відгук.

Відгуки, як ніщо інше, підвищують лояльність. Люди довіряють людям. У час великої конкуренції в кожній ніші виграють бренди з великою кількістю позитивних та конструктивних відгуків.

KPI: кількість відгуків за звітний період

3. UGC (User-generated content — контент, який створюють підписники). Це високий показник лояльності, адже потрібно не просто поставити лайк, а й зробити одиницю контенту. Те, що підписник хоче з'явитися в акаунті бренду, говорить про авторитетність бренду для підписника.

KPI: кількість надісланого контенту від користувачів у direct

4. Згадки у сторіс або позначки на постах підписників (теж UGC). Цінність такої дії велика, адже підписник не просто показує свою любов до бренду, а й розповідає про це своїм друзям.

KPI: кількість згадок у сторіс та позначок у стрічці
5. Відвідування. Якщо підписник побачив допис у стрічці і перейшов у профіль, він міг зробити це з двох причин:

  • перша — зрозумів, що йому не цікавий подібний контент і зайшов відписатися
  • друга — проявив інтерес до акаунта, а це вже лояльність.

Якщо вирішиш орієнтуватися на цю метрику, рекомендуємо відстежувати її раом із відписками.

KPI: кількість відвідувань акаунта у статистиці

Ціль 2. Підвищення впізнаваності бренду. А це:

1. Згадки про бренд всередині платформи Instagram. Якщо твій акаунт згадують інші бренди, блогери або «прості смертні», ти отримуєш увагу їхніх підписників. Це впливає на твою впізнаваність. Крім того, якщо блогер або бренд, у якого є лояльна аудиторія, позитивно відгукується про твій акаунт, ця лояльність автоматично переходить і тобі.

Важливо: згадок можна досягти і за допомогою реклами, звісно. Але наш курс присвячений контент-маркетингу, тому для контент-маркетолога є сенс враховувати лише згадки, які не були куплені за гроші, коли їх просто робили за класний SMM.
Дуже класна механіка, якою ми часто користуємося, — подарунки за згадки в Stories підписників.

Наприклад, десь півроку тому у нас був конкурс із умовою тегнути наш акаунт у Stories, а як вдячність ми дарували підписникам календар інфоприводів з ідеями контенту на місяць.
Бонусом до цієї механіки йде органічний ріст: Stories підписника не лише дивляться, а й переходять за тегом, щоб подивитися на акаунт і підписатися. Так, завдяки цій механіці ми подвоїли аудиторію свого блогу, роздаючи методичку по постам-каруселям за репост.

KPI: кількість згадок від підписників, кількість згадок від акаунтів з великою аудиторією

2. Охоплені акаунти. Щоб відстежувати динаміку впізнаваності бренду, рекомендуємо відстежувати не охоплення кожної окремої публікації, а охоплені акаунти за певний період у профілі. Враховуючи, що кількість публікацій на тиждень може змінюватися, найкраще відстежувати щотижня, тому аналіз буде більш точним.

У цьому випадку ти знатимеш скільки акаунтів побачило всі твої пости та Stories за певний період. Якщо ця метрика зростає, значить ціль підвищення впізнаваності досягається, а якщо стоїть на місці — то ні, твій контент дивляться одна і та ж кількість людей.
Як ти можеш впливати на цей показник?

  • працювати над підвищенням охоплення постів та Stories;
  • збільшити кількість постів та Stories.

Зверніть увагу, що під час будь-якого залучення трафіку цей показник збільшується, і тоді це вже результат не лише твій, а загальний: спеціаліста з просування та контент-маркетолога.

KPI: зростання охоплених акаунтів за n-період

3. Віральне охоплення. Воно є не у всіх акаунтів; швидше за все, якщо акаунт виконує роль магазину або якщо в ньому зовсім немає корисного або розважального контенту, очікувати вірального охоплення не варто. Але якщо воно є, то його потрібно відстежувати, підвищуючи ціль вірального охоплення щомісяця.
Фіксувати слід не відсотки, а показник охоплення. Instagram його не дає, тому рахуємо самі:

43 614 – 100% охоплення
х - 35% охоплення
x = 35 * 43614 / 100 = 15264

Цей показник і буде нашим віральним охопленням з одного допису. Все це легко можна налаштувати у табличці Excel.

