Какие существуют методы формирования комьюнити?

Комьюнити предполагает отношения бренда с покупателем. Как и в любых других отношениях, эта связь формируется со временем, а не сразу, и благодаря нескольким факторам, а не какому-то одному (качество, цена, эмоциональные связи, и т.д.)

При первых касаниях покупателя к бренду играют роль рациональные вещи: цена, условия доставки, скорость ответа, компетенция менеджера по работе с клиентами. 

70% людей, которые уходят на этом этапе воронки, уходят по рациональным причинам, таким как некачественное обслуживание или некачественный товар / услуга. Источник: Deloitte

В последующих этапах задача бренда построить эмоциональные связи через разные способы. Например, рекламные кампании, которые давят на ностальгию, ценности; программа лояльности, неожиданные бонусы; контент с лидерами мнений и т.д. (способы как это сделать будем рассматривать дальше).

Именно эмоции вдохновляют и определяют глубину лояльности к бренду, поэтому так важно строить комьюнити. 

По мере того как длительность отношений потребителя с брендом увеличивается и эмоциональная привязанность берет верх, рациональные потребности становятся менее значимыми. 

Цифры — количество касаний к бренду. На первых этапах рацио играет более значимую роль. Если бренду удается установить эмоциональные связи, на следующих этапах важнее будут эмоции. 

Вспомним обладателей техники Apple: решение о покупке уже связано не с рациональными причинами, а с эмоциональными. 

Рассмотрим несколько способов выстроить эмоциональные связи с аудиторией. 

1. Показывай бэкстейдж
Как производится товар, как готовится услуга, как добываются материалы — все это вызывает доверие к бренду. 

2. Вовлекай в создание продукта
IKEA, например, устроили конкурс среди детских рисунков и сделали по ним лимитированную коллекцию игрушек.

McDonald's попросили подписчиков придумать рецепт нового бургера. Выбрали два победителя — Арибургер и Фреш Чикен Чиз — и ввели их в меню.

Lego вообще используют это как свою фишку: любой совершеннолетний участник может предложить свою идею конструктора. Есть целая коллегия, которая рассматривает идеи, а в интернет-магазине можно увидеть создателей конструктора — клиентах LEGO. Гениально!

3. Задействуй инфлюенсеров
Когда лидеры мнений рекламируют бренд, лояльность, которая есть у инфлюенсера, переходит к бренду.

4. Организовывай онлайн- и офлайн-мероприятия
Например, крафтовый бар транслировал для посетителей футбольный матч Евро 2020:

Салон красоты провел для клиентов дегустацию напитков:

Дом культуры регулярно проводит тематические прямые эфиры с приглашением экспертов:

5. Создавай социальные проекты от имени бренда
Даже 1% от стоимости товара или услуги, который пойдет на социально значимые проекты, способны привязать аудиторию со схожими ценностями. 

6. Транслируй ценности через соцсети
Вот как это делают мировые бренды в Instagram:

Торговая марка Davines https://www.instagram.com/p/CPu_8wvN564/
Danone https://www.instagram.com/p/CROgsmSBc7y/?utm_medium=copy_link
Acer https://www.instagram.com/p/CP5kdDhBqK9/?utm_medium=copy_link
Privabank https://www.instagram.com/p/CP55e9KtuEA/?utm_medium=copy_link

Ну а теперь лови чек-лист:

• показывай бэкстейдж;
• вовлекай в создание продукта;
• задействуй инфлюенсеров;
• организовывай онлайн- и офлайн-мероприятия;
• создавай социальные проекты от имени бренда;
• транслируй ценности через соцсети.