Рубрикация контента, чтобы цели выполнялись

Время прочтения: 25 минут

Целей в Instagram можно добиться разными типами контента. Например, лояльности можно добиться отзывами, юмором, конкурсами, постами про ценности компании и т.д. 

Каждая контентная единица, будь то игра в Stories, бекстейдж производства или фотография подписчика с нашим продуктом, должна служить какой-то цели. Некоторые из них более приоритетные для аккаунта в конкретный период времени, некоторые — менее приоритетные. 

Например, в проект, благодаря продвижению, добавилось много новой аудитории. Сейчас важно постить рубрики, которые познакомят подписчиков с брендом, утвердят его в мысли, что на этот аккаунт стоит быть подписанным. А в периоды, когда по прошломесячным показателям ты увидишь, что вовлеченность упала, тебе нужно будет постить больше интерактивного контента. 

Поэтому, чтобы аккаунт эффективно выполнял все цели, которые стоят перед ним, нужна рубрикация. Важно понять, что рубрикация — не железобетонная конструкция. В зависимости от актуальной ситуации в проекте соотношение и типы рубрик могут меняться. 

Сразу в голове возникает: «Такс, рубрикация. Ну, рубрики бывают информационные, познавательные, продающие...».

Допустим. А что если у нас есть вот такой пост?
«Это развлекательная рубрика? Ну да, здесь же как опрос, есть интерактивность, проходишь тест и развлекаешься».

«Хотя нет, это больше полезная рубрика. Здесь же объясняются все ошибки, хочется сохранить, точно полезная».

«Или… стой. Может, это вообще информативная рубрика, многие же её тоже выделяют. Кстати, а какая разница между информативной и полезной? Кажется, вы просто пытаетесь меня запутать...»

Расслабься, это просто пост, который показывает нашу экспертность и в то же время позволяет подписчику проверить себя, получив при этом пользу. Зачем загонять себя в рамки и ставить какие-то метки? Так мы делаем только хуже. 

Признавайся, было хоть раз такое, что ты час сидел, пытался прописать рубрики и разделить их по типам, сидел смотрел в экран и не понимал, куда относится та или иная рубрика?

А все потому, что не надо себя ограничивать, потому что это:

  1. Времязатратно
  2. Скучно
  3. Неэффективно

Почему неэффективно? Если придерживаться такой типологии, то каждый пост будет влиять только на один из показателей вовлечения, а мы уже обсудили с тобой в теме анализа, что больше всего набирают охвата посты, где выше все показатели вовлечения

Стандартная ситуация для такой типологии рубрик: в аккаунте выходят крутые полезные, развлекательные посты, но потом публикуется «продающий», и вот что мы имеем:
Так почему бы нам не сделать продающие посты развлекательными или полезными? Тогда они наверняка сработают лучше и будут действительно мотивировать купить.

Пример 1:
Это полезная рубрика, которая с виду вообще не «продающая»: никакого призыва, нет цены, скидок, товар никак не описывается, но этот пост мотивирует купить:
Пример 2:
Пост даёт пользу аудитории, решает её боль — волосы, которые электризуются, это мотивирует покупать. 

Пример 3:
Этот пост показывает нашу экспертность, даёт пользу и в то же время мотивирует получить методичку (продаёт её).

Запомни: если мы сделаем полезный пост, его сохранят и пойдут дальше. Если сделаем развлекательный — его просто лайкнут. К чему стремиться: сделать посты, которые будут и полезными (сохранения), и развлекательными (лайки), и интерактивными (комментарии, и виральными (пересылы) и продающими одновременно.

Как же сделать такие посты и как тогда рубриковать контент?
Для начала определим типы рубрик: 

  1. Экспертные
  2. Развлекательные
  3. Продающие
Но как мы сказали выше, совсем необязательно 1 пост должен содержать в себе только один тип рубрики (даже нежелательно). 

Да и классификаций может быть масса, но по сути их можно свести к этим трем. Теперь подробнее о каждой из них.

1. Экспертные рубрики

Что бы ты ни продавал, что бы ни предлагал, к тебе будет больше доверия (которое в итоге влияет на решение о покупке), если ты покажешь экспертность в своем деле. Чтобы написать экспертный контент, который «зайдет», нужно соединить то, что ты можешь написать хорошо (в чем ты эксперт) с тем, что нужно твоей аудитории. 