KPI: зростання вірального охоплення з 1-ї публікації

4. Конверсія підписок із вірального охоплення. Цей показник відображає скільки непідписників завдяки одному допису стали підписниками.
Математика проста: беремо попередній показник вірального охоплення
14 915 за 100%, і вираховуємо відсоток тих, хто підписався:

14 915 – 100%
212 - x
x = 212 * 100/14915 = 1,4%

KPI: відсоток тих, хто підписався з вірального охоплення

5. Ріст підписок. Цю метрику є сенс відстежувати завжди, але вона є результатом контент-маркетолога лише у випадку, коли акаунт хоч якийсь час не має просування будь-яким способом: вп/таргет/конкурсні механіки тощо.

Підписки можуть йти від вірального охоплення, від згадок у сторіс, позначок у стрічці, від пересилань друзям, від хештегів, від інших платформ.

Щоб аудиторія зростала, важливий як показник підписок, так і відписок. Під час відстеження показників ти побачиш, над якою з цих метрик варто працювати більше.

Буває, що підписок в акаунті багато, але відписок більше. Це часта ситуація, коли в профіль залучена не ЦА або коли акаунт постить багато контенту, що націлений на продажі та мало корисного і розважального, або коли контент не релевантний тематиці та ЦА профілю.

KPI: підписки, відписки за n-період

6. Ріст охоплення підписників. Коли є підписники, але немає охоплення — це проблема. Це означає, що платформа не показує підписникам твої дописи, тому потрібно працювати з показниками залучення, підвищенням глибини взаємодії з дописами та акаунтом, а також іншими метриками, які ми вже розбирали у модулі про платформу.

KPI: Reach Rate у стрічці та stories
Ціль 3. Продажі. Зізнаємося, якщо бренд приходить до нас із основною метою «продажі» — ми відмовляємо у співпраці. Як правило, це дуже дрібні магазини або бренди, які не мають маркетингу. Адже якщо воронка продажів обмежується лише соцмережами, то у бізнес-процесах такого бренду є проблеми. Розкажемо на прикладі:

Уяви аккаунт в Instagram, в якому продають господарське мило по 200 доларів за упаковку. Контент-маркетинг там на висоті, але продажі не йдуть. Чи варто звинувачувати поганий SMM?

Або магазин одягу, де сайт працює через раз, або сервіс, у якого розділ Відгуки — це лише негативні оцінки. Розумієш, до чого ми?

На процес покупки впливає дуже багато факторів, і цим займається відділ маркетингу. SMM — лише частина маркетингу, яка більшою мірою повинна працювати на впізнаваність та лояльність, ніж на продажі.

Але є адекватний спосіб роботи контент-маркетолога з метою продажу. Коли про бренд дізналися (ціль: впізнаваність) і коли йому довіряють (ціль: лояльність), — лишається конвертація лояльних підписників у покупців. На цьому етапі і включається контент-маркетолог.

Тож розповімо, за які метрики може відповідати контент-маркетолог.

1. Ріст переходів за посиланням у шапці акаунта. Можна відстежувати загальну кількість переходів на посилання у шапці акаунта. Важливо: посилання має бути унікальним, щоб була можливість відстежити кількість переходів саме з шапки. Тому рекомендуємо використовувати utm-мітки.

KPI: кількість переходів за посиланням у шапці

2. Охоплення постів та stories, які є підводкою до продажу. Щоб було якнайбільше продажів, треба зробити так, щоб заклик побачило якнайбільше людей.

Наприклад, така підводка спрацює погано:
А ось приклад хороших підводок:
KPI: охоплення постів та Stories, які є підводкою до продажу

3. Конверсія з охоплення поста в цільову дію, пов'язану із покупкою. Цільовою дією може бути покупка через direct або будь-яка дія з вибудованої воронки.

Наприклад, воронка може бути:

  • всі, хто отримав лід-магніт
  • всі, хто залишив заявку на покупку
  • всі, хто заповнив анкету
  • всі, хто підписався на email-розсилку
  • всі, хто купив

Один з варіантів цільової дії — перехід на сайт з посилання у Stories. У такому випадку KPI контент-маркетолога — конверсія з охоплення у перехід на сайт. Нагадуємо, що будь-яке посилання, яке розміщується в новому місці (Stories, пост у стрічці) має бути унікальним, щоб була можливість відстежити результат.

KPI: кількість цільових дій з будь-якого контенту у стрічці або stories.
Що ж, про контент-стратегію почитали, тепер час чек-листа:

  • визнач цілі (впізнаваність, лояльність, продажі);
  • виходячи з цілей пропиши KPI;
  • опиши цільову аудиторію;
  • проаналізуй конкурентів;
  • проаналізуй акаунт та контент в акаунті;
  • запропонуй рубрики, виходячи з цілей;
  • опишіть tone of voice;
  • визнач частоту постингу в Stories та у стрічці;
  • не забудь додати розроблену дизайн-систему.