Работа с позиционированием и tone of voice

Время прочтения: 8 минут

Позиционирование в Instagram — это образ бренда/эксперта/блогера в соцсетях. То, каким он хочет быть в глазах аудитории; с чем ассоциироваться; что отличает его от конкурентов.
Давай для начала посмотрим на примеры из жизни.
С чем ассоциируется у тебя бренд?
Готово!
А этот?
Готово!
Ну а здесь должно быть проще простого:
Готово!
Всё это и есть позиционирование. Оно нужно для того, чтобы выигрышно отличить себя от конкурентов, запомниться аудитории и влюбить её в себя. Важно понимать, что позиционирование бренда должен определять не контент-маркетолог, а сам клиент. Наша задача — транслировать позиционирование через контент в аккаунте. 

Но бывают ситуации, когда у клиента нет четкого позиционирования. Что делать в таком случае? Задавать наводящие вопросы:

  1. Какая ценовая сегментация?
  2. Больше ориентир на качество или массовость?
  3. В чём преимущество над конкурентами?
  4. Какую выгоду получает аудитория?
  5. Какие проблемы решает бренд?
  6. Какие ценности у бренда?
  7. Какая идея, миссия?
  8. Какой одной фразой можно охарактеризовать посыл бренда?

Следующий этап — трансляция позиционирования в самом аккаунте.

Для начала исходя из ответов составляем ассоциативный ряд (можно вместе с клиентом). Выписываем все слова, с которыми хотим, чтобы бренд ассоциировался.

Например, итальянское кафе @rucola_cafe: семья, тепло, Италия, вкусно, приятный запах, встреча с друзьями, весело, комфорт, смех детей...

И что мы получим в итоге? Идеи для контента, варианты визуального оформления, УТП для описания аккаунта и многое другое. Давай рассмотрим подробнее каждый из пунктов. 
Контент
Есть несколько способов, которые помогут транслировать позиционирование в контенте. Например, сравнение с конкурентами. @burgerking_russia тонко намекнули, что у них, в отличие от конкурентов, натуральная картошка:
Позиционирование через ЦА (по потребителю):
По выгоде (зачем покупать продукт):
По цене:
По уникальной характеристике:
По признанию (престиж):
Таким образом и проявляется позиционирование бренда через контент в аккаунте :)
Визуал
Визуал — это тоже важная часть аккаунта для трансляции позиционирования. Подробнее о нём мы поговорим в соответствующем блоке курса, сейчас же просто рассмотрим примеры позиционирования через визул.

Натуральность, экологичность, чистота косметики @true.me.beauty:
Активный образ жизни, коммуникабельность, отдых @pepsiukraine
Дерзость, страсть, брутальность @evolution_minsk
Аутентичность, уют, общение, комфорт @airbnb
Энергия, экстрим, вдохновение @redbull
Описание аккаунта
Описание аккаунта — это то место, где первым делом мы должны транслировать позиционирование бренда:
Как мы уже отмечали в отдельном материале об оформлении аккаунта, в описании важно ответить потенциальному клиенту на вопрос: «зачем мне подписываться на этот аккаунт?»/«зачем мне покупать именно этот продукт?». Как ты можешь заметить, это способы позиционирования через ЦА и по выгоде :)
Коммуникация и tone of voice
Плохо, когда в постах бренда мы говорим в одной тональности, клиент выходит в сторис и общается в другой тональности, а в директе менеджер использует совершенно иной стиль общения. Такая путаница не способствует узнаваемости повышению лояльности. Чтобы влюбить аудиторию в бренд, важно определить tone of voice.

Tone‌ ‌of‌ ‌voice — это голос бренда, то как он общается с аудиторией. 

