Что такое KPI?

KPI — это когда оценка результатов происходит не в выражениях «нравится» или «не нравится», а в конкретных цифрах.

Например, руководитель компании может узнать результат работы HR-а по количеству закрытых вакансий и сравнением этого показателя с прошлыми месяцами. Начальник отделения почты может увидеть результат по количеству оформленных посылок и того же сравнения.

Это и есть KPI, и абсолютно то же самое происходит в контент-маркетинге.

Контент-маркетолог, который не приносит пользы клиенту — бессмысленный. Другое дело — контент-маркетолог, который не умеет отследить эту самую пользу в своей работе и показать её клиенту. 

Даже если его вклад был титаническим, может сложиться мнение, что SMM не работает и проку от него никакого. А клиент ни в коем случае не должен так думать. Вспоминаем пример с HR-ом:

Что делать в таком случае? Внедрять в работу KPI.

1. Определиться с ситуацией на текущий момент (проанализировать аккаунт и публикуемый контент). Понять, что именно требует улучшения и какие цели сейчас ставит клиент перед контент-маркетологом.

Например, бренд достаточно узнаваемый и продавать через соцсети клиент не собирается. Он хочет повысить вовлечение в аккаунте и построить комьюнити. По анализу контента мы видим, что показатели вовлечения действительно ниже некуда — 1,2%.

Кроме этого, в аккаунте постоянные отписки, а сторис смотрит 2% подписчиков из 10к (что намного ниже нормы для такого количества аудитории).

2. Проанализировать конкурентов, а именно показатели, которые определились в предыдущем пункте и к которым есть доступ без статистики. Так мы сможем понять:

• ситуацию в нише;
• пути, которыми конкуренты добиваются улучшения показателей;
• к чему нам стремиться/чего лучше не делать.

По анализу видим, что ER у основных конкурентов в среднем 8,5%. Теперь мы знаем, к какому минимуму нам стремиться.

3. Исходя из целей, текущей ситуации в аккаунте и у конкурентов, выбрать метрики, которые будут отслеживаться и над которыми будем работать. О цели мы подробно говорили в этой статье, если забыл — лучше перечитай.

Соглашаемся с целью клиента, аргументируя выводами из анализа. Определяем главный KPI: увеличить ERR до 9%.

Но это не значит, что нужно забить на остальные метрики и добиваться повышением вовлечения любой ценой. Если в аккаунте продолжаться постоянные отписки, будет отсутствовать органический рост, а Stories будет смотреть 2% аудитории, то работа контент-маркетолога ставится под сомнение. Поэтому добавляем к этому и другие подходящие под ситуацию KPI, аргументируя клиенту своё решение.

KPI нужны только клиенту?

Ни в коем случае. Существуют KPI, которые больше важны не клиенту, а тебе, как специалисту. Например, уровень досмотра Stories. Эта метрика показывает, насколько твой контент в историях удерживает внимание аудитории и заставляют досмотреть весь пакет до конца, что повышает охват.

Зачем тебе это знать и отслеживать подобные KPI? Чтобы в дальнейшем знать наперед, какие форматы и типы контента сработают, а какие нет.

Цель: повышение узнаваемости

KPI отслеживания роста аудитории:

• Количество подписок
• Количество отписок
• % подписок от каждого поста
• Темп роста аудитории

KPI каждого поста в ленте:

• Охват (Reach)

Цель: повышение лояльности к бренду

KPI для отслеживания вовлеченности аудитории в целом:

• Engagement Rate, ER
• Engagement Rate by Reach, ERR
• Reach Rate, RR

KPI каждого поста в ленте:

• Количество посещений профиля от поста
• % лайков от охвата
• % комментариев от охвата
• % пересылов от охвата
• % сохранений от охвата
• % просмотров от охвата

KPI каждого поста в Stories:

• Коэффициент досмотра Stories
• % охвата Stories от количества подписчиков
• % репостов от охвата Stories
• % ответов от охвата Stories

KPI для отслеживания взаимодействий с аудиторией:

• % комментариев от охвата
• % ответов на Stories от охвата
• Количество собранного пользовательского контента (User Generated Content, UGC)
• Количество упоминаний аккаунта другими пользователями

Цель: продажи

KPI для отслеживания трафика:

• % свайпов от охвата Stories
• Количество переходов по ссылке в шапке профиля

Сейчас мы рассмотрим подробно каждый из KPI.

