UGC: бесплатный контент и реклама

Время прочтения: 14 минут

UGC (user-generated content) — это контент, который создается пользователями для бренда. И это один из важнейших инструментов для: 

  • построения комьюнити вокруг бренда; 
  • повышения лояльности аудитории
  • увеличения продаж (более 50% клиентов доверяют UGC-отзывам, а не рекламе, на которую тратится много времени и ресурсов);
  • органического роста;
  • понимания своей ЦА.

А еще бесплатный контент и бесплатная реклама «от души» — это ли не высшая точка качественного контент-маркетинга? «UGC is great for showing rather than telling» — наша любимая фраза, которая описывает успешность UGC в маркетинге. 

Клиент/подписчик доверяет тому, что он увидел по факту, а не тому, что услышал в рекламе. В каком случае ты скорее купишь какой-то товар, например, курс?
А каком случае скорее купишь?
Готово!
Благодаря такому эффекту, некоторые бренды полностью переходят на UGC-формат. Например, подобный контент в своих аккаунтах используют кофейни — как самая известная в мире сеть кофеен Starbucks (которые придумали писать имена на стаканчиках), так и маленькая кофейня Sokol COFFEE (они не просто пишут имена, а рисуют портреты покупателей на стаканах).
Также UGC публикуют «техно-бренды», например Apple, Xiaomi, GoPro. В своих аккаунтах они показывают качественные фотографии, которые получаются благодаря их продукту (что может быть лучше для визуальной соцсети?).
А польский McDonald's публикует на странице фотографии своих довольных клиентов, добавляя на фото тематические стикеры.
Ну а Beeline в своё время перешел от солянки из рекламных фото к публикациям лучших фото подписчиков в фирменных желто-черных цветах. Такая концепция соответствует идее бренда — «Живи на яркой стороне», а также повышает лояльность аудитории, потому что сами же подписчики постят у себя на странице подобные фото с хэштегом #живинаяркойстороне:
Чтобы добиться такого, надо просто прописать это в концепции аккаунта и начать действовать:

  • сначала можно попросить друзей сделать для вас контент и начать его публиковать, отмечая аккаунты авторов и поощряя их;
  • важно также периодически напоминать аудитории о возможности попасть к вам в аккаунт — как вариант, можно раз в неделю публиковать условия в сторис.

И не надо спешить дарить ценные призы за UG-контент, со временем без подобного поощрения аудитория вообще не захочет ничего делать, а ведь главная ценность UGC — то, что это бесплатный контент и реклама «от души».

Как мотивировать делать UGC
Эмоция. Твой продукт должен вызывать эмоцию, чтобы его захотелось снимать, публиковать, просто делиться с друзьями. Вспомни все те «нативные» рассылки блогерам, которые ты не раз замечал в сторис — будут ли блогеры снимать и публиковать обычную крафтовую упаковку? Ну а если добавить вау-фишек?
Персонализация. Когда мы выделяем человека, говорим об его особенностях, ему хочется этим делиться — такая у нас психология. Вспомни пример с подборками в Spotify.
Что мешает тебе сделать подобное в своём аккаунте? Например, не просто репостить отметки, а написать несколько слов о человеке, сделав ему приятно:
Реакция на UGC (как в примерах выше). Если мы игнорируем пользовательский контент, не поощряем его репостом или лайком, его автор вряд ли в следующий раз будет так же стараться. К тому же, когда мы показываем UG-контент аудитории, мы мотивируем их создавать такой контент. 

Выгода. Зачастую без неё никак, особенно в начале работы над повышением лояльности аудитории. Выгода может быть как простым желанием быть опубликованным на странице бренда, так и желанием получить тематический приз или скидку (именно приз по теме аккаунта, не айфон: почему это важно обсудим в материале о конкурсах). 

Таким образом можно добиться крутых единиц UG-контента. Мы, например, по окончании курса планируем сделать мини-конкурс и за самые интересные инсайты, которые возникли во время нашего обучения, подарить футболки с нашей Кукурузкой :)

Примеры. Иногда сложно объяснить аудитории, что мы от неё хотим, ну а если кроме условий мы покажем пример того, как по итогу должна выглядеть UG-единица контента, результаты улучшаться как минимум вдвое.
Ну а теперь лови несколько идей от брендов для точечной активизации UGC.
chupachupsrus

К выходу мультика Angry Birds 2 Chupa Chups выпустили лимитированную коллекцию леденцов с любимыми героями мультиков. Они сделали конкурс в Инстаграм: сделай фотку с чупа-чупсом Angry Birds, добавь на него гифки ChupaBirds, запости в сторис с отметкой аккаунта и уникальным хештегом #чупаптица, и автоматически становись участником розыгрыша билетов на мультфильм и сладостей.

