Как правильно выстроить воронку в проекте

Время прочтения: 10 минут

Представь идеальный мир: каждый, кто подписался на твой блог, стал твоим постоянным клиентом. В реальности клиентами становятся единицы из тысяч подписчиков. Почему так происходит — описывает воронка продаж.

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с компанией до лояльного покупателя.
На каждый новый этап воронки переходит меньше людей, чем было на предыдущем этапе. Этап воронки — это любое касание покупателя с продуктом. 

Вот как выглядят касания в контент-маркетинге в Instagram:

  • просмотр поста в ленте интересного, у других аккаунтов или в главной ленте (через таргетинг)
  • подписка на аккаунт
  • просмотр хайлайтс
  • просмотр сторис
  • просмотр поста
  • лайк/ комментарий / сохранение / пересыл поста
  • вопрос в директ
  • ответ на историю
  • реакция на историю
  • репост поста в сторис
  • участие в конкурсе.

Любой контакт с аккаунтом и есть этап воронки продаж. Суть работы с воронкой в том, чтобы отслеживать конверсию на каждом этапе и влиять на ее повышение: чтобы от первого до последнего этапа перешло как можно больше людей. В процессе анализа мы можем отследить, на каком из этапов отваливается критическая масса аудитории, и повлиять на это. 

Классическая формула воронки продаж выглядит таким образом:

Внимание

Интерес

Желание

Действие

На первом этапе основная задача — привлечь внимание, сделать так, чтобы потенциальный клиент увидел пост / рекламу / сообщение.

Когда произошел первый контакт с компанией, следующая задача — вызвать интерес. В этом поможет знание своей ЦА и ее болей.

На следующем этапе наша задача вызвать желание воспользоваться продуктом. Здесь мы, словно павлины, должны показать все преимущества продукта.

На последнем этапе, когда уже есть желание, нужно обработать все возражения и подвести к продаже. В теории звучит просто, но, как ты понимаешь, это не так :) 
Воронка в аккаунте Instagram
Воронку контент-маркетинга в Instagram можно отобразить так:

неподписчики среди ЦА

новые подписчики

лояльные подписчики

подписчики, которые совершили покупку один раз

постоянные клиенты / фанаты бренда


На первом этапе задача контент-маркетолога — привлечь аудиторию. Первое, о чем нужно позаботиться, — это подготовка аккаунта к новой аудитории:

  • шапка профиля (понятно ли, о чем аккаунт? отображает ли шапка суть контента на странице? затронута ли боль ЦА?)
  • аватарка (привлекает, запоминается?)
  • хайлайтс (есть ли тут ответы на все возникающие у нового подписчика вопросы? есть структура? она понятна? привлекает ЦА?)
  • первые 4-6 постов (затрагивают боли ца? завлекают?)

Тебе нужно посмотреть на свой аккаунт глазами нового и пока нелояльного подписчика: вот я перешел, почему мне стоит подписаться? Что конкретно из того, что я вижу, может быть мне полезным?

На втором этапе придется попотеть: нужно из холодного подписчика сделать лояльного к нам. Здесь помогут все методы, которые мы рассматривали на курсе. Ну а конце курса мы расскажем о KPI, которые помогут отследить эффективность цели по повышению лояльности.
Разработай качественную «плюшку» для новых подписчиков, при каждом касании давай больше, чем от тебя ожидает подписчик. Старайся всегда давать больше, чем планировал ранее. Например, мы на курсе обещали провести только 3 эфира, но у нас на носу четвертый и это ещё не конец :). Ну или тариф «Хочу попробовать», в который изначальное эфиры и другие бонусы курса даже не входили, но в последний момент мы решили раздать их всем-всем-всем.

Третий, ключевой этаппервая покупка. Чтобы подвести к ней, нужно убедить уже заинтересованного (ведь он уже подписан и взаимодействует с твоим контентом) подписчика совершить покупку. Здесь нужно предположить, почему могут не купить и нативно обработать возражение.

Например, рассмотрим блог фитнес-тренера. Конечная цель его воронки — запись на платную тренировку. У потенциального покупателя могут быть сомнения: а точно ли мне это поможет? а не сорвусь ли я? не будет ли это очередной покупкой на один раз? не пропадет ли у меня мотивация?

Эти возражения можно закрыть постами с отзывами, реальными историями клиентов фитнес тренера, постами с информацией о подходе тренера, о том, почему это работает — с примерами до и после, почему вероятность сорваться мала или отсутствует.
Задача четвертого этапа превратить «хм, попробую» в «вау, классный продукт, надо посоветовать подругам, буду брать еще». На этот результат в большей степени влияет качество самого продукта, качество обслуживания, клиентская поддержка и т.д.

На что влияет контент-маркетолог, так это на взаимодействие с теми, кто уже на пятом этапе: нужно вовлекать в создание продукта, в написание фидбека тестовым продуктам или сервисам бренда. Можно создать чат из «адвокатов бренда» и поддерживать активность через их вовлечение в жизнь бренда: проводить опросы, спрашивать их мнение и т.д.
Аналитика
На первом этапе довольно легко отследить конверсию, если мы знаем источники трафика. Если подписчиков мы получили из вирального охвата — смотрим подписки от поста. В случае таргета смотрим на охват и отслеживаем подписки.