Tone‌ ‌of‌ ‌voice бренда определяет не контент-маркетолог, а сам клиент, но tone‌ ‌of‌ ‌voice в Инстаграм описывает именно контент-маркетолог, анализируя при этом ToV бренда (если он есть), позиционирование, ЦА. 
Какие бывают tone of voice
Виды тональности на основе классификации Nielsen Norman Group:

  1. Авторитетная
  2. Заботливая
  3. Воодушевленная
  4. Грубая
  5. Консервативная
  6. Разговорная
  7. Сухая
  8. Резкая
  9. Восторженная
  10. Официальная
  11. Откровенная
  12. Дружеская
  13. Весёлая
  14. Комическая
  15. Информационная
  16. Деловая
  17. Ностальгическая
  18. Игривая
  19. Провокативная
  20. Саркастическая
  21. Уважительная
  22. Доверительная
  23. Романтическая
  24. Серьезная
  25. Придирчивая
  26. Сочувствующая
  27. Непримиримая
  28. Позитивная
Но как ты понимаешь, классификаций бывает множество. Давай просто рассмотрим разные стили общения на примерах брендов и их характеристик:

Провокативный:
Дружелюбный:
Неформальный:
Формальный:
«Свой в доску»:
Как выбрать tone of voice
Как мы уже сказали, стиль общения в аккаунте напрямую зависит от позиционирования. Вряд ли бренд, который позиционирует себя как дерзкий и брутальный, будет общаться с аудиторией на «вы», в уважительном тоне, используя слова официально-делового стиля. 

Точно так же премиальный бренд вряд ли будет общаться вызывающе или шутить через каждый пост.

Также tone of voice зависит от целевой аудитории, ведь общаться мы будем именно с ней. И, поскольку ЦА бренда и ЦА в разных каналах коммуникации может отличаться, tone‌ ‌of‌ ‌voice тоже может быть разным. 

Если главный сегмент ЦА фитнес-клуба в Фейсбуке — молодые мамы, которые хотят восстановится после родов, а в Инсаграм — студентки, которые хотят сбросить вес, разве мы будем общаться с ними одинаково?

Хороший пример различий в ToV в зависимости от предпочтений аудитории можно найти в приложении альфа банка:
Почему никто ещё не сделал подобный интерактив в сторис, чтобы узнать, как большей части аудитории бренда будет приятнее общаться с ним в Инстаграм? :)

Это всё прекрасно, но как все-таки определить tone of voice в Инстаграм?

1. Просто попробуй описать прилагательными стиль общения с аудиторией, исходя из позиционирования и анализа ЦА. Можешь также добавлять примеры коммуникации: так тебе будет легче.

Например, для бренда нижнего белья N голос будет:
  • заботливый («мы поможем тебе подобрать размер»);
  • спокойный, в то же время не совсем формальный («знаем, лиф, который сдавливает грудь и оставляет следы - та ещё беда»);
  • на простом, понятном языке и с ноткой юмора («честно говоря, сами не знаем, почему балконет так называется. говорят, то ли потому что чашки на балкон похожи, то ли потому, что даже если смотреть на грудь женщины с балкона, лиф всё равно не будет видно») и т.д.

2. На ты или на вы?

Для начала важно понимать, что «ты» — один человек, а «вы» — это группа людей или уважительное обращение к одному человеку. Если tone of voice бренда неформальный, то мы предпочитаем общаться с аудиторией на «ты».Такой формат даёт больше персонализированности и индивидуальности, чем общение на «вы».

Когда мы используем «вы» в вопросе, интерактиве или призыве, человек подсознательно думает, что обращаются к группе людей, а не к нему лично, из-за чего такой контент срабатывает хуже. Это работает по аналогии с принципом «чем больше человек задействовано в процесс, тем меньше усилий прилагает каждый из них».

Но в то же время при личном общении с человеком (в директе или в комментариях) больше работает обращение на «вы» :)

3. Какие слова-фишки можно использовать?

Например, у @setters.me — это «друллеги»:
У @prez.sovet — «товарищи»:
У @ulyana.verner — «девчоночки»:
А у @monobank.ua—«котаны»:
Самое важное в tone of voice — нужно стремиться к тому, чтобы при отсутствии аватара и ника, текст любого поста или сообщения ассоциировался с брендом.

Чек-лист:

  • определи позиционирование, задав наводящие вопросы;
  • составь ассоциативный ряд;
  • выбери несколько способ, через которые ты будешь транслировать позиционирование в контент;
  • определи, как будешь транслировать позиционирование через визуал;
  • проверь описании аккаунта и наличие там УТП;
  • определи примерный tone of voice исходя из позиционирования и анализа ЦА;
  • максимально подробно опиши стиль общения с аудиторией, добавляя примеры коммуникации для удобства;
  • выбери, как будешь общаться: на «ты» или на «вы»;
  • если нужно, придумай слова-фишки.
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
ВЫБРАТЬ ТАРИФ