А что нужно твоей ЦА? Выдели боли и начни целенаправленно с ними работать в блоге. Несмотря на то, что тип контента называется экспертный, он, в том числе и нативно продает. 

Экспертность — это когда: 

  • косметолог пишет в своем аккаунте о способах избавления от акне;
  • юрист пишет о том, как правильно оформить квартиру, чтобы не платить большой налог;
  • магазин цветов пишет о том, как сделать красивый букет или о том, как дольше сохранить жизнь срезанного цветка;
  • магазин одежды может написать про юбки, которые подходят каждому типу фигуры;
  • бренд по производству мобильных телефонов рассказывает, как выбрать телефон с хорошей камерой в сравнении с другими брендами;
  • кофейня пишет о том, как не надо варить кофе и т.д. 

Это полезный контент, который решает проблемы целевой аудитории. Вспомни, у кого ты покупал через Instagram? Ведь это были те, кого ты по каким-то причинам считаешь специалистом. Так вот экспертный контент — одна из причин, почему мы кого-то считаем экспертом. 

Примеры:
2. Развлекательные рубрики

Даже самому серьезному бренду надо понять, что в Instagram, как правило, аудитория приходит расслабиться. Когда мы в офисе, мы настроены на работу: к этому располагает обстановка; а когда мы вышли в парк на кофе, мы не хотим, чтобы нас грузили сложной информацией. Так и с соцсетями, — когда мы внутри этого пространства, предполагается, что мы отдыхаем. Поэтому любому аккаунту нужны рубрики, которые расслабляют, веселят, развлекают подписчиков. 

В развлекательном аккаунте очень важен возраст аудитории. Например, такой контент больше подходит еще не очень взрослой аудитории:
А вот примеры развлекательного контента, который подходит для более зрелой аудитории:

Мы не рекомендуем использовать слишком примитивные интерактивы для любого возраста.

Развлекательный тип контента отлично подходит для коллабораций с проектами, темы которых не соответствуют твоей контентной политике. Это может привлечь новую аудиторию, создать дополнительную лояльность от аудитории бренда, с которым делаешь коллаборацию.

Например, Setters сделали коллаборацию с художником, который в своем стиле нарисовал для них комикс:
Приют попросил известных иллюстраторов нарисовать собак, которые нуждаются в хозяевах, а блогеров — попросили озвучить этих персонажей. Вот, что из этого получилось:
Развлекательные рубрики подходят для любого, даже самого серьезного, бренда. Сеть взаимопомощи женщин выпустила пост в поддержку неидеальных мам в понятном всем формате:

Ситуативный контент часто используется именно в развлекательном ключе:

3. Продающие рубрики

Акции, скидки, предложения, информация об услугах с ценами, призывы записаться или что-то купить — все это относится к продающему контенту. Если твой аккаунт — не магазин, то мы не рекомендуем часто постить этот тип контента. Ведь, по сути, весь контент продает, только не «в лоб», а формируя воронку: холодные — теплые — покупатели. Продающий контент должен переводить теплую аудиторию в покупателей.

Продающий контент легко испортить:

Плохо: в каждом посте упоминать об акциях и призывать купить.

В зависимости от целей профиля, нужно балансировать между этими 3-мя типами контента. На 100% развлекательный контент не продаст, а на 100% продающий — не соберет нужных охватов. Поэтому рубрикацию всегда нужно выстраивать в связке с целями аккаунта.

Любой тип контента можно (и так делать хорошо!) миксовать между собой.
Например, развлекательный с продающим:
Бренд затрагивает боль клиента и предлагает решение (хочешь жить экологичнее и не знаешь с чего начать — бери смеситель, который экономит воду).

И-и-или экспертный с продающим:

Бренд делится советами, как улучшить компьютер, параллельно предлагая рассмотреть, как вариант, свою продукцию.

А вот и экспертный с развлекательным:

Бренд делится советами для комфортной работы за компьютером в интерактивной форме, чтоб завлечь подписчика прочитать до конца.

Соответствие целей и рубрик
Цели, которые выполняет аккаунт в Instagram:

1. Повышение узнаваемости бренда
2. Повышение лояльности аудитории к бренду
3. Лидогенерация (продажи)

Каждая цель соответствует воронке:

  • холодная аудитория (узнаваемость)
  • теплая аудитория (лояльность)
  • покупатели (продажи)
Не стоит ожидать от подписчика, который недавно подписался на аккаунт, мгновенных покупок или активности. Для такой вовлеченности нужно перевести его в теплую категорию аудитории, создавая специальный контент, нацеленный на повышение узнаваемости профиля и формирование репутации.

В это время не стоит забывать, что среди аудитории есть еще и те, для которых бренд уже узнаваем, но еще не любим. Для них нужно генерировать экспертный контент, который решает их проблемы и отвечает на волнующие вопросы. Таким образом просто лояльные подписчики становятся покупателями.

Самую «горячую» категорию аудитории, у которой уже выработана и лояльность, и узнаваемость к бренду, нужно напрямую подводить к покупке. Для этого создается продающий контент, который должен уже не просто заинтересовать потребителя, а убедить, что именно твой продукт удовлетворит его потребности.

Теперь давай пройдемся по каждой из целей и разберем самые популярные рубрики и темы постов для разных категорий пользователей.
Задачи и рубрики, которые работают на рост узнаваемости
Как мы уже сказали ранее, холодные подписчики с самой первой минуты пребывания на странице нуждаются в постепенном «подогреве» до состояния теплых. Поэтому для SMM-специалиста важно генерировать контент, который усилит узнаваемость профиля для такой аудитории и сформирует правильную репутацию. Для этого он должен выполнять такие задачи:

1. Продвигать личный бренд. Личных брендов становится все больше. Люди хотят покупать у людей, а не у компаний, поэтому важно показывать не только свой продукт, но и себя самого. Помогут такие рубрики:

  • Посты-знакомство: рассказ о себе, своей истории, сторителлинг.
Например, автор проекта @save.mental регулярно выпускает посты со своими размышлениями и рассказами.

  • Знакомство с командой. Актуально для тех, у кого эта команда есть и она небольшая. Серия постов-рассказов о каждом из членов.
Можно это сделать в видео-формате «вопрос-ответ» для членов команды.
  • Статья — личное мнение, совет, рекомендация. Особенно если тема актуальная и социально-интересная.
  • Рассказ о своих достижениях. Дай понять подписчикам, что ты постоянно растешь и становишься лучше для них.
  • Профессиональный юмор. Юмор — признак интеллекта. Если бренд может пошутить над своим продуктом или деятельностью, это не повлияет негативно на его репутацию. Наоборот, заденет подписчиков за живое и создаст ощущение близости.
2. Формировать репутацию. Репутация — это то, с чем будет ассоциироваться бренд у потребителей, что о нем будут говорить и с какими ценностями связывать. Чтобы сформировать правильное мнение о себе, можно, как вариант, использовать такие рубрики:

  • Кейсы. Покажи результаты до/после своей деятельности на четких примерах и цифрах. Так ты дашь понять, что получит потребитель, заказав твои услуги/продукт.
  • Новости рынка. Таким образом ты показываешь свою экспертность и обознанность в своей сфере. А еще оперативность, если новости будут супер-свежими и актуальными.
  • Новости компании. Расскажи о социальной, благотворительной или развлекательной деятельности бренда. Особенно в последнее время хороший отклик и большой плюс к репутации получают новости об экологичности бренда или борьбу за гендерное равенство.
  • Отзывы. Люди доверяют людям. Если один бренд будет сам рассказывать о достоинствах своего продукта, а второй — опубликует отзыв с этим же описанием, то потребители поверят скорее второму, нежели первому.
К отзывам можно отнести и UGC. Пользовательский контент притягивает внимание аудитории. Согласно данным eMarketer, 65% пользователей от 18 до 24 лет, совершая покупку, доверяют информации о бренде, которую им удалось найти или увидеть у своих знакомых (в том числе и в интернете).

