Анализ контента не для галочки, а чтобы понять ЦА

Время прочтения: 10 минут + видео-инструкции: 80 минут

Это основная тема для контент-маркетолога. Без анализа своей работы ты будешь слепо двигаться в надежде понравиться своим подписчикам. Зачем надеяться, если можно просто знать?

Сейчас мы познакомим тебя с методом, который придумали сами в 2016-м году, когда про ER в русскоязычном пространстве никто не упоминал. Этот метод позволяет изучить язык, на котором с тобой говорит аудитория.

Распространенная ошибка начинающих контент-маркетологов — построение вывода на основе субъективного мнения, а не анализа.

Одно из самых ценных навыков контент-маркетолога — правильно анализировать контент. Только так ты сможешь понять что нравится твоим подписчикам. А понимание своей ЦА — самое главное умение контент-маркетолога.

В книге Фортена Хансена «Мастер своего дела» автор рассказывает про петлю обучения. «Фокус в том, чтобы не просто повторять одно и то же действие раз за разом, а получать обратную связь. Сделали — оценили — улучшили. И так до тех пор, пока не достигнете совершенства». Тем, кто работает в соцсетях, повезло: мы можем мгновенно узнавать обратную связь. Нам не нужно ее просить, устраивать социологические опросы или создавать анкеты — можно просто проанализировать уже имеющиеся показатели.

Именно благодаря анализу показателей мы научились делать работающие интерактивы, выбирать лайкабельный визуал, делать Stories, с которыми взаимодействуют. И сейчас научим тебя.
Как думаешь, какой пост больше понравился аудитории?
Готово!
Отвечая, какие показатели ты будешь анализировать? Количество лайков? Охват? Количество сохранений или пересылов? Как ты поймешь какой из этих постов больше понравился аудитории? 

Запасемся терпением.

Суть метода
Представим, что кто-то баллотируется в президенты кукурузной страны. Он в большом зале, на него смотрят 200 кукуруз. Он выходит на сцену, предлагает проголосовать за него на выборах и получает 100 голосов. Неплохо.

В другом зале проводится аналогичная процедура, но баллотируешься ты. В зале сидит вдвое меньше кукуруз. Из 100 за тебя проголосовали все присутствующие.

Сравнивая популярность тебя и другого кандидата, можем ли мы утверждать, что вы оба одинаково популярны?
Отвечая на вопрос, важно определить KPI. Что будем сравнивать: количество кукуруз? Тогда ответ утвердительный: оба кандидата одинаково популярны.

Но ведь в первом случае проголосовала только половина, а во втором — все. Выходит, второй?

Более справедливым кажется второй ответ. Что изменилось? Мы определили соотношение всех проголосовавших к тем, кто проголосовал за кандидата.

Применим этот принцип к нашей задаче. Теперь, чтобы оценить, какой пост больше нравится подписчикам (какой больше лайкают), мы будем сравнивать не количество лайков, а соотношение лайков к охвату.

Чтобы оценить, какой пост больше обсуждают в комментариях, будем сравнивать не количество комментариев, а соотношение комментариев к охвату.

Аналогично применяем при оценке контента, который больше сохраняют и просматривают.

Что нового в методе?
Этот же принцип используется и в расчете ERR: как мы уже знаем, нужно показатели вовлеченности поделить на охват. Но в формуле используется сумма всех показателей вовлеченности: лайки + сохранения + пересылы + комментарии.

Это не даст информации, что понравилось аудитории или что обсуждаемо для конкретной аудитории, или что полезно.

На этот вопрос ответит только соотношение лайков к охвату, комментариев к охвату и т.д. В этом и есть ключевое отличие. Именно такой подход позволяет контент-маркетологу узнать какие интерактивы работают лучше, какой контент наиболее виральный, какой контент больше сохраняют и т.д.

Поэтому, мы выделяем такие показатели:

  • ERR по лайкам = количество лайков в посте / охват поста *100%
  • ERR по сохранениям = количество сохр. в посте / охват поста *100%
  • ERR по комментариям = количество комм. в посте / охват поста *100%
  • ERR по пересылам = количество перес. в посте / охват поста *100%
Почему нельзя суммировать лайки с комментариями, пересылами и сохранениями для того, чтобы оценить пост?

Можно, но это дает мало информации контент-маркетологу. Этот метод можно использовать для анализа конкурентов или выбора блогеров для рекламы, но не для анализа контента.

Анализ контента должен отвечать на вопросы:
  • какие фото / видео /визуалы заходят хорошо, а какие плохо?
  • какие интерактивы работают, а какие нет?
  • какие призывы работают, а какие нет?
  • какой тип контента больше сохраняют?
  • какие посты больше вирусятся? а какие из них приносят подписчиков?
Вот та самая польза, которую получает контент-маркетолог после хорошего анализа контента. По сути, это руководство к действию.

Вот так выглядит документ анализа, давай разберем наш метод на примере @kukuruza_blog:
Что влияет на показатели статистики? При анализе каждого показателя нужно обращать внимание на определенные критерии:

Охват. На него влияют показатели вовлеченности и глубина взаимодействия с постом (что влияет на охват мы подробно рассмотрели в разделе «Умная лента»).

