Робота з позиціонуванням та tone of voice

Час читання: 8 хвилин

Ми вже обговорили з тобою алгоритм, тепер настав час підкорювати його своїм контентом.

Але без робочої стратегії та правильного позиціонування, це зробити неможливо, адже важливо не просто придумати класну ідею, додати її до контент-плану та зробити допис — треба розуміти, чи відповідає він стратегії та позиціонуванню акаунта в Instagram і чи принесе цей допис результат у довгостроковій перспективі .

Почнемо?
Позиціювання в Instagram — це образ бренду/експерта/блогера у соцмережах. Те, яким він хоче бути в очах аудиторії; з чим асоціюватись; що відрізняє його від конкурентів.
Давай спочатку подивимося на приклади з життя.
Із чим асоціюється у тебе бренд?
Готово!
А цей?
Готово!
Ну а тут має бути простіше простого:
Готово!
Все це і є позиціонування. Воно потрібне для того, щоб виграшно відрізнити себе від конкурентів, запам'ятатися аудиторії та закохати її в себе.

А тепер, не відкриваючи програму Instagram, подумай кілька секунд і напиши в нотатки чи в блокнот, з чим повинен асоціюватися твій акаунт, акаунт клієнта або або будь-якого бренду, який перший прийшов на думку.

Ну правда, відкрий блокнот і напиши всі слова-асоціації, які приходять на думку.

Є?

А тепер відкрий аккаунт, подивися на шапку, аватарку, контент у стрічці/stories і порівняй зі словами в блокноті — що скажеш? Емоції та відчуття під час перегляду сторінки співпали з тим, що ти написав у блокноті чи є відмінності? Які? Подумай, як можна реалізувати ці асоціації в акаунті, ми ще повернемося до цього питання :)

Важливо розуміти, що позиціонування бренду має визначати не контент-маркетолог, а клієнт. Наше завдання — транслювати позиціонування через контент в акаунті.

Але бувають ситуації, коли клієнт не має чіткого позиціонування. Що робити у такому разі? Ставити питання, які допоможуть визначити позиціонування:

  1. Який ціновий сегмент?
  2. Більше орієнтир на якість чи масовість?
  3. У чому конкурентна перевага?
  4. Яку вигоду отримує аудиторія?
  5. Які проблеми вирішує бренд?
  6. Які цінності має бренд?
  7. Яка ідея, місія?
  8. Якою однією фразою можна охарактеризувати посил бренду?

Наступний етап — трансляція позиціонування у самому акаунті.

Для початку, дивлячись на відповіді, складаємо асоціативний ряд — схоже на те, що ми робили перед цим у блокноті. Самотужки або разом із клієнтом виписуємо всі слова, з якими хочемо, щоб бренд асоціювався.

Наприклад, італійське кафе @rucola_cafe: сім'я, тепло, Італія, смачно, приємний запах, зустріч із друзями, весело, комфорт, сміх дітей...

І що ми отримаємо в результаті? Ідеї ​​для контенту, варіанти візуального оформлення, УТП для опису акаунта і багато іншого. Давай розглянемо детальніше кожен із пунктів.
Контент
Є кілька способів, які допоможуть транслювати позиціонування в контенті. Наприклад, порівняння із конкурентами. @burgerking_russia тонко натякнули, що у них, на відміну від конкурентів, натуральна картопля:
Позиціювання через цільову аудиторію (тобто споживача):
За вигодою (навіщо купувати продукт):
За ціною:
За унікальною характеристикою:
За визнанням (престиж):
Таким чином і проявляється позиціонування бренду через контент в акаунті, потрібно тільки вибрати спосіб :)
Візуал
Візуал — це також важлива частина акаунта для трансляції позиціонування. Докладніше про нього ми поговоримо у відповідному модулі курсу, зараз просто розглянемо приклади позиціонування через візул.

Натуральність, екологічність, чистота косметики @true.me.beauty:
Активний спосіб життя, комунікабельність, відпочинок @pepsiukraine
Зухвалість, пристрасть, брутальність @evolution_minsk
Автентичність, затишок, спілкування, комфорт @airbnb
Енергія, екстрім, натхнення @redbull
Подивися на конкурентів і натхненників та подумай, який візуал передаватиме твоє позиціонування.
Опис акаунта
Опис акаунта — це те місце, де перш за все ми повинні транслювати позиціонування бренду:
В описі важливо відповісти потенційному клієнту на запитання: «‎навіщо мені підписуватися на цей акаунт?»‎/«‎Навіщо мені купувати саме цей продукт?»‎. Як ти можеш помітити, це способи позиціонування через ЦА і користь :)
Комунікація та tone of voice
Погано, коли в постах бренду ми говоримо в одній тональності, клієнт виходить у сторіс і спілкується в іншій тональності, а в direct менеджер використовує зовсім інший стиль спілкування. Така плутанина не сприяє впізнаваності та підвищенню лояльності. Щоб закохати аудиторію в бренд, важливо визначити tone of voice.

Tone‌‌ of‌‌ voice — це голос бренду, як він спілкується з аудиторією.