Со вторым этапом сложнее, ведь, к сожалению, Instagram не дает достаточно подробной аналитики, чтобы отследить, сколько новых (не всех, а именно новых) подписчиков стало взаимодействовать с контентом. Анализ конверсии на втором этапе воронки ограничивается отслеживанием динамики роста показателей вовлеченности с привязкой к росту аудитории.

Третий этап предполагает формирование базы клиентов: когда, кто и сколько купил через Instagram.

Четвертый этап тоже работает с базой клиентов — нужно отслеживать повторные покупки.

Учитывая, что мы не можем знать, когда присоединился подписчик, который купил продукт, общую воронку продаж выстроить сложно. С воронкой продаж в Instagram удобнее работать точечно, выстраивая продажи, ограниченные во времени.

Например, продажу курса или марафона, старт которого имеет четкий дедлайн.

Можно построить массу воронок, используя базы заинтересовавшихся подписчиков, которые можно собрать через лид-магниты.
Пример
Давай рассмотрим воронку продаж марафона по похудению.

Есть аккаунт блогера по фитнесу с 30к подписчиками. Допустим, мы не будем привлекать новых подписчиков и аудитория уже знает блогера и немного лояльна к нему.

За неделю в блоге выпустим 5 постов в ленте и 7 подборок в сторис, где будем разогревать через боли интерес к марафону. Будем писать о том, почему не получается похудеть и какие есть решения у нас, как наш тренер помог тысячам девушек сбросить вес без вреда для здоровья, какой методикой пользуется тренер и покажем ее преимущества. За неделю мы соберем, к примеру, 70 000 охвата (смотрим в статистике аккаунта в графе «Охваченные аккаунты» за неделю).

В каждом посте скажем, что скоро будет открыт набор на марафон по похудению, где сможет участвовать только 200 человек и если подписчик хочет, чтобы он был оповещен о старте продаж в первую очередь, пусть поставит + в комментариях или в ответ на сторис. Таким образом у нас будет база потенциальных покупателей марафона.

Как видишь, мы создали базу – следующий этап воронки. На этом этапе находятся только те, кто заинтересован. Здесь у нас есть триггер ограничения — только 200 человек на марафоне, поэтому нам было легко собрать базу, используя условие ограничения. Если у тебя такого нет, ты можешь воспользоваться лид-магнитом. Например, бесплатный урок по качанию пресса или гайд как избавится от целлюлита. Проанализируй, на что откликается твоя ЦА и сделай лид-магнит, который нельзя найти в интернете.

Остался последний этап: продажа. Всем, кто в базе, мы говорим: «ребята, в первый день продаж для всех, кто в нашем приоритетном списке, действует скидка 30%, только один день». Если аудитория качественно прогрета первым этапом, то в первый день ты получишь свои 200 продаж.

Вот как выглядит воронка продаж этого марафона:

охваченные аккаунты – 18 000

база потенциальных покупателей – 8 000

продажа – 200


В процессе подогрева ты можешь регулировать конверсии на каждом из этапов. Мало охваченных аккаунтов? Сделай еще контента, который давит на боли. Еще мало? Добавь таргетинг на подписчиков.

Плохо конвертируются из охвата в базу? Добавь триггеров, вызови желание поучаствовать в марафоне, покажи больше результатов, отзывов, сформируй репутацию через контент как тренера, у которого похудеет любой человек.

И это не сработало? Создай лид-магнит, за который захотят платить, но раздавай его бесплатно. Внутри в лид-магнита создай мотивацию пройти марафон.

Если ты все правильно сделал, ты получишь ожидаемые продажи.
Чек-лист:

  • привлеки внимание аудитории и подготовь аккаунт к первому контакту;
  • вызови интерес после первого контакта;
  • преврати холодного подписчика в лояльного, используя методы из теории;
  • разработай качественную «плюшку» для новых подписчиков
  • вызови желание воспользоваться продуктом, убеди подписчиков;
  • вовлекай в создание продукта, поддерживай активность аудитории.
Начать тест
Клиент продает уроки фейсбилдинга. Вы создали экспертный блог, выстроили воронку продаж: таргетом и рекламой у блогеров привлекаете подписчиков на полезный контент, через лид-магнит (5 базовых упражнений для лица: как и зачем их делать) собираете базу, участников базы конвертируете в продажи. Самое слабое место вашей воронки оказалась конверсия из базы в подписчиков. Что может быть не так?
Дальше
Проверить
Готово
У вас отличная конвертация из охвата в базу, из базы – в продажи. Но продаж мало. Что надо изменить?
Дальше
Проверить
Готово
На странице школы английского языка стартует новый поток курса для среднего уровня. Школа проводит прямой эфир в Instagram, на который приходит 50 человек. Задача набрать группу из 15 человек. Как увеличить конверсию из присутствующих на вебинаре в купивших?
Дальше
Проверить
Готово
ВЫБРАТЬ ТАРИФ