Принципи роботи алгоритму

Час читання: 20 хвилин

Привіт!

Ось ти і зробив перший крок у світ кукурудзяного контент-маркетингу :) Почнемо ми з найголовнішого та найцікавішого — розумної стрічки Instagram і секретів роботи алгоритмів платформи.

Розумна стрічка

У 2015 році багатьом стало зрозуміло, що на контенті в Instagram можна заробляти. Кількість контенту стрімко збільшувалася, чого не можна було сказати про його якість. Щоб соцмережі не перетворилися на величезну інфо-смітник, платформи мали перейти на розумну стрічку.

Можливо, багато хто вже й не пам'ятає, що стрічка колись була не розумна, а хронологічна. Цей перехід відбувся навесні 2016 року.

Розумна стрічка — це стрічка, побудована за принципом інтересів аудиторії. Пости для розумної стрічки вибирають алгоритми, які враховують багато факторів, щоб тобі було цікаво перебувати в Instagram.

Алгоритми Instagram не змінюються раз на місяць чи тиждень. Вони працюють на машинному навчанні та змінюються кожну секунду на підставі величезної кількості даних поведінки користувачів.

До 2018 офіційних даних про роботу алгоритмів ніхто не давав. Вперше соцмережа виступила 'з цією інформацією влітку 2018 року.

За їхніми словами, на порядок видачі постів у стрічці впливають такі фактори:
1. Інтерес користувача до теми посту
Все, що ми лайкаємо, коментуємо, зберігаємо, пересилаємо, просто відкриваємо і на чому проводимо час, на що підписуємося, за якими хештегами переходимо — все це впливає на видачу постів у нашій стрічці.

2. Актуальність посту
Тут все досить логічно — алгоритм не підсовуватиме пости місячної давності. Найбільш актуальні пости будуть показуватися людям з великою кількістю підписок та користувачам, які проводять у Instagram багато часу. Менш актуальні пости будуть у користувачів, які підписані на невелику кількість профілів або проводять у Instagram небагато часу.

3. Відносини користувача з обліковим записом
Це дуже важливий пункт, який натякає контент-маркетологам, що в проекті потрібно постійно будувати ком'юніті. Ті, у кого іноді вистрілюють класні за статистикою пости, програють у тих, чия стратегія — побудова ком'юніті (це одна з причин, чому ми присвятили цілий блок курсу цій темі).

Instagram скоріше порекомендує пост того акаунта запису, який користувач лайкає весь час, а не той, на який користувач колись підписався і досі ніяк із ним не взаємодіяв.

Також у стрічці частіше з'являються пости облікових записів, з якими була нещодавня комунікація в direct.

Що це означає для контент-менеджерів?

  • Що будь-які інтерактиви, якісні заклики, спілкування у direct та коментарях, ігри у сторіс працюють на охоплення майбутніх постів. Чим більше дотиків проекту з користувачем після підписки, тим вищий шанс з'являтися у стрічці підписника. Проект, який постить просто якісний контент і не взаємодіє з підписниками, програє у конкурента, який робить якісний контент та взаємодіє.

  • Що немає сенсу просуватися недобросовісними методами (наприклад, накрутка лайків та підписок) та гнатися за кількістю підписників. Такі методи залучають не зацікавлену ЦА, яка не буде взаємодіяти з контентом, тому Instagram не показуватиме такій аудиторії твої пости. Важливо стежити за якістю аудиторії, а не за кількістю. При цьому не просто знати, а ще й вміти довести клієнту таку точку зору.

Подивімося на ці приклади:
Відчуваєш різницю?
Готово!
4. Частота використання застосунку
Чим частіше ми відкриваємо Instagram, тим більше наша стрічка схожа на хронологічну. Алгоритми запропонують переглянути все, що сталося з моменту останнього відкриття застосунку.

Якщо ми заходимо рідко, наприклад, 1 раз на 2-3 дні, алгоритми покажуть лише найважливіше, відфільтрувавши весь обсяг контенту за день.

5. Кількість підписок користувача
Instagram вибирає, що тобі показати серед твоїх підписок. Що більше їх у тебе, то більший у алгоритму вибір. При цьому всі новини ти, звичайно, не побачиш.

Деякі СММ-ники спеціально відписують користувачів, у яких більше ніж 1000 підписок. Чи правильно це? Не зовсім.

Ти завжди можеш конкурувати за інтересами, залученням із іншою 1000 підписок. Кількість підписок користувача не визначає, наскільки він цільовий у твоєму проекті.

Наприклад, багато хто з нашої команди підписаний на 1000+ профілів. І все одно ми бачимо пости на цікаві нам теми у акаунтів, що теж нас цікавлять. А що, якби ці профілі відписали б нас від себе? Вони втратили б частину ЦА.

6. Час, проведений користувачем у застосунку
Instagram покаже стільки контенту, скільки ти зможеш подивитись. А якщо ти перегортаєш всю стрічку і дійдеш до заповітного «ви подивилися всі пости на сьогодні» — все одно буде контент далі, тільки від профілів, на які ти не підписаний. Стрічка двох профілів, які підписані на ті самі 100 профілів буде відрізнятися, якщо вони проводять в Instagram різну кількість часу.

Що ще впливає на видачу

Ми працюємо на платформі з 2014 року і про всі принципи роботи дізнавалися самі, тому що тоді жодної інформації про це у відкритих джерелах не було. Довелося провести багато тестів у наших проектах (а їх більше 30-ти), щоб дізнатися, як отримати більше охоплення від підписників, як отримати охоплення від непідписників, як це впливає на зростання підписників у акаунті і т.д.

Один із найцінніших інсайтів, які ми отримали завдяки тестам, — це зв'язок часу, проведеного користувачем на дописі та охоплення. Далі на курсі ми це називатимемо глибиною взаємодії з дописом (ГВ).
Це логічно, тому що кожна соціальна мережа конкурує за увагу користувача. Чим краще пост залучає користувача, тим довше підписник знаходиться всередині Instagram. А це допомагає платформі вигравати серед конкурентів.

До речі, саме це є причиною, чому так швидко TikTok став популярним: його інтерфейс, принцип скролінгу та тип контенту, який передбачає кліпове мислення, затримує всередині застосунку максимальну кількість часу.

Отже, Instagram вигідно показувати пости, які затримують користувача довше. Тобі це означає, що добре працюють:

  • каруселі
  • інфографіки, які розглядатимуть
  • довгі, але цікаві тексти
  • інтерактиви
  • розважальні рубрики
  • інтерактиви з поверненням на попередні слайди
Окрім часу, проведеного на дописі, є час, проведений у профілі. Це теж допомагає затримувати користувача на платформі, тому Instagram зацікавлений залучати користувачів у такі проекти.

Як збільшити час, проведений користувачем у проекті

Можна посилатися на попередні пости, мотивувати перейти до сторіс із допису або навпаки — зі сторіс на пост, можна мотивувати перейти в хайлайтс. Далі на курсі ми детально розбиратимемо механіки з конкретними прикладами.

Запам'ятай: чим вище всі показники залученості і глибина взаємодії з постом, тим вище охоплення.

Що це означає на практиці? Що в пости, які орієнтовані лише на лайки (меми чи просто гарні візуали), краще додавати корисну інформацію або ту, яку підписники захочуть репостнути. Тим самим ми збільшимо збереження та пересилання.

Після кількох аналізів контенту (розглянемо, як його робити, трохи пізніше) ти знатимеш, яка рубрика більше заходить на лайки, яка — на збереження чи пересилання. Комбінуй в одному пості контент, який підвищить усі показники.

Наприклад, допис на один слайд, який орієнтований лише на лайк:
А ось такий самий допис у цьому ж акаунті, але в каруселі подано ще й текст, який орієнтований на збереження (те, що він орієнтований саме на збереження, контент-маркетолог знає після аналізу контенту):
Важливий інсайт: чинники, від яких залежить охоплення допису, можна розділити на 2 групи:

Як правило, якщо алгоритму платформи щось не подобається, він не рекомендуватиме дописи новим підписникам, — дописи матимуть маленький відсоток охоплення від непідписників. Причиною цього може бути порушення правил, відсутність чіткої тематики блогу, скарги і т.д.

Із порушенням правил усе просто: не порушуй їх. А якщо не порушував, але тобі надійшло попередження від Instagram, оскаржуй або подай апеляцію, ці кнопки ти побачиш одразу в самому повідомленні від Instagram. Зі скаргами теж просто — знай свою аудиторію і не публікуй контент, який може викликати в неї негативну реакцію.

А ось із тематикою блогу складніше, це поширена проблема багатьох проектів. Коли аккаунт публікує контент і про психологію, і про стосунки, і про макіяж, алгоритму складно визначити тип аудиторії, якій цікавий цей проект, оскільки вона дуже різна. Тому краще вибрати одну тематику та працювати з болями, які є всередині неї.

Як працює алгоритм у Stories

На охоплення в сторіс впливають ті ж фактори, що і на стрічку: рейтинг акаунта, як часто користувач взаємодіє з акаунтом, скільки часу проводить і т.д. Алгоритм також враховує «свіжість» сторіс. Що це означає для тебе? Що викладати історії кілька разів на день краще, ніж 1 раз.

Інші інсайти та те, як працювати з історіями – детально розберемо у розділі про Stories.

Як працює алгоритм у розділі Рекомендоване

Загалом алгоритм у «Рекомендованому» працює так само, як і в стрічці, тобто орієнтується на інтереси користувача. Але від цього контент-маркетологу ні холодно, ні спекотно.

У «Рекомендованому» користувач бачитиме пости акаунтів, на які він не підписаний, тому потрапити туди круто — це джерело органічного росту твого акаунта.

Які дописи мають шанс потрапити до «Рекомендованого»?

1. У постів із надвисоким показником залученості — одним або декількома. Спостерігаючи за дописами з дуже високим відсотком непідписаних (це і є ті, які потрапляють до розділу рекомендацій), можна зробити висновок, що часто віральне охоплення набирають пости, у яких показники залученості набагато вищі, ніж у середньому в акаунті.
Створюй емоційний контент, торкайся актуальних тем, давай користь — роби так, щоб показники залученості зашкалювали (як саме — дізнаєшся далі на курсі).

2. У постів із дуже великою глибиною взаємодії. Роби якісний контент, який змусить користувача з'їсти кожну букву твого тексту, поглинути кожне зображення та ілюстрацію у твоєму дописі та лишитись ще трохи голодним.

Окрім цього, ти можеш вплинути на глибину, якщо будеш:

  • робити каруселі;
  • писати тексти, що залучують аудторію;
  • вигадувати інтерактиви, де цікаво почитати відповіді підписників у коментарях;
  • відповідати на коментарі.

Що ще важливо знати контент-маркетологу в Instagram про розділ Explore?

Щоб показати користувачеві релевантний контент, алгоритму потрібно якнайточніше визначити тематику поста. І ти можеш йому з цим допомогти.

  1. Користуйся альтернативним текстом
  2. Використовуй хештеги
  3. Дотримуйся однієї тематики у блозі
  4. Підписуйся на подібні до твого акаунти.
  5. Спілкуйся в direct з подібними акаунтами.
  6. Коментуй подібні акаунти.

Детальніше про кожен пункт ми поговоримо в розділі «Оптимізація в Instagram».

Особливості постів із розділу Рекомендовані:

1. У цих постів менший відсоток лайків та коментарів. Справа в тому, що у непідписників (вірального охоплення) немає лояльності до проекту, тому вони не так активно лайкають і коментують контент.

2. Більший відсоток збережень та переглядів відео. Не підписані на твій акаунт користувачі зберігають пост, щоб не втратити акаунт і щоб можна було повернутися до контенту, який зацікавив. Тобто вони ще не настільки «теплі», щоби підписатися, але досить зацікавлені, щоб не втратити пост.
Основний плюс охоплення від непідписників – воно безкоштовне. Основний мінус — із такого охоплення конвертація у підписників менша, порівняно з рекламним охопленням.

Ось і все! А далі, наприкінці матеріалів даватимемо чек-листи, які допоможуть тобі не проґавити нічого :)