НО, не нужно читать всю статью, так у тебя взорвется мозг и ты ничего не запомнишь :) Для начала определи текущую цель в аккаунте и подумай, какие метрики под нее подходят (список чуть выше). А дальше переходи к нужному пункту в статье ниже и читай о нем подробно (можешь просто нажать ctrl+f и ввести ключевое слово в поиск).

1. KPI для отслеживания роста аудитории

1.1. Количество подписок/отписок
Цель: повышение узнаваемости бренда (количество подписок);
Цель: повышение лояльности к бренду (количество отписок).

Количество подписчиков — самая первая оцифрованная метрика в SMM. Раньше это была одна цифра на главной странице, сейчас же это 2 цифры в статистике профиля: подписки и отписки. При чем важно учитывать оба показателя автономно, а не их общее значение.

Например, SMM-специалист видит, что в этом месяце в его аккаунте со 100-тысячной аудиторией +2 000 подписчиков без рекламы. Он радуется, ведь подписчики идут, и аккаунт растет органически. Но тут сммщик заходит в статистику и видит, что у него 9 000 подписок и 7 000 отписок.

Что это значит? Хоть подписки перекрывают отписки, второй показатель все равно слишком высокий. Если бы SMM-щик заботился не только о прибавлении подписчиков, но и о том, чтобы они задерживались в профиле, количество новых подписчиков росло бы более стремительно. Именно поэтому в этом случае важно поставить KPI не только на прирост подписчиков, но и на снижение отписок.

Какая норма? Отписки есть, были и будут всегда. В любом аккаунте аудитория отписывается и это нормально. Пока из наблюдений ежедневная средняя отписка 0,1-0,2% от числа подписчиков есть нормой. То есть при аудитории в 10 тыс. подписчиков, средние отписки будут в районе 10-20 человек. При аудитории в 100 тыс. подписчиков — 100-200 человек.

Как высчитать? Для начала ищем нужные показатели: статистика — ваша аудитория — разбивка по подписчикам.

Как высчитать процент отписок от числа подписчиков, формула:

количество отписок * 100% / количество подписчиков всего

Например, со скрина выше мы можем вывести % отписок за неделю:
497 * 100% / 43 221 = 0,14%, что является нормой.

1.2. Процент подписок от каждого поста
Цель: повышение узнаваемости бренда

Если нужно добиться максимального органического роста аудитории, в первую очередь нужно ставить себе KPI по подпискам с каждого поста. Но не просто по числу подписок, которое указано в статистике, а по % подписок от вирального охвата.

Это говорит о том, что важно учитывать не просто количественный показатель, а соотношение подписок к неподписанной аудитории, которая увидела этот пост.

Как высчитать? В статистике поста ищем нужные показатели:

Второй шаг — посчитать охват от неподписчиков по формуле:

% неподписанных * охват / 100%

Например, со скрина выше мы получим такую цифру: 37 * 36 174 / 100% = 13 384. Это виральный охват поста.

Третий шаг — посчитать% подписок от этого охвата. Формула:

Количество подписок * 100% / виральный охват поста

Исходя из скрина выше высчитываем это показатель: 173 * 100% / 13 384 = 1,29%. Полученная цифра и есть процентом подписок от вирального охвата поста.

Какая норма? Нормы для всех нет. Посчитай свой средний показатель за несколько месяцев и следи, чтобы он не падал.

Как влиять на этот показатель? Нужно проанализировать, какой тип постов наилучше а) собирает виральный охват и б) конвертирует виральных охват в подписки. Вот перед нами есть 2 поста:

С первого взгляда второй пост более интересен неподписанным пользователям и принес больше подписчиков. Но, если копнуть глубже, станет понятно, что это не так. Ведь процент подписчиков от вирального охвата 1-го поста составляет 1,95%, а 2-го поста — 0,96%.

1.3. Темп роста аудитории
Цель: повышение узнаваемости бренда

Высчитывать этот показатель разово не имеет смысла. Темп роста аудитории считается ежемесячно/еженедельно. Показатели фиксируются, сравниваются и выводится общая картина.

Что это дает? Такой KPI ставится для того, чтобы отслеживать прибавление аудитории и сравнивать несколько анализируемых периодов. Опять же, высчитывать приход количественно будет не совсем эффективным решением. Например, есть аккаунт с аудиторией в 40 тыс. подписчиков. Вот как менялось его количество аудитории:

Каждый месяц аккаунт рос на 500 подписчиков. Вроде все стабильно хорошо. Но на самом деле темп роста аудитории падал, что видно в этой таблице:

Дело в том, что считать этот показатель нужно не количественно, а в соотношении с предыдущим периодом. То есть, если было 40 тыс. подписчиков и прибавилось 500, это не то же самое, что когда было 50 тыс. и прибавилось те же 500 подписчиков.

Как высчитать? % роста подписчиков за неделю и месяц указан в статистике профиля. Найти его можно за схемой: статистика — аудитория — разбивка по подписчикам.

Можно взять период за 7 дней:

Или за 30 дней:

Какая норма? Нормы в этой метрике нет, поскольку темп роста высчитывается в сравнении с предыдущими показателями в аккаунте.

1.4. Охват (Reach)
Цель: повышение узнаваемости бренда

Классическое понимание охвата поста — цифра, что указана в статистике. Но ее можно разделить на 2 части:

• Органический
• Вирусный

Ставить KPI на общий охват опять ж будет не совсем объективным. Разделять его крайне важно, ведь каждая часть отвечает за свою цель. KPI по росту органического охвата стоит ставить когда стремишься к максимальной заинтересованности имеющимися подписчиками. KPI по росту вирусного охвата ставят когда нацелены на максимальный приток бесплатной целевой аудитории.

Что это дает? KPI охвата дает понимание, сколько уникальных пользователей увидело публикацию.
Органический охват — сколько именно твоих подписчиков увидело пост;
Вирусный охват — сколько неподписанных пользователей увидело твой пост (через пересылы, рекомендованное и тд).

Как высчитать?

Виральный охват — % неподписанных * охват публикации / 100%
Органический охват — (100% — % неподписанных) * охват публикации / 100%

Покажем на примере:

Общий охват — 36 331
Виральный охват — 37% * 36 331 / 100% = 13 442
Органический охват — (100% - 37%) * 36 331 / 100% = 22 888

Какая норма? Норма охвата индивидуальна в зависимости от количества аудитории. Тут можно отталкиваться от показателя Reach Rate, который мы описали выше. Та же ситуация и с процентным соотношением органического охвата к виральному. Все зависит от специфики поста и цели, которую ставил перед собой СММ-щик.

2. KPI для отслеживания вовлеченности аудитории

2.1. Engagement Rate, ER
Цель: повышение лояльности к бренду

Engagement Rate (ER) — показатель общей вовлеченности на странице или отдельной публикации в социальной сети. Эта метрика покажет суммарный уровень вовлечения аудитории относительно ее количества. ER полезен при анализе конкурентов, в сравнении. При оценке своего аккаунта лучше использовать другие метрики, о которых расскажем в этом разделе.

Что это дает? ER поможет показать, что подписчики профиля не боты, а реальная аудитория, которая взаимодействует с контентом. Цифра скорее субъективная, но это все, что может контент-маркетолог без доступа к статистике профиля.

Как высчитать? Формула для расчета:

Количество вовлечений / количество подписчиков * 100%

Допустим, ты хочешь высчитать ER нашего поста и у тебя нет доступа к нашей статистике:

(1 788 + 147) / 43 600 * 100% = 4,43%

А вот как этот показатель мы высчитаем, имея доступ к статистике:

(1 788 + 147 + 157 + 589) / 43 668 * 100% = 6,1%

Разница существенна. Поэтому ER хорош при сравнении разных аккаунтов, но мало полезен при анализе своего проекта. 

Какая норма? Нет точного числового значения, какой ER можно считать хорошим — все зависит от количества аудитории, тематики, контентной стратегии.

Как правило, чем больше читателей в аккаунте, тем меньше уровень их вовлеченности:

от 5К-10К — нормальный показатель 10-20%;
свыше 10К — до 5%;
свыше 100К — 3%;
профили с миллионной аудиторией — 1%.

Почему так? Дело в том, что чем больше количество подписчиков, тем больше среди них ботов, магазинов, случайной аудитории и тд. А это неактивные пользователи, которые не проявляют свою вовлеченность. Именно поэтому чем больше аудитории, тем ниже ER.

2.2. Engagement Rate by Reach, ERR
Цель: повышение лояльности к бренду

Engagement Rate by Reach (ERR) — показатель общей вовлеченности на странице или отдельной публикации в социальной сети с учетом охвата. Это уже более честная формула, которая показывает реальную заинтересованность контентом твоих подписчиков. Ее главное отличие в том, что она используется больше для анализа своего профиля и контента, а не конкурентов.

Что дает? Данная метрика помогает оценить количество людей, которые увидев пост как-то отреагировали на него.

Как высчитать? Формула:

Количество вовлечений / охват * 100%

Возьмем пост из нашего блога. Вот его статистика:

(1 684 + 143 + 137 + 504) / 26 931 * 100% = 9,1%

Какая норма? Этот показатель зависит от многих факторов. Один из них — виральность поста. Рассмотрим на примере. Допустим, на странице 1000 подписчиков и средний ERR постов 20%. Один пост попадает в рекомендации и его ERR снижается до 5%. Что происходит? Подписчики — лояльная аудитория. Они уже знакомы с контентом профиля и с большей охотой оставляют реакции на пост. В рекомендованных же пост показывают холодной аудитории. Люди не знакомы с брендом и с меньшим желанием взаимодействуют с постом. Это важно учитывать.

В среднем для постов, которые не выстрелили в рекомендованное нормой считается ERR от 8% до 15%.

2.3. Reach Rate, RR
Цель: повышение лояльности к бренду

Engagement Rate Reach (RR) — соотношение охвата постов в профиле или отдельной публикации к подписчикам аккаунта.

Что дает? Этот показатель призван показать, какой части аудитории алгоритмическая лента показывает твои публикации. Минус метрики в том, что охват включает в себя не только твоих подписчиков, но и неподписанных пользователей тоже. Поэтому разумнее высчитывать ER именно от охвата от твоих подписчиков.

Как высчитать? Стандартная формула вычисления такая:

Охват публикации * 100% / количество подписчиков

Но, как уже говорилось ранее, более объективным было бы отталкиваться не от всего охвата в целом, а именно от охвата от подписчиков. Мы не пытаемся изобрести велосипед и создать новую формулу, мы лишь хотим немного подкачать колеса и усовершенствовать ее. К сожалению, Instagram не дает нам отдельно органический охват и виральный, но при этом дает % неподписанных и мы можем отталкиваться от него. Как высчитать RR от органического охвата:

(Охват * 100% / количество подписчиков) —% неподписанных

Сравним два варианта RR этого поста:

Первый вариант:

36 331 * 100% / 35 219 = 103,15%

И это совсем нелогично, что твой пост видело 103% аудитории. Ведь вся твоя аудитория — это 100%, а значит эта формула, в данном случае, нас только запутает.

Второй вариант:

(36 331 * 100% / 35 219) - 37% = 66,15%

Результат расчета за первой формулой наглядно нам показывает, что пост завирусился и набрал охвата больше, чем всего подписчиков. Именно поэтому для того, чтобы определить, какой процент исключительно твоих подписчиков увидел пост, важно отталкиваться от органического охвата и всегда учитывать % неподписанных.

Какая норма? Средний охват у хорошего профиля обычно 30-60% от числа подписчиков. Помним, что это зависит от количества подписчиков: чем их больше, тем эта цифра обычно ниже. Но на нашем примере мы показали, что если пост попал в рекомендованное, может быть намного больше. В нашем случае — 103,15%. А вот KPI — органический охват 30-60% от числа подписчиков — это уже амбициозный показатель.

3. KPI каждого поста в ленте

3.1. Количество посещений профиля от поста
Цель: повышение узнаваемости бренда

Что это дает? Метрика показывает сколько пользователей, увидев пост, перешло в профиль. Этот KPI ставится при таких целях:

• Органический рост аудитории. Это когда неподписанный пользователь увидел пост в рекомендованном, заинтересовался, перешел в профиль и возможно подписался.
• Олояльнивание аудитории. В случае, если подписчик профиля увидел пост в ленте, заинтересовался, перешел на страницу и возможно задержался, чтобы поискать для себя еще больше интересующей информации. Так он становится лояльным.
• Продажи. Если этот пост нацелен на продажи. Подписчик/неподписчик увидел пост, заинтересовался продуктом, перешел в профиль и возможно написал в Direct насчет товара, сохранил его в закладки или увидел другие интересующие продукты.

Но может быть и не такой утешительный сценарий. Например, число посещений высокое, а количество отписок стремительно растет. Это говорит о следующем: подписчик видит пост, остается недовольным, переходит в профиль, убеждается в некачественности контента и отписывается. К примеру, как в этом случае:

Мы видим высокое число посещений, но подписки в день публикации были намного ниже сравнительно с отписками. Это говорит о том, что посещения профиля от поста в данном случае сыграли в обратную сторону. 

Как высчитать? Искать в статистике публикации.

Но просто цифра ничего не даст. Определять KPI нужно в зависимости от цели:

• Когда цель — органический рост аудитории, считать нужно в соответствии к виральному охвату и подпискам. Если % посещений к виральному охвату низкий, контент в посте не заинтересовал неподписанных пользователей настолько, чтобы перейти в профиль. Если же % посещений к виральному охвату высокий, а подписки низкие, пост заинтересовал неподписчиков, но, перейдя в профиль, подписаться они не захотели.

• Когда цель — олояльнивание аудитории, считать нужно в соответствии к органическому охвату.

3.2. % лайков от охвата; % комментариев от охвата; % пересылов от охвата; % сохранений от охвата
Цель: повышение лояльности к бренду

Эти KPI демонстрируют уровень взаимодействия аудитории с контентом не глобально (как, например, в ER, ERR, RR), а точечно, сквозь каждую метрику.

Но зачем так заморачиваться и высчитывать проценты, если можно анализировать просто количественные показатели? 300 лайков для поста с охватом 5 000 и 15 000 — не одно и то же. В первом случае % лайков будет — 6%, а во втором — 2%. Как бы количество-то одинаковое, но какой из двух постов лучше зашел по лайкам объяснять не стоит.

Что это дает? Все показатели вовлеченности влияют на охват. Какой-то больше, какой-то меньше, это индивидуально для каждого профиля. Таким образом алгоритмы видят, что аудитории интересен твой пост и ранжируют его в ленте. Поэтому важно анализировать, какие именно показатели вовлеченности больше всего влияют на охват твоих постов и ставить KPI конкретно по ним.

Как это выяснить? Посчитать проценты лайков, комментариев, сохранений и пересылов от охвата. Сопоставить эти цифры с охватом и определить, какой именно показатель повлиял на охват поста.
Как это делаем мы? Вносим все эти показатели в таблицу и сортируем каждый показатель по возрастанию. Красным цветом выделяем показатели, которые зашли ниже среднего, а зеленым — выше. Таким образом, становится четко видно, какой показатель большей мерой повлиял на охват поста.

Что потом делать с этой информацией? Если ты видишь, что охват поста ниже среднего, но при этом все показатели, кроме % лайков, высокие, становится понятно, что нужно делать для повышения охвата. Повышать % лайков от охвата. Ведь, исходя из анализа, в этом посте повлиял на алгоритмы именно он. Проанализируй все посты и их % лайков и определи, какой контент на твоем аккаунте больше всего лайкается пользователями. Та же процедура, если больше всего на охват публикации повлиял % сохранений от охвата, например. 
После определения ключевого показателя вовлеченности для твоего профиля, по нему ставится KPI.

Как высчитать? 

% лайков от охвата
Количество лайков * 100% / охват

% комментариев от охвата
Количество комментариев * 100% / охват

% пересылов от охвата
Количество пересылов * 100% / охват

% сохранений от охвата
Количество сохранений * 100% / охват

Посчитаем все эти показатели на примере нашего поста:

% лайков от охвата
1 684 * 100% / 26 931 = 6,2%

% комментариев от охвата
143 * 100% / 26 931 = 0,53%

% пересылов от охвата
137 * 100% / 26 931 = 0,5%

% сохранений от охвата
504 * 100% / 26 931 = 1,87%

Как повысить? Если коротко, то:

• % лайков — улучшить визуальный стиль поста, использовать призывы на лайк;
• % комментариев — выбирать обсуждаемые темы, добавлять интерактивы;
• % пересылов — наполнять пост триггерностью, жизовостью, мотивировать репостить в Stories и пересылать друзьям;
• % сохранений — давать больше полезности, использовать призывы на сохранения.

Какая норма? Зависит от многих факторов: количества подписчиков, наличия лица/персонажа, тематики профиля и тд. Поэтому самым верным решением будет отталкиваться от показателей на предыдущих постах.

4. KPI каждого поста в Stories

4.1. Коэффициент досмотра Stories
Цель: повышение лояльности к бренду

Что это дает? Это определение количества человек, которые просмотрели твою серию Stories от первой до последней. Если у тебя 10 Stories и пользователь посмотрел 6 из них — это не то же самое, когда у другого профиля 6 Stories и пользователь просмотрел их все.
Эта метрика показывает, насколько твои Stories удерживают внимание аудитории и заставляют досмотреть весь пакет до конца.

Как высчитать? Считаем по формуле:

Охват последней Stories за день * 100% / охват первой Stories за день

Рассмотрим использование этой формулы на примере. Вот охваты первой и последней Stories за день:

4 924 * 100% / 6 708 = 73,4%.Эта цифра — процент пользователей, которые досмотрели все Stories за день до конца.

Какая норма? Общепризнанной нормы этого показателя нет. У нас он держится в районе 65-75%. И это хороший показатель. К этому мы пришли, опираясь на аккаунты, с которыми работаем, делаем взаимопиар, и которые анализируем. Пока что, эта цифра — максимум, который нам приходилось встречать. Если у тебя в профиле так же, это хороший знак.

Как повысить? Основной способ повышения коэффициента досмотра — разделять один рассказ на несколько Stories, чтобы пользователям хотелось пролистнуть дальше и узнать продолжение. Нужно делать интересный пакет, который аудитория будет смотреть дальше и дальше не задумываясь. Больше о способах повышения этого показателя можно узнать в материалах о методах повышения охвата в сторис.

4.2. % охвата Stories от количества подписчиков
Цель: повышение узнаваемости бренда

Что это дает? Это что-то вроде Reach Rate, только для постов не в ленте, а в Stories. Механика и суть та же. Мы определяем, какой процент твоих подписчиков увидел Stories. Но если ты хорошо усвоил метод определения RR, то помнишь, что для ленты мы считали не просто соотношение охвата к количеству подписчиков. Там мы сначала высчитывали органический охват, а уже потом его соотношение к количеству подписанной аудитории. Если запутался, то лучше вернись и перечитай этот пункт в разделе «KPI для отслеживания вовлеченности аудитории в целом».

Так вот, в Stories мы лишены такой привилегии как высчитать отдельно органический и вирусный охваты. Поэтому считать будем из того, что есть, а именно — общий охват.

Как высчитать?

Охват первой Stories * 100% / количество подписчиков

Продемонстрируем на примере. Внизу скриншоты, на которых видно охват первой Stories за день и количество аудитории:

11 792 * 100% / 35 265 = 33,4% — такое соотношение охвата наших Stories к количеству подписчиков. Мы не будем говорить, что это % наших подписчиков, которые увидели Stories, поскольку это не так. Охват, от которого мы отталкивались, включает в себя как органический, так и вирусный, что не дает нам объективно оценить ситуацию.

4.3. % репостов/ответов от охвата Stories
Цель: повышение лояльности к бренду

Для поста в ленте показатели вовлеченности — это лайки, комментарии, сохранения и пересылы. В случае со Stories это репосты и ответы. Их также нужно анализировать не количественно, а в соотношении к охвату.

Что это дает? Любое касание между пользователем и Stories продвигает ее в алгоритмической ленте. Поэтому важно, чтобы с контентом взаимодействовали.
Репосты дают охват от неподписчиков и узнаваемость для профиля. В случае с ответами на Stories, это коммуникация между пользователем и брендом, а также возможные продажи, если Stories была рассчитана именно на это.
Если нужно, чтобы контент в Stories выполнял какую-то из этих целей, стоит ставить соответствующий KPI.

Как высчитать?

% репостов от охвата
Количество репостов * 100% / охват

% ответов от охвата
Количество ответов * 100% / охват

Посчитаем эти показатели для нашей истории:

% репостов от охвата
24 * 100% / 8 810 = 0,27%

% ответов от охвата
1 * 100% / 8 810 = 0,01%

Теперь, проанализировав эти показатели, мы видим, что если мы стремимся к лучшему уровню коммуникации, то нам нужно ставить KPI % ответов от охвата. А если хотим большей узнаваемости — % репостов от охвата.

5. KPI для отслеживания взаимодействий с аудиторией

5.1. % комментариев/ % ответов на Stories от охвата
Цель: повышение лояльности к бренду

Direct и комментарии — это платформы для прямого общения между брендом и подписчиком. Поэтому если целью есть именно коммуникация, то эти KPI — самые очевидные. Мы уже детально рассматривали обе эти метрики в пунктах: «KPI каждого поста в ленте» и «KPI каждого поста в Stories».
5.2. Количество собранного пользовательского контента (User Generated Content, UGC)

Что это дает? UGC — супер важная часть контент-маркетинга. Пользовательский контент свидетельствует о высоком уровне заинтересованности аудитории брендом. А также закрывает такие цели, как:

• Повышение узнаваемости бренда за счета распострениния контента в сети самими пользователями;
• Олояльнивание аудитории. Если публиковать собранный UGC у себя в профиле, срабатывает стадный эффект. Другое пользователи увидят эго и, мало того, также захотят приобрести продукт, еще и с большей вероятностью тоже расскажут о нем у себя в профиле;
• Приход лояльной целевой аудитории. Ведь когда твой друг рекомендует у себя в профиле какой-то продукт, ты будешь более доверительно относиться к нему, нежели к тому, что посоветовала тебе таргетированная реклама.

Как высчитать? Обычно такой контент собирают или за специальным хештегом, или по отметке в Stories, или просто через Direct.
То есть, в соответствии, KPI будут звучать так: количество UGC по хештегу, количество UGC по отметке в Stories, количество UGC, собранного через Direct.

Можно сделать и круче. А именно — посчитать соотношение собранного UGC к количеству подписчиков. Это покажет тебе % твоих подписчиков, которые сгенерировали UGC. То есть ядро супер лояльной аудитории. Сделать это можно за формулой:

Количество пользователей, что предоставили UGC * 100 / количество подписчиков

Важно, что отталкиваться нужно не от количества постов по хештегу или отметок в Stories, а от количества уникальных пользователей, что откликнулись на активность. Ведь есть разница между 10 отметками от одного пользователя и 10 отметками от 10 разных пользователей.

Какая норма? Чем больше — тем лучше.

5.3. Количество упоминаний аккаунта другими пользователями
Цель: повышение узнаваемости бренда и лояльности пользователей к бренду

Это не то же самое, что UGC. Разница в том, что в прошлом пункте мы говорили об уникальном контенте, который создавался пользователями (фотографии продукта, например), а в этом — просто об упоминаниях (репосты постов, отметки в Stories, описаниях под публикациями пользователей).

Что это дает? Упоминания выполняют примерно те же цели, что и пользовательский контент. Повышают узнаваемость бренда и приводят лояльных целевых подписчиков. К тому же, отметки в профилях других пользователей — дополнительный плюс для алгоритмической ленты, которая отследит эту заинтересованность пользователей.

Где искать? Отметки в Stories отображаются в Direct и в Действиях на нижней панели. Важно контролировать это ежедневно, ведь через 24 часа ты уже не увидишь, что именно опубликовал пользователь.

Упоминания в публикациях отображаются в Действиях на нижней панели и отметках на главной странице твоего профиля.

Упоминания в текстах отображаются в Действиях на нижней панели.

6. KPI для отслеживания трафика

6.1. % свайпов от охвата Stories
Цель: повышение продаж

Что это дает? Если целью на данный момент есть трафик на сайт или на его отдельную страницу и ты решил нагонять его через свайп в Stories, то твоим KPI должен быть рост % свайпов от охвата. По аналогии с предыдущими показателями, мы отталкиваемся не от количества кликов на ссылку, а от его процентного соотношения к охвату Stories. Ведь 300 свайпов при охвате 1 000 и 5 000 — разные вещи. А если точнее, то в первом случае коэффициент равен 30%, а во втором — 6%.

Как высчитать?

Количество кликов по ссылке * 100% / охват

Смотрим на примере:

27 * 100 / 6 411 = 0.42%. Это процент пользователей, которые, увидев Stories, заинтересовались и перешли по ссылке.

Какая норма?

6.2 Количество переходов по ссылке в шапке профиля
Цель: повышение продаж

Что это дает? Этот KPI также ставится когда целью есть трафик на сайт. Обычно по ссылке в шапке профиля призывают перейти когда профиль еще не набрал 10к аудитории и не получил такой возможности как свайп.

Вот только когда мы перегоняли аудиторию через свайп в Stories, то считали клики в соотношении к охвату. А если речь идет о переходах по ссылке в шапке профиля, то этот показатель мы считаем просто количественно.

Где искать? Статистика — охваченные аккаунты — действия в аккаунте — нажатия на адрес ссылки.

Можно выбрать статистику как за последние 7 дней, так и за 30. Также автоматически показывается динамика роста или падения количества нажатий в сравнении с предыдущим периодом.

Какая норма? Если брать именно динамика роста, то тут нормы нет. Нужно отталкиваться от своих предыдущих показателей.

Ну а теперь закрепим:

Цель: повышение узнаваемости

KPI отслеживания роста аудитории:

• Количество подписок
• Количество отписок
• % подписок от каждого поста
• Темп роста аудитории

KPI каждого поста в ленте:

• Охват (Reach)

Цель: повышение лояльности к бренду

KPI для отслеживания вовлеченности аудитории в целом:

• Engagement Rate, ER
• Engagement Rate by Reach, ERR
• Reach Rate, RR

KPI каждого поста в ленте:

• Количество посещений профиля от поста
• % лайков от охвата
• % комментариев от охвата
• % пересылов от охвата
• % сохранений от охвата
• % просмотров от охвата

KPI каждого поста в Stories:

• Коэффициент досмотра Stories
• % охвата Stories от количества подписчиков
• % репостов от охвата Stories
• % ответов от охвата Stories

KPI для отслеживания взаимодействий с аудиторией:

• % комментариев от охвата
• % ответов на Stories от охвата
• Количество собранного пользовательского контента (User Generated Content, UGC)
• Количество упоминаний аккаунта другими пользователями

Цель: продажи

KPI для отслеживания трафика:

• % свайпов от охвата Stories
• Количество переходов по ссылке в шапке профиля