Логично, что с помощью этого конкурса увеличились и продажи чупиков, ведь для того, чтобы сделать фото, у тебя как минимум должен быть чупа-чупс :)
aviasales

Авиасейлс создали картиночный шаблон для сторис и оставили место для лица подписчика. Пользователь должен был сделать фотку, запостить себе в сторис и отметить Авиасейлс. В свою очередь, Авиасейлс добавляли лучшие сторис в свой аккаунт с более чем 200к подписчиками.
lays

Лейс выпустили упаковку с лицом. Точнее, с половиной лица. Фото с этими упаковками пользователи публикуют под хештегом #smilewithlays, тем самым популяризируя чипсы.
Помимо этого, ежегодно Лейс вовлекает своих потребителей придумывать новый вкус чипсов #dousaflavour. Если ты пройдешь в полуфинал конкурса, в финал или займешь первое место, ты получаешь денежный приз (за первое место — $1 000 000, 2 и 3 место по $50 000, и 7 полуфиналистов получают по $1000).
dominos_uk

В далеком 2012 году, Доминос (в Англии) построили комьюнити вокруг своего бренда с помощью хештега #letsdolunch. Компания запустила в Твиттере «аукцион наоборот»: цена на пиццу Пепперони становится ниже в зависимости от количества публикаций с хештегом #letsdolunch. Публиковать посты можно было с 9:00 до 11:00, а получить пиццу по скидке с 12:00 до 15:00. Всего за один день появилось около 85 000 публикаций с хештегом #letsdolunch. Количество лайков на странице Фейсбук увеличилось на 4 000. Самое главное — выросло количество довольных клиентов Доминос Пицца :)
cocacola

Все мы знаем бутылочки Кока-Кола с именами. Суть заключается в том, что когда человек видит своё имя на бутылке, он радуется, как ребенок и сразу же фотографирует этот трофей в соцсети (помнишь, о чём мы говорили ранее? — твой продукт должен вызывать эмоцию).
Также, на сайте Кока-Кола есть возможность создать уникальную бутылку с личной надписью. Стоит такое удовольствие $5+доставка. Кстати, раньше такая акция была бесплатной: ты заказываешь бутылочку через приложение на фейсбуке и спустя время она появляется в определенном магазине, который ты выберешь. Остается лишь пойти и купить.

А еще в начале этой акции по США был осуществлен тур «Share a Coke Tour». Каждый мог прийти к палатке и за считанные секунды напечатать бутылочку с любым именем.
Довольные клиенты фоткают свои именные баночки — постят в соцсетях, Кока-Кола получает популяризацию в интернете, увеличение продаж, позитивные отзывы и дополнительный трафик на страницу.
starbucks

Несмотря на то, что стаканчики Старбакс и так все фотографируют, компания еще сильнее подогревает интерес покупателей к созданию контента.
Ежегодно перед новогодними праздниками Старбакс выпускают красные стаканчики и запускают #RedCupContest.

Каждый год разные условия, но суть одна — ты должен сфоткать красный стаканчик и запостить в свой аккаунт с определенным хештегом.

Например, придумать дизайн стаканчика и разрисовать его. В один год Старбакс создали трехнедельный марафон. На каждую неделю было свое условие (пример: сделать максимально уютную фотографию).

Победители получали денежный приз/скидки/подарочные карты/их постили в аккаунте Старбакс.
В 2015 году, в первые два дня после запуска акции, фотографии с красными стаканчиками и хештегом постились каждые 14 секунд. Кажется, это успех :)
apple

После того как люди начали жаловаться на плохое качество камер в айфонах, Эпл запустила кампанию #ShotoniPhone. Пользователи публикуют фотографии, которые они сделали с помощью айфона, самые крутые попадают на страничку Эпл (20,5 млн подписчиков).
Жюри от Эпл отбирают 10 фотографий-победителей, которые будут напечатаны на бигбордах в определенных городах, а также использованы для рекламных кампаний в магазинах и на сайте Эпл.
airbnb

Аккаунт airbnb в Инстаграм (4,6 млн подписчиков) на 90% состоит из UGC (10% — описания под фото, которые пишут сами airbnb). Никто не откажется от минуты славы в аккаунте-миллионнике. Потребители своими фото делают рекламу, а airbnb делает им рекламу в своем аккаунте.

Согласись, ты захочешь побывать в том месте, которое на фото, если увидишь настоящий отзыв, окунешься в атмосферу, а не просто прочитаешь сухое описание «сдается 1-комнатная квартира 5 минут пешком к морю».
asos

Зачем тратить деньги на моделей, если можно показывать товар на покупателях?
Человек покупает одежду, делает фотографию, постит в соцсети, отмечает asos. Asos просто берет фотографию, постит в свой аккаунт и пишет что это за вещь.

Ты, как потенциальный покупатель, смотришь вещи не на идеальных фоточках моделей, а на таком же покупателе. Ты, как потенциальный покупатель, понимешь, что тоже будешь так круто выглядеть в этой одежде.

Ты — уже не потенциальный, а реальный покупатель — идешь покупаешь.
Запустить UGC-активности можно просто сделав шаблон для сторис. Помнишь, как в начале курса мы опубликовали в «близких друзьях» шаблон чек-листа для сторис? Результаты не заставили себя долго ждать:
Запомни: если никак не мотивировать подписчиков генерить контент, шанс того, что UGC появится сам по себе равен 0.

Кроме всего, что мы рассмотрели выше, UGC — это отзывы. Не забывай их периодически публиковать.
А ещё это вопросы из директа. Попробуй несколько раз в неделю отвечать на эти вопросы прямо в сторис.
Комментарии — тоже отличный формат, о котором многие забывают.
И самое главное — отметки. Не забывай периодически следить за ними и репостить :)
Чек-лист:

  • для начала попроси друзей сделать контент и отметить твой бренд;
  • опубликуй такой контент и периодически напоминай о возможности попасть в аккаунт;
  • вызывай эмоцию своим продуктом;
  • персонализируй все действия;
  • всегда реагируй на UGC;
  • добавь немного выгоды;
  • всегда показывай примеры, особенно для сложных условий;
  • делай готовый контент для подписчиков, который им нужно будет просто использовать;
  • публикуй отзывы, комментарии и отметки.
ВЫБРАТЬ ТАРИФ