Tone‌‌ of‌‌ voice бренду визначає не контент-маркетолог, а сам клієнт, але tone‌‌ of‌‌ voice в Інстаграм описує саме контент-маркетолог, аналізуючи при цьому ToV бренду (якщо він є), позиціонування, ЦА.
Які бувають tone of voice
Види тональності на основі класифікації Nielsen Norman Group:

  1. Авторитетна
  2. Дбайлива
  3. Натхненна
  4. Груба
  5. Консервативна
  6. Розмовна
  7. Суха
  8. Різка
  9. Захоплена
  10. Офіційна
  11. Відверта
  12. Дружня
  13. Весела
  14. Комічна
  15. Інформаційна
  16. Ділова
  17. Ностальгічна
  18. Грайлива
  19. Провокативна
  20. Саркастична
  21. Поважна
  22. Довірча
  23. Романтична
  24. Серйозна
  25. Прискіплива
  26. Співчуваюча
  27. Непримиренна
  28. Позитивна
Але як ти розумієш, класифікацій буває багато. Давай просто розглянемо різні стилі спілкування на прикладах брендів та їх характеристик, щоб було легко зрозуміти, що підходить у твоєму випадку:

Провокативний:
Дружній:
Неформальний:
Формальний:
«Свій чувак»:
Як вибрати tone of voice

Як ми вже сказали, стиль спілкування в акаунті безпосередньо залежить від позиціонування. Навряд бренд, який позиціонує себе як зухвалий і брутальний, спілкуватиметься з аудиторією на «ви» у поважному тоні, використовуючи слова офіційно-ділового стилю.

Так само преміальний бренд навряд спілкуватиметься зухвало або жартуватиме у кожному дописі.

Також tone of voice залежить від цільової аудиторії, адже спілкуємося ми саме з нею. І оскільки ЦА бренду і ЦА в різних каналах комунікації може відрізнятися, tone‌ of‌ voice теж може бути різним.

Якщо головний сегмент ЦА фітнес-клубу у Фейсбуці — молоді мами, які хочуть відновитися після пологів, а в Інстаграм — студентки, які хочуть скинути вагу, хіба ми спілкуватимемося з ними однаково?

Хороший приклад відмінностей у ToV залежно від переваг аудиторії можна знайти у застосунку альфа банку:
Чому ніхто ще не зробив подібний інтерактив у сторіс, щоб дізнатися, як більшій частині аудиторії бренду буде приємніше спілкуватися з ним в Інстаграм? :)

Це все чудово, але як же визначити tone of voice в Інстаграм?

1. Просто спробуй описати прикметниками стиль спілкування з аудиторією, виходячи з позиціонування та аналізу ЦА. Можеш додавати приклади комунікації: так тобі буде легше.

Наприклад, для бренду нижньої білизни N голос буде:

  • дбайливий («ми допоможемо тобі підібрати розмір»);

  • спокійний, водночас не зовсім формальний («знаємо, ліф, який здавлює груди та залишає сліди — той ще жах»);

  • простою, зрозумілою мовою і з ноткою гумору («Чесно кажучи, самі не знаємо, чому балконет так називається. Чи то тому, що чашки на балкон схожі, чи то тому, що навіть якщо дивитися на груди жінки з балкона, ліф все одно не буде видно») тощо.

2. На ти чи ви?

Спочатку важливо розуміти, що «ти» — одна людина, а «ви» — це група людей або поважне звернення до однієї людини. Якщо tone of voice бренду неформальний, ми вважаємо, що краще спілкуватися з аудиторією на «ти». Такий формат дає більше персоналізованості та індивідуальності, ніж спілкування на «ви».

Коли ми використовуємо «ви» у питанні, інтерактиві чи в заклику, людина підсвідомо думає, що звертаються до групи людей, а не до неї особисто, через що такий контент спрацьовує гірше. Це працює за аналогією з принципом «чим більше людей задіяно у процес, тим менше зусиль докладає кожна із них».

Але в той же час при особистому спілкуванні з людиною (у direct чи коментарях) більше працює звернення на «ви», тому що показує повагу :)

3. Які слова-фішки можна використати?

Слова-фішки працюють на впізнаваність та лояльність. Аудиторія не зчитує автоматично, яке у вас позиціонування або тональність у спілкуванні, але вона скоріше за все запам'ятає слова-фішки, які ви використовуєте.

Наприклад, @setters.me — це «друллеги»:
У @prez.sovet — «товарищи»:
У @ulyana.verner — «девчоночки»:
А у @monobank.ua — «котани»:
Найважливіше в tone of voice — потрібно прагнути до того, щоб навіть за відсутності аватарки та ніку, текст будь-якого допису чи повідомлення відразу асоціювався в аудиторії з експертом/брендом.

Чек лист:

  • визнач позиціонування, поставивши питання з теорії;
  • склади асоціативний ряд;
  • вибери кілька спосіб, через які ти транслюватимеш позиціонування в контенті;
  • визнач, як транслюватимеш позиціонування через візуал;
  • перевір опис акаунта та наявність там УТП;
  • визнач приблизний tone of voice виходячи з позиціонування та аналізу ЦА;
  • максимально докладно опиши стиль спілкування з аудиторією, додаючи приклади комунікації для зручності;
  • вибери, як спілкуватимешся: на «ти» чи на «ви»;
  • якщо потрібно, вигадай слова-фішки.