Аналіз контенту не для галочки, а щоб зрозуміти ЦА

Час прочитання: 10 хвилин + відео-інструкції: 80 хвилин

Це основна тема контент-маркетолога. Без аналізу своєї роботи ти будеш сліпо рухатися в надії сподобатися своїм підписникам. Навіщо сподіватись, якщо можна просто знати?

Зараз ми познайомимо тебе з методом, який вигадали самі у 2016-му році, коли про ER майже ніхто не згадував. Цей метод дозволяє вивчити мову, якою з тобою говорить аудиторія.

Поширена помилка контент-маркетологів-початківців — робити висновок на основі суб'єктивної думки, а не аналізу.

Одна з найцінніших навичок контент-маркетолога — правильно аналізувати контент. Тільки так ти зможеш зрозуміти, що подобається твоїм підписникам. А розуміння своєї ЦА — найголовніше вміння контент-маркетолога.

У книзі Фортена Хансена «Майстер своєї справи» авторка розповідає про петлю навчання. «Фокус у тому, щоб не просто повторювати одну і ту ж дію щоразу, а отримувати зворотний зв'язок. Зробили — оцінили — покращили. І так доки не досягнете досконалості». Тим, хто працює в соцмережах, пощастило: ми можемо миттєво дізнаватися зворотний зв'язок. Нам не потрібно його просити, влаштовувати соціологічні опитування або створювати анкети — можна просто проаналізувати показники, що вже є.

Саме завдяки аналізу показників ми навчилися робити інтерактиви, вибирати візуал, який будуть лайкати та робити Stories, з якими взаємодіють. І зараз навчимо тебе.
Як думаєш, який пост більше сподобався аудиторії?
Готово!
Відповідаючи на питання, які показники аналізуватимеш? Кількість лайків? Охоплення? Кількість збережень чи пересилань? Як ти зрозумієш, який із цих постів більше сподобався аудиторії?

Поговоримо про це далі.
Суть методу
Уявімо, що хтось балотується у президенти кукурудзяної країни. Він у великій залі, на нього дивляться 200 кукурудз. Він виходить на сцену, пропонує проголосувати за нього на виборах та отримує 100 голосів. Непогано.

В іншому залі проводиться аналогічна процедура, але балотуєшся ти. У залі сидить удвічі менше кукурудз. Зі 100 за тебе проголосували всі присутні.

Порівнюючи популярність тебе та іншого кандидата, чи можемо ми стверджувати, що ви обидва однаково популярні?
Відповідаючи на запитання, важливо визначити KPI. Що порівнюватимемо: кількість кукурудз? Тоді відповідь одна: обидва кандидати однаково популярні.

Але ж у першому випадку проголосувала лише половина, а у другому — всі. Виходить, другий?

Справедливішою здається друга відповідь. Що змінилося? Ми визначили співвідношення всіх, хто проголосував до тих, хто проголосував за кандидата.

Застосуємо цей принцип до нашого завдання. Тепер, щоб оцінити, який допис більше подобається підписникам (який більше лайкають), ми порівнюватимемо не кількість лайків, а співвідношення лайків до охоплення.

Щоб оцінити, який допис більше обговорюють у коментарях, порівнюватимемо не кількість коментарів, а співвідношення коментарів до охоплення.

Аналогічно застосуємо це при оцінці контенту, який більше зберігають та переглядають.
Що нового у методі?
Цей принцип використовується і в розрахунку ERR: як ми вже знаємо, потрібно показники залученості поділити на охоплення. Але у формулі використовується сума всіх показників залученості: лайки + збереження + пересилання + коментарі.

Це не дасть інформації, що сподобалося аудиторії або що обговорює конкретна аудиторія, або що для неї корисно.

На це питання відповість лише співвідношення лайків до охоплення, коментарів до охоплення тощо. У цьому є ключова відмінність. Саме такий підхід дозволяє контент-маркетологу дізнатися, які інтерактиви працюють краще, який контент найбільш віральний, який контент більше зберігають і т.д.

Тому ми виділяємо такі показники:

  • ERR за лайками = кількість лайків у пості/охоплення поста *100%
  • ERR за збереженнями = кількість збережених у пості / охоплення посту *100%
  • ERR за коментарями = кількість коментарів у пості / охоплення посту *100%
  • ERR за пересиланнями = кількість пересилань у пості / охоплення посту *100%
Чому не можна підсумовувати лайки з коментарями, пересиланнями та збереженнями для того, щоб оцінити пост?

Можна, але це дає мало інформації контент-маркетологу. Цей метод можна використовувати для аналізу конкурентів або вибору блогерів для реклами, але не аналізу контенту.

Аналіз контенту повинен відповідати на запитання:
  • які фото/відео/візуали заходять добре, а які погано?
  • які інтерактиви працюють, а як —і ні?
  • які заклики працюють, а які — ні?
  • який тип контенту більше зберігають?
  • які пости більше вирусяться? а які з них приносять підписників?
Ось та сама користь, яку отримує контент-маркетолог після хорошого аналізу контенту. По суті це певна інструкція, після якої лишається лише діяти.