3. Формировать связи с другими профилями. Цитата с Facebook гласит: «Работай до тех пор, пока тебе не нужно будет больше представляться». Мы же можем сказать, что повышай узнаваемость, пока тебе не нужно будет больше представляться. Для этого важно быть «в тусовке», чтобы тебя знали и уважали коллеги. Чтобы рассказывали о тебе своим подписчикам и другим коллегам. Этому поспособствуют такие рубрики:

  • Рейтинги. Например, топ аккаунтов, которыми ты вдохновляешься. Ставишь отметку блогера, он это видит, репостит себе или отвечает в Direct и вот ты уже получил полезный контакт, коммуникацию с которым можно развивать в дальнейшем.
  • Кейсы коллег. Например, твой коллега выпустил крутой пост или инновационный продукт, или получил награду. Порадуйся за него у себя на странице, и, поверь, в следующий раз публично порадуются и за тебя. Возьмем к примеру акцию Сильпо ко Дню всех влюбленных. Они разместили милые билборды возле магазинов своих конкурентов, тем самым продемонстрировав им свою любовь и уважение.
  • Партнерские посты. Он же взаимный пиар. Эти посты целенаправленно создаются для перелива аудитории, но их также можно использовать для получения полезного контакта. Так мы подружились с @shevchuk.presentation.
4. Создавать вирусность. Посты, которые набирают высокий % пересылов в итоге получают высокий % неподписанных и залетают в рекомендации. А это — кладезь для повышения узнаваемости. Что нужно постить, чтобы попасть в «интересное» и твой профиль увидело большее количество пользователей?

  • Пост-подборка. Во-первых, любые подборки, топы и списки — это высокий % сохранения, а вследствие — высокий охват и вирусность. Во-вторых, такие материалы попадают в топ за счет своей структуры. Аудитория видит подборку важных для себя вещей в одном месте, например: «10 лучших книг на вечер». Получается контент высокой ценности — все в одном.
  • Конкурс на репосты и отметки. Конкурс — сам по себе вирусный контент, но если в его условии есть еще и запостить пост себе в Stories и написать, например, почему ты подписан, то это даст не только хороший охват, но и теплую качественную аудиторию в твой профиль. Та же история и с отметками. Что так, что так, твой пост увидит большее количество пользователей.
  • Практические советы. То есть то, что пользователи могут применить прямо здесь и сейчас. Меньше сухой информативности — больше практичности. Этот пост у нас в KUKURUZA первый по охвату:
Задачи и рубрики, которые работают на рост лояльности
Лояльный клиент имеет привязанность к продукции одной компании, не воспринимает рекламные сообщения его конкурентов, с легкостью совершает повторные покупки и при этом каждый раз чувствует удовлетворенность своим выбором.

Покупатели выбирают бренды, которые им знакомы. В социальных сетях лояльный потребитель подписан на страницы бренда, готов лайкать и комментировать его посты, участвовать в конкурсах и проявлять любую активность. Добиться этого можно за счет рубрик, которые будут выполнять такие задачи:

1. Формировать репутацию. Репутация человека или компании в соцсетях нарабатывается очень долго и рушится одним необдуманным словом или постом. Конечно же, управление репутацией — это не только ответ на плохой комментарий, но и контент, который поможет предотвратить этот отзыв и позиционировать себя правильно.

  • Контент от лидеров мнений. Точнее, от правильных лидеров мнений, чья репутация автоматически становится и репутацией компании. Если бренд позиционирует себя как «семейный», то и лидер мнений не должен быть «тусовочным». Ищи ту репутацию, которую готов будешь перенять на себя. Например, у Pepsi есть целая компания блогеров-амбассадоров, с лицами которых часто генерируют контент:
  • Новости рынка. Мы уже обсудили такой контент с точки зрения узнаваемости, но и на лояльность он работает довольно неплохо. Такие посты показывают, что компания следит за трендами и в курсе всех новинок ниши.

2. Формировать статус эксперта. Это контент, который делается не от «безликой» компании, а от лица, то есть эксперта. К нему доверие у аудитории будет больше, а лояльность — выше. Достичь этого можно, например, благодаря таким рубрикам:

  • Видео-интервью. Это может быть вопрос-ответ или просто видео от нанятого эксперта или представителя компании. Суть в том, чтобы показать, что с аудиторией общается живой человек и он понимает, о чем говорит. Например, у @watsonsua была рубрика, в которой они приглашали экспертов в спорте/мейкапе/укладках, которые рассказывали о том, как правильно пользоваться продуктами магазина:
  • Пост-рекомендация эксперта. Например, не просто рассказать о топе лучших сервисов для Instagram, а о сервисах, которыми чаще пользуется кто-то из команды:
Пост-мнение эксперта. Например, ты делаешь маникюр и решил (а) высказать свое мнение насчет наращивания ногтей. Ты не просто пишешь, что это вредно/полезно, а рассказываешь это от своего лица, делишься опытом и, тем самым, позиционируешь себя как эксперта в этой области. В примере ниже владелица салона красоты, рассказав собственную историю, объяснила, почему она так трепетно относится к дезинфекции рабочих инструментов:

3. Вовлекать аудиторию. Просто генерировать контент и ждать от аудитории активности — глупо. Посты, как в ленте, так и в Stories, должны мотивировать пользователей к действию. Не грубо и агрессивно настаивать, а нативно и с пользой для самого потребителя. Какие рубрики этому поспособствуют?

  • Конкурсы на получение UGC. Ты можешь собрать фотографии пользователей, рецепты, рассказы или рисунки. Что угодно, в чем они могут посоревноваться, проявить себя, получить приз, а заодно и максимально вовлечься в твой профиль и бренд. В примере ниже, например, подписчики танцевали на видео и соревновались за возможность попасть на новогоднюю открытку Pepsi:
  • Конкурсы на вовлечение. Тут все просто — любая активность, которая тебе необходима, становится условием для принятия участия в конкурсе. Но тут тоже можно преподнести все не под ключем: «Оставь любой смайлик в комментариях», а, например, задать ситуативный вопрос. В примере ниже ко Дню всех влюбленных нужно было писать в комментариях признание в любви:
  • Интерактивный контент. Это те посты, которые нацелены на получение любого необходимого вовлечения (в основном, комментариев). Викторины, кроссворды, лабиринты, игры — что угодно, чтобы пользователь задержался, вовлекся и проявил активность.
  • Посты-обсуждения. Это могут быть инфоповоды, профессиональные обсуждения, открытые вопросы о мнении подписчиков, вроде: «а что вы думаете об этом?» Также сюда входят разные «болталки», ночные чаты и так далее.
4. Выявлять потребности ЦА. Одна из подцелей профиля в Instagram — изучить потребности и сформировать спрос, узнать о возражениях и страхах потребителей. Ускорить процесс понимания с аудиторией можно благодаря нацеленному на это контенту. Помогут такие рубрики:

  • Опросы. О твоих продуктах, их предпочтениях и вкусах. Спрашивай советов о том, что так, а что не так, и как улучшить. Это говорит о том, что тебе не безразлично мнение твоих потребителей, а к тому же и упрощает жизнь в исследовании целевой аудитории.
  • Открытые вопросы. Они, во-первых, больше задерживают подписчика и, тем самым, показывают платформе его вовлеченность. А, во-вторых, создают прочный коннект между  профилем и потребителем, который решил поделиться своим мнением и его выслушали.

Задачи и рубрики, которые работают на продажи
Учитывая, что продажи — это верхняя часть воронки и финальная цель любого профиля, можно сказать, что косвенно продает вообще любой контент. Но возьмем ко вниманию посты с исключительно продающим характером. В идеале он составляет 10-15 % от общей массы постов. Что можно делать в контенте, чтобы выполнить эту цель?

1. Работать с возражениями. Чаще всего потребители сомневаются, прежде чем что-то купить. А вдруг где-то есть дешевле? А если качество не очень? А если товар мне не так уж и нужен? Страхов и возражений много. Тебе нужно их закрыть. Сделать это можно таким контентом:

  • Отзывы. Эту же рубрику мы рекомендовали использовать и для цели — повысить узнаваемость. Но преподносить отзывы можно под разным ключом. В предыдущем варианте шла речь об отзывах о компании в целом, а в этом — об определенном продукте, который сейчас фокусный. Если ты заметил, что пользователи сомневаются, например, в компактности изделия, то можно запросить у уже купивших дать отзывы именно по этой характеристике и опубликовать их у себя в профиле.

  • Ответы на вопросы. Создавай посты с ответами на целевые вопросы. Объясняй, почему так дорого или дешево, рассказывай о функциях и гарантиях. Собери список типичных возражений аудитории и формируй вопросы, отталкиваясь от него.
  • Обзоры. Чаще всего они проводятся в видео-формате, чтобы показать продукт в действии. Опять же, доверие к такому типу контента будет выше за счет того, что рассказ идет от лица человека, а не соцсети. А люди доверяют людям.

  • Методы решения проблемы. Точнее, боли потребителей, которые может закрыть твой продукт. Суть контента в том, что человек должен посмотреть на пост и подумать: «Боже, да это же обо мне. Именно то, что нужно». Ну и купить вследствие продукт.

  • Перечень характеристик. Покажи выгоды с помощью цифр и конкретных фактов. Можно использовать графики и диаграммы, которые визуально покажут человеку преимущества продукта без часового скроллинга сайтов. Упрости жизнь клиенту и дай голые характеристики без долгих рассказов.

  • Развеивание мифов. Например, ты продаешь шампуни. Расскажи о том, что вредно мыть голову каждый день — это миф. А заодно и порекомендуй шампуни, которые идеально подойдут для ежедневного использования. Убиваешь двух зайцев — закрываешь возражение и рекламируешь продукты.

  • Кейс. Секретное оружие любого специалиста или бизнеса — пошаговый рассказа о работе и результатах. В главных ролях: ты, клиент, продукт, задача, было/стало, восторженный отзыв клиента. Кейсы превосходно снимают возражения: «А поможет ли?», «А стоит ли оно того?». Ты должен доказать, что однозначно поможет и стоит.
2. Уведомлять о релизах, акциях, продуктах. Тут долго останавливаться не станем. Скажем только то, что голый промо-контент желательно минимизировать и использовать только в крайних случаях. Важно обратить внимание на визуал и не сделать пост — уведомление об акциях слишком банерно и пластиково. Помним о рекламной слепоте у потребителей. Сравни:

Немного выводов:

  1. Любой пост в проекте должен служить какой-то цели.
  2. Рубрики можно делить на экспертные, развлекательные и продающие.
  3. Разные типы рубрик можно и нужно миксовать между собой.
  4. Каждая цель контента в Instagram соответствует воронке:
  • холодным подписчикам узнаваемость бренда,
  • теплым — лояльность,
  • покупателям — продажи.

5. Задачи и рубрики, которые работают на рост узнаваемости:


  • продвигать личный бренд (посты - знакомство, статьи - личное мнение, знакомство с командой, рассказ о достижениях, профессиональный юмор);
  • формировать репутацию (кейсы, новости рынка, новости компании, отзывы);
  • формировать связи с другими профилями (рейтинги, кейсы коллег, партнерские посты);
  • создавать вирусность (посты - подборки, конкурсы на репосты и отметки, практические советы).

6. Задачи и рубрики, которые работают на рост лояльности:

  • формировать репутацию (контент от лидеров мнений, новости рынка);
  • формировать статус эксперта (видеоинтервью, посты - рекомендации эксперта, посты - мнение эксперта);
  • вовлекать аудиторию (конкурсы на получение UGC, конкурсы на вовлечение, интерактивный контент, посты - обсуждения);
  • выявлять потребности ЦА (опросы, открытые опросы).

7. Задачи и рубрики, которые работают на продажи:

  • работать с возражениями (отзывы, ответы на вопросы, обзоры, методы решения проблем, перечень характеристик, развеивание мифов);
  • уведомлять о релизах, акциях, продуктах.
Начать тест
В каком порядке формируется воронка в Instagram?
Дальше
Проверить
Готово
Выбери рубрики для формирования положительной репутации бренда косметики:
Дальше
Проверить
Готово
Какую задачу выполняет этот пост?
Дальше
Проверить
Готово
Какой из этих постов призван увеличить вовлечение? 
Дальше
Проверить
Готово
1
2
3
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
comments powered by HyperComments