Цель инструкции: за руку провести тебя в сложный мир таргетированной рекламы Facebook, где на самом деле все очень просто. Серьезно. Просто начни.

Через рекламный кабинет Facebook можно продвигать любой сайт, любой вид бизнеса — от продажи билетов на концерт в местном Доме Культуры до продажи квартир в новостройке.

Какие ещё задачи может решить рекламный кабинет Facebook (Ads Manager):

• продвижение Instagram-аккаунта
• продвижение Telegram-канала
• поиск персонала
• анонс событий и мероприятий
• продвижение проекта в Facebook
• продвижение видео на YouTube
• продажа товаров и услуг

Одна из этих задач отвечает твоей? Тогда начнем! Нет, не ставить рекламу.

Для начала нужно подготовить свой Facebook-аккаунт для рекламы. Нужно понять, что есть 2 вида рекламных кабинетов. Личный рекламный кабинет есть у ВСЕХ пользователей. Он один-единственный. Можно создать Бизнес-менеджер, внутри которого создать еще несколько рекламных аккаунтов.
Профессионально — создать Бизнес-менеджер и работать с ним.

Если у тебя нет Бизнес-менеджера, перейди по этой ссылке и нажми «Создать аккаунт». Заполни свои данные, как на скриншотах ниже:

Чтобы иметь возможность настраивать рекламу, необходимо создать Страницу на Facebook. Назови Страницу по тематике твоего контента. Можешь её минимально заполнить. Если ты не продвигаешь свой контент, товары/услуги в Facebook, в работе она тебе не понадобится.

Теперь нужно привязать Страницу твоего проекта на Facebook к только что созданному Бизнес-менеджеру.

Шаг 1: нажимаем на «Настройки компании»
Шаг 2: в разделе «Аккаунты» выбираем подраздел «Страницы» и кликаем на «Добавить страницу».
Шаг 3: просто вводим URL и подтверждаем действие.

Если у тебя есть аккаунт в Instagram, нужно привязать его к Бизнес-менеджеру. Чтобы иметь возможность через него продвигать свои услуги.

Дополнительную информация о настройках и управлении аккаунтами можно почитать здесь.

Теперь добавляем способ оплаты. Подойдет обычная банковская карта. К сожалению, без этого никуда, за все нужно платить.

Можно добавить способ оплаты в сам Бизнес менеджер (и он будет распространяться на все рекламные аккаунты), или добавить способ на конкретный рекламный аккаунт. Процесс добавления оплаты для Бизнес менеджера:

Теперь создаем Рекламный аккаунт. Внутри него мы сможем создавать рекламу. Вот как это сделать:

Когда рекламный аккаунт создан, нам нужно попасть в наш Ads Manager:

А еще можно перейти по этой ссылке. Facebook сразу открывает нам личный рекламный аккаунт.

Чтобы переключаться между аккаунтами, можно использовать бегунок. Различать рекламные аккаунты просто. Личный рекламный аккаунт называется так же, как твоя страница в Facebook. Рекламные аккаунты Бизнес-менеджера будут называться так, как ты их назовешь.

Теперь по желанию можно добавить способ оплаты для конкретного рекламного аккаунта:

Подойдут любые дебетовые банковские карты. В том числе виртуалки и интернет-карты.

Одна Кампания может включать несколько Групп объявлений. Одна Группа объявлений может включать несколько Объявлений. Каждая структурная единица выполняет свою роль и требует отдельных настроек, которые мы рассмотрим дальше.

Детальнее о структуре Кампании узнать здесь. Самое главное, что нужно знать о структуре Кампании:

Итак, создаем Кампанию. Начинаем с этой кнопки:

Мы на уровне Кампании. Если продвигаем блог или контент, лучше всего подойдут 2 цели Кампании — это Охват и Трафик. Для продвижения аккