Прожарка магазина бьюти-товаров

Время прочтения: 25 минут

Прожарка — это подробный анализ и разбор аккаунта, который мы делаем рандомному участнику клуба (да-да, у каждого есть шанс попасть к нам на разбор). Ну а читая наши прожарки, ты сможешь заметить и исправить свои ошибки, а ещё получить порцию новых идей и вдохновения.


Чтобы в следующий раз получить глубокий анализ, рекомендации и идеи для своего аккаунта от команды Kukuruza, просто заполни эту форму (всего 3 вопроса): https://forms.gle/Wr1KYwqLgvAMcdaK6



В этот раз для прожарки мы выбрали аккаунт, который ведет ученица нашего курса. Она уже делает успехи (о них поговорим позже), но мы решили помочь ей еще больше. Поэтому встречайте прожарку магазина бьюти-товаров — @lilitnails.ru.
Контентная стратегия
Прежде, чем делать прожарку, мы созвонились с контент-маркетологом профиля, Катей, и расспросили ее об аудитории, целях аккаунта, позиционировании и тому, как вообще создается контент.

Рассмотрим основные ошибки и наблюдения:

  • Цели профиля
«Когда корабль не знает, в какой порт направляется, никакой ветер не будет попутным», — так сказал Сенека. А мы говорим: «без правильно поставленных целей даже не стоит приступать к созданию контента».

Поэтому рекомендация №1определить цели. В контент-маркетинге их всего три:

  • узнаваемость;
  • лояльность;
  • продажи.

Постольку мы прожариваем магазин, основная его цель — продажи. Но не все так просто. Начинать работать нужно с пункта 1, ведь бренд неизвестный, а без этого продаж будет меньше. Сначала создаем узнаваемость, потом повышаем лояльность, потом только продаем.

Но это универсальная воронка продаж. Чтобы определиться с приоритетностью целей конкретно для вас, нужно ответить на вопросы:

  • «Мы просто магазин и работаем на продажи, или мы развиваем бренд и работаем над другими целями?»

  • «Мы хотим получить больше новых подписчиков (покупателей) и будем заниматься узнаваемостью, или хотим удержать старых и будем повышать их лояльность?»

Ответив на эти вопросы, вы поймете, в какой приоритетности ставить цели. Второй вопрос про ЦА разберем детальнее.


  • Целевая аудитория

Заявленная целевая аудитория магазина:

  • 90% — мастера бьюти индустрии г. Щелково среднего и выше сегмента, которые пользуются качественными средствами в работе;

  • 10% — девушки, которые любят хороший уход, не жалеют на него денег и покупают профессиональную косметику.

Но просто прописать пол, гео, возраст и тип деятельности недостаточно. Проще всего подойти к анализу ЦА через боли.
Например, часть подписчиков не знает с чего начать работу, где искать информацию про материалы и составы. В таком случае, доля ЦА — начинающие бьюти-мастера, студенты, мамы в декрете. Контент должен быть соответствующим.

А еще часть подписчиков работают поодиночке, не могут найти, с кем посоветоваться и узнать последние тренды. Эта доля ЦА — опытные мастера, прошли курсы, работают по найму.

Ну и еще, как вариант, подписчики не знают, где заказать хорошие материалы, где больше выгоды оптовикам, какие есть угрозы. В этом случае мы имеем дело с владельцами салонов или мастерами, которые работают сами на себя.

Когда ты исследуешь свою ЦА, ты можешь делать контент, который попадет в яблочко для аудитории.


  • Позиционирование и TOV
Мы рекомендуем работать над этим пунктом владельцу магазина и контент-маркетологу вместе. Как? Составить ассоциативный ряд — выписать все слова, с которыми хочешь, чтобы бренд ассоциировался.

Например, маникюр, лак, база, шампунь, трендово, молодежно, профессионально, быстро, бесплатная доставка и тд. С этого мы получаем идеи для контента, варианты визуального оформления, УТП для описания аккаунта и многое другое.
Теперь обсудим TOV. Судя по профилю, он спокойный, заботливый, информирующий. Что можно исправить/добавить:

  • Если магазин ориентирован не только на профессиональных мастеров, а и на начинающих, то лучше сделать TOV более понятным, убрать сложную лексику и стать «своим» для подписчиков. Вот пример текста поста с не понятными словами для аудитории:
  • Придумать слова-фишки для обращения к подписчикам. Например, у @setters.me — это «друллеги»:
  • Рубрикация и контент-план
Контент-менеджер не ведет контент план, и на вопросе про рубрики на созвоне тоже замялась. Это дает нам повод обсудить этот момент детальнее.

Основные моменты, которые стоит помнить:

  1. Контент-план сокращает время и бережет нервы. Даже если контент магазина подстраивается под новинки и товары, у вас всегда должна быть расписана рубрикация и придуманы темы. Так вы сбалансируете все типы контента.
  2. Есть три типа контента: экспертный, продающий и развлекательный. Но это не значит, что один пост может подходить только к одному типу. Например, пост: «Проверим, как хорошо ты разбираешься в топах» может показывать экспертность полезной информацией, развлекать тестом и продавать упоминаниями марок топов в подборке.
  3. Рубрики нужно (конечно же) подбирать под цели аккаунта. Например, рубрика UGC работает на все три цели: узнаваемость, лояльность и продажи.
  • KPI
Как мы узнали, руководитель бизнеса не ставит целей перед контент-маркетологом и не отслеживает их выполнение. А зря. Благодаря KPI СММ-щик может показать, что работает не в пустую, достигает целей и зарплату ему платят не зря (а, может, даже стоит и повысить).

Мы рекомендуем дробить большие цели на мелкие, они же KPI. Например, если твоя цель — узнаваемость, одной из KPI на квартал может быть: «cобрать минимум 30 отметок в Stories в месяц».
Что из анализа контентной стратегии было самым интересным?
Готово!
Шапка профиля
Тебя зацепила эта шапка профиля?
Готово!
Плюсы:

  • Указано УТП — бесплатная доставка;

  • есть важные данные про продукцию магазина, которые закрывают боли пользователей — только оригинальная продукция (страх попасть на подделку) и более 200 брендов (везде маленький ассортимент и сложно найти что-то стоящее);



  • есть ссылка на Taplink, который не перенасыщен кнопками и выглядит интуитивно понятно.
Минусы:

  • Название профиля лучше сменить, поскольку в нем нет ключевых слов и оно плохо участвует в поисковой системе. Возможные варианты с ключевыми словами: «товары для бьюти-мастеров», «бьюти-товары» и тд;

  • не ясна фраза про бонусную систему скидок, ее лучше конкретизировать. Например: «возвращаем 5% с каждой покупки»;



  • в Stories есть упоминание про телеграм-чат, а ссылки на него в Taplink нет.
Визуал профиля
Аватарка
  • Хорошее шрифтовое начертание на лого, в меру жирное. Выделяет аватарку среди конкурентов;

  • шрифт в посте ниже гармонирует с лого, поэтому можно его выбрать как основной шрифт профиля. То есть, использовать его во всех постах, чтобы он стал фирменным и узнаваемым.
Обложки highlights
  • У всех обложек разное оформление, нет единого стиля. Вот какие наброски сделала наш дизайнер:
В данном случае повторяются:

  • текст большого размера в highlights «акции» и «Луи Филипп»;
  • большая буква на фоне в «Klio» и «Луи Филипп»;
  • приглушенные фото с розовым оттенком в «клиенты» и «базы».

Это помогает придерживаться единого стиля.
Лента профиля
Плюсы:

  • Текст на последних постах в едином шрифте;
  • есть качественные и разноплановые фотографии.

Минусы:

  • Нет единой цветовой палитры, либо цветов, которые «объединяли» бы профиль. Во фонах и фотографиях нет связи с аватаркой, highlights, цветами и элементами бренда;

  • рекомендуем «очеловечить» продукцию и делать фотографии продуктов в руке, возле лица и тд.

Вот какие варианты компоновки набросали для профиля мы:
Stories
  • Слишком маленькие отступы от края. На некоторых устройствах Stories могут обрезаться интерфейсом Instagram;
  • градиенты на фоне выглядят неопрятно из-за неудачно подобранных цветов;
  • в Stories, как и в ленте, стоит выбрать одну шрифтовую пару. Можно подобрать из тех, что предлагает функционал Instagram. Один шрифт, более жирный, — для заглавий, а второй — для второстепенного текста.
Для вдохновения
  • Обложки highlights
  • Лента
  • Stories

А как тебе нынешний визуал @lilitnails.ru? Оцени от 1 до 5 👇

Готово!
Лента

Лайки

Хорошо:

  • Маникюр крупным планом и подборки с вариантами раскрасок лака на пластинах. Такие картинки хочется рассматривать и купить продукт в действии, а не в баночке;
  • юморные видео, reels.
Плохо:

  • Фото ногтевых продуктов в плохом качестве.
Комментарии

Хорошо:

  • Чаще всего по комментам были просто уточнения по скидкам или продукту;
  • посты, где есть вопрос в описании;
  • интерактивные посты.
Пересылы

Хорошо:

  • Посты про скидки и новинки. Пользователи пересылают их подругам, знакомым, чтобы они не пропустили;

  • актуальные продукты. Например, новогодние пластины;
  • хорошо пересылают подборки. Например, базы сиреневых оттенков.
Сохранения

  • Сохраняют чаще всего посты с товарами, которые хотят купить потом (новинки, подборки, актуальные поступления);
  • весь «полезный контент» — больше информативный. Посты в формате рассказа о полезных свойствах того или иного продукта, но не о решении боли человека, которому нужен этот продукт:
Пример поста от вдохновителя, в котором закрывается боль клиента и при этом можно добавить рекламу определенных товаров:
Охват

  • Выше по охвату посты, где высокое вовлечение (есть комментарии или высокий % лайков);

  • посты, где есть глубина из-за карусели с текстом или подборками лаков (хочется рассмотреть каждый цвет);

  • залипательные видео.

Пример
Хештеги
Плюсы:

  • Используется локация г. Щелково;
  • хештеги скрыты в комментариях;
  • всегда разные и отдельные под каждый продукт;
  • запрещенные хештеги не используются.

Минусы:

  • Сами хештеги используются в рандомных постах;
  • спорные хештеги в формате #лилитсалон — мало кто будет искать информацию по этому хештегу.
UGC

Пользовательского контента нет, хотя перспективы большие. Уже сейчас в отметках есть фото, которые можно использовать как UGC.

Наши варианты:

  • скидка за отметку продукта в постах/Stories и перепост с указанием авторства;

  • подборка вариантов маникюра с одним и тем же гель-лаком, но в исполнении разных мастеров;

  • можно использовать комментарии о продуктах или отзывы из direct в дизайне постов.
Конкурсы на странице проводятся, это плюс. Вот несколько наших рекомендаций:

  • советуем больше делать акцент на выгоде от конкурса (приз), а не на формате (сложное условие);



  • за счет конкурсов, в которых нужно собирать балы за активность, вы получаете искусственное вовлечение, а не реальную заинтересованность в профиле. Так сложнее анализировать и улучшать контент.
Ты почерпнул что-то новое из анализа ленты?
Готово!
Stories
Хорошо:

  • В Stories есть геймификация;
  • хорошо, что девушка в Stories на своем примере показывает результат от своей же продукции. В примере внизу задета боль — выпадение волос после беременности:
  • в контенте используется UGC. В примере ниже работа мастера нативно прорекламировала товар и добавила лояльность пользователям, которые увидели эту Stories.
Плохо:

  • Часто картинки, текст или ссылки крепятся слишком низко, поэтому перекрываются функционалом Instagram;
  • название ссылки «на сайте» звучит сухо и у пользователей нет мотивации переходить. Не хватает вовлекающего описания. Ссылку можно назвать, например, «закажи здесь» / «заходи к нам». Так выглядит теплее;
  • часто встречается нечитабельный текст;
  • много текста на Stories. На примерах ниже лучше разбить текст на 2-3 истории, но не нагружать все в одну. Так глазу не за то уцепиться и это отталкивает;
  • в случае с репостами отзывов, лучше помещать 1 отметку на 1 Stories, иначе взгляду сложно фиксироваться на 1 репосте и UGC теряет свою ценность;
  • на разговорные Stories лучше накладывать текст с выжимкой того, о чем идется в видео. Ведь большинство пользователей смотрят Stories без звука.
Highlights
  • Слишком много highlights. Мы рекомендуем сократить количество рубрик до 6-8 и оставить только те, что соответствуют целям профиля. Например, если основная цель — продажи, на первое место стоит вынести highlights с актуальными предложениями, акциями и правилами доставки. Если цель — лояльность, лучше наперед вынести отзывы;

  • количество Stories в highlights также стоит сократить до 15-20. Когда человек видит много точек вверху, его это отталкивает и он может даже не смотреть подборку. А если начнет — быстро устанет.
Как оценишь Stories магазина?
Готово!
Комьюнити
Stories

  • Есть общение через Stories, но его очень мало. Для построения комьюнити мы рекомендуем чаще появляться владелице/администратору в ленте и Stories и призывать подписчиц общаться с брендом и между собой;
  • в репостах отзывов есть фразы благодарности и опросы – это тоже своего рода общение. Но мы рекомендуем благодарить клиентов более персонализировано – это повысит лояльность и клиент с большей вероятностью вернется.

Как выглядят благодарности сейчас:
Как рекомендуем мы:

  • «Олеся, круто, что вы сегодня к нам зашли!»;

  • «Лена, спасибо, что вы с нами, ждём вас снова :)».
Лента

Общения через посты мало, поэтому комьюнити у магазина слабое. Как это можно исправить?

  • Добавлять вопросы по теме поста – это самый простой вариант. Например:
  1. В этот пост можно добавить интерактив: «Если вы часто работаете с блондом, оставляйте “+” в комментариях. Давайте соберем здесь лучших мастеров Щелково по блонду»;
  2. В этот пост можно добавить: «А какая ваша любимая сыворотка? Пишите в комментарии».

В посте ниже есть интерактив, на который ответило 30 человек. А это выше среднего для аккаунта:
  • если цель аккаунта — продажи, вместо простой подписи в конце, можно добавить призыв: «если тебя заинтересовал продукт, оставляй эмоджи в комментариях и мы напишем тебе»;
Пользователю проще и быстрее оставить эмоджи, чем самому делать скрин товара и писать в direct. Лояльность клиента, с которым свяжутся лично также будет выше.
Ответы на комментарии

Вопросы подписчиков не остаются без ответов, это плюс. Но у нас и тут есть рекомендации:

  • упрощать клиенту жизнь. Ведь для этого и созданы Instagram-страницы, чтобы клиент не искал информацию сам, а быстро запрашивал ее у менеджера.
Рассмотрим комментарий ниже:
В этом случае лучше ответить не «напишите в direct», а «сейчас напишем вам в direct для всех уточнений». Так вы проявите внимание к заинтересованному пользователю и вероятность покупки будет выше;

  • мы рекомендуем отвечать на все комментарии. Например, комментарий ниже остался без ответа:
В таких случаях мы рекомендуем отвечать: «вы точно не пожалеете про свой выбор». Так вы повысите лояльность клиента и подтолкнете его купить этот товар.

Пример, как отвечают на комментарии менеджер сети бьюти-салонов:
Ответы в direct

Чтобы проверить скорость ответов, мы написали магазину в direct с личной страницы и получили ответы в течение 30 минут — часа. Это хороший результат.
Мы запросили у контент-маркетолога запись общения с клиентами в direct, проанализировали и пришли к таким выводам:

  • ответы в direct «холодные». Мы советуем добавлять больше приятных слов и эмоджи. У клиента должно остаться приятное впечатление от сервиса в магазине. В случе Instagram, большая часть сервиса — это ваше общение в переписке.
Рассмотрим пример ниже:
Мы рекомендовали бы ответить вот так: «да, мы обязательно предоставляем документ – это копия с печатью производителя. Оригиналы находятся только у производителя, к сожалению, предоставить их мы не сможем :)».

Еще один пример:
Мы бы советовали отвечать на вопросы о цене не фотографией, а текстом. Так вы экономите время клиента — ему не нужно открывать фото, приближать и рассматривать ценник;

  • также рекомендуем заканчивать переписку с клиентом на приятной ноте. После брони или оформление заказа можно заготовить 1-2 сохраненных ответов с благодарностью. Например:
  1. Спасибо за заказ! Рады, что вы с нами ? Ожидайте свою посылочку!
  2. Забронировали! Помните, что бронь действует 3 дня, если вы вдруг не успеваете забрать свой заказ, можете написать нам в direct мы отменим бронь или продлим ? Хорошего дня! Спасибо, что выбираете нас!
Понравилась прожарка? Как оценишь её?
Готово!

Чтобы в следующий раз получить глубокий анализ, рекомендации и идеи для своего аккаунта от команды Kukuruza, просто заполни эту форму (всего 3 вопроса): https://forms.gle/Wr1KYwqLgvAMcdaK6