Ось так виглядає документ аналізу, давай розберемо наш метод на прикладі @kukuruza_blog:
Що впливає на показники статистики? Під час аналізу кожного показника слід звертати увагу на певні критерії:

Охоплення. На нього впливають показники залучення та глибина взаємодії з постом (що впливає на охоплення ми докладно розглянули у розділі «Розумна стрічка»).

Лайки. Коли аналізуємо лайки, беремо до уваги тему допису, візуал, емоції, заклики лайкнути. Пости, які викликають сильну емоцію, наприклад, лайкають частіше.

Коментарі. При аналізі коментарів звертаємо увагу на інтерактив — механіку та формулювання, тему допису, активність у коментарях.

Збереження. Коли аналізуємо збереження постів, звертаємо увагу на тему допису, наявність інструкцій/візуальних схем/готових рішень. Важливо брати до уваги відсоток непідписаних (непідписані найчастіше зберігають).

Пересилання. Пересилання мають значний вплив на охоплення. Під час аналізу цього показника дивимося на тему поста, «життєвість».

Найважливіше, для чого потрібен аналіз контенту — це щоб акаунт краще виконував свої цілі. На основі інформації, яку ти отримаєш, проаналізувавши контент, можна збільшити охоплення, підвищити залученість, навіть збільшити органічний ріст.

Завдяки аналізу, ти дізнаєшся:
  • топові інтерактиви та теми, які у блозі більше всього обговорюють;
  • що у блозі не заходить;
  • найбільш віральні теми постів — ті, що дають органічний ріст;
  • теми постів, які не дочитують.

Аналіз потрібен у тому числі й для того, щоб оцінити успішність тесту. Згадаймо про цикл:
При регулярному аналізі та тестуванні нових інструментів якість контенту в акаунті зростатиме весь час. Заведи собі excel-документ, куди щомісяця збиратимеш дані. Завдяки висновкам, які отримаєш під час аналізу, ти зможеш зробити контент-план на наступний місяць.

Ми рекомендуємо саме таку схему роботи з контентом:
місяць постингу — аналіз — контент-план на наступний місяць — постинг — знову аналіз — контент-план на наступний місяць із урахуванням попереднього досвіду.

Адже контент-маркетологу, який не тестує нові механіки, рубрики, інтерактиви, заклики та інші інструменти контент-маркетингу, не допоможе аналіз контенту :)

Що ще потрібно знати під час аналізу контенту:

  1. Нова аудиторія завжди активніша за стару.
Коли на проект йде багато нової аудиторії, залученість завжди вища. Це означає, що коли ти аналізуєш контент за 1 місяць, і за цей час був тиждень просування, то зважай на те, що контент за цей період буде з вищими показниками залученості. Це нормально. А якщо вони лишилися на тому ж рівні — придивися до контенту, подумай над причинами, чому показники залучення не виросли.

2. Обов'язково зважай на відсоток непідписаних.
Непідписники — менш залучена аудиторія. Вони частіше зберігають контент (щоб не підписуватися на аккаунт, але і при необхідності знайти його в збереженнях), але рідше коментують. Буває ще приплив нових підписників із конкурсів — очевидно, у цьому випадку чекати на підвищення залученості не потрібно.

3. Пам'ятай, що глибина взаємодії з постом є фактором, що впливає на охоплення.
Часто оцінюючи охоплення допису ми орієнтуємося лише на показники залученості. Буває так, що всі показники залучення високі, а охоплення низьке. Це може говорити про те, що користувачі не читали/не дивилися пост. Просто лайкнули або зберегли і пішли далі стрічкою.

Приклади таких постів — меми. Або ж це може бути пост-карусель, який не дочитали, або відео, яке не додивилися. Це може говорити про те, що матеріал надто складний/нудний/нецікавий.

Зі всіх, кого ми навчили, найкращі контент-маркетологи — ті, хто робив багато подібних аналізів контенту. «‎Передчуття»‎ у контенті, про яке часто говорять, — результат роботи з аналізом. Це коли до того, як опублікувати, ти знаєш, що твій матеріал зайде (якщо це не тест).

Як часто проводити аналіз контенту
Аналіз стрічки рекомендуємо робити щомісяця, порівнюючи показники із попередніми періодами. Також рекомендуємо аналізувати кожен допис через 3-4 дні після виходу (аби він встиг набрати охоплення), щоб оперативно реагувати на зміни.

Для щомісячного аналізу контенту, заведи документ у google-табличках і щомісяця вноси дані та висновки.

Для оперативного аналізу кожного допису роби точковий аналіз у контент-плані. Ось як це може виглядати:
Аналіз контенту в Stories
Щоб проаналізувати Stories, потрібно зібрати всю статистику, яку пропонує Instagram і закинути її в табличку. Як робити аналіз історій розберемо у відео-інструкції:

Stories рекомендуємо аналізувати щотижня чи хоча б 2 рази на місяць, залежно від кількості Stories на день/тиждень.

Точковий аналіз Stories можна проводити прямо у контент-плані для зручності (про це розповімо у другому блоці курсу).
Чек лист:

  • щомісяця роби глибокий аналіз контенту;
  • не забувай робити точковий аналіз у контент-плані;
  • обов'язково роби висновки у кожному аркуші аналізу;
  • через 3-4 дні після виходу кожного допису аналізуй його показники;
  • контент-план наступного місяця роби на основі висновків аналізу контенту попереднього місяця.
comments powered by HyperComments