Лайки. Когда анализируем лайки, берем во внимание тему поста, визуал, эмоции, призывы на лайк. Посты, которые вызывают сильную эмоцию, часто лайкают больше других.

Комментарии. При анализе комментариев обращаем внимание на интерактив — механику и формулировку, тему поста, активность в комментариях.

Сохранения. Когда анализируем сохранения постов, обращаем внимание на тему поста, наличие инструкций / визуальных схем / готовых решений. Важно обращать внимание на процент неподписанных (неподписанные чаще сохраняют).

Пересылы. Пересылы имеют значительное влияние на охват. При анализе этого показателя смотрим на тему поста, «жизовость».

Самое важное, для чего нужен анализ контента, — чтобы аккаунт лучше выполнял свои цели. На основе информации, которую ты получишь, проанализировав контент, можно увеличить охват, повысить вовлеченность, даже увеличить органический рост.

Благодаря анализу, ты узнаешь:
  • топовые интерактивы и темы, которые в блоге обсуждают охотнее;
  • что в блоге не заходит;
  • наиболее виральные темы постов — те, которые дают органический рост;
  • темы постов, которые не дочитывают.

Анализ нужен в том числе для того, чтобы оценить успешность теста. Вспомним про цикл:

При регулярном анализе и тестировании новых инструментов качество контента в аккаунте будет расти все время. Заведи себе excel-документ, куда каждый месяц будешь собирать данные. Исходя из выводов, которые получишь при анализе, ты сможешь сделать контент-план на следующий месяц.

Мы рекомендуем именно такую схему работы с контентом:
месяц постинга — анализ — контент-план на след. месяц — постинг — снова анализ — контент-план на след. месяц с учетом предыдущего опыта.

Ведь контент-маркетологу, который не пробует новые механики, рубрики, интерактивы, призывы и другие инструменты контент-маркетинга, не поможет анализ контента :)

Что еще нужно знать при анализе контента:

  1. Новая аудитория всегда активнее старой.
Когда в проекте идет приток новой аудитории, вовлеченность всегда выше. Это означает, что когда ты анализируешь контент за 1 месяц, а внутри него продвижение было лишь неделю, то учитывай, что контент там будет с более высокими показателями вовлеченности. Это нормально. Если они остались такими же — присмотрись к контенту, подумай над причинами, почему показатели вовлеченности не выросли.

2. Обязательно учитывай процент неподписанных.
Неподписчики — менее вовлеченная аудитория. Они чаще сохраняют контент, (часто — чтобы не подписываться на аккаунт, но и при надобности найти его в сохранениях), но реже комментируют. Бывает еще приток новых подписчиков из конкурсов — очевидно, в этом случае ждать повышения вовлеченности не нужно.

3. Помни, что глубина взаимодействия с постом — фактор, влияющий на охват.
Часто при оценке охвата поста мы ориентируемся только на показатели вовлеченности. Бывает так, что все показатели вовлеченности высокие, а охват низкий. Это может говорить о том, что пользователи не читали / не смотрели пост. Просто лайкнули или сохранили и пошли дальше по ленте.
Примеры таких постов — мемы. Или же это пост-карусель, которую не дочитали или видео, которое не досмотрели. Это может говорить о том, что материал слишком сложный / скучный / неинтересный.

Из всех, кого мы обучили, лучшие контент-маркетологи — те, кто делал много подобных анализов контента. «Чуйка», о которой часто говорят, — результат работы с анализом контента. Это когда до того, как запостить, ты знаешь, зайдет или нет твой материал (если это не тест).

Как часто проводить анализ контента
Анализ ленты рекомендуем делать каждый месяц, сравнивая показатели с предыдущими периодами. Также рекомендуем анализировать каждый пост через 3-4 дня после выхода (чтобы он успел набрать охват), чтобы оперативно реагировать на изменения.

Чтобы делать ежемесячный анализ контента, — заведи документ в google-табличках и каждый месяц вноси данные и выводы.

Для оперативного анализа каждого поста делай точечный анализ прямо в контент-план. Вот, как это может выглядеть (шаблон такого контент-плана и детальный рассказ о нём будет во втором блоке нашего курса):

Анализ контента в Stories
Чтобы проанализировать Stories, нужно так же собрать всю статистику, которую предлагает Instagram и закинуть ее в табличку. Как делать анализ историй разберем в видео-инструкции:

Stories рекомендуем анализировать каждую неделю или хотя бы 2 раза в месяц, в зависимости от количества Stories в день/неделю.

Точечный анализ Stories можно проводить прямо в контент-плане для удобства (об этом тоже расскажем во втором блоке курса).

Чек-лист:

  • каждый месяц проводи глубокий анализ контента;
  • не забывай делать точечный анализ в контент-плане;
  • обязательно делай выводы в каждом листе анализа;
  • через 3-4 дня после выхода каждого поста анализируй его показатели;
  • контент-план на следующий месяц делай на основе выводов анализа контента предыдущего месяца.
Начать тест
Так какой всё-таки пост понравился аудитории больше?
Дальше
Проверить
Готово
А какой из этих постов полезнее?
Дальше
Проверить
Готово
Какой пост больше комментировали?
Дальше
Проверить
Готово
В каком посте больше пересылов?
Дальше
Проверить
Готово
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
comments powered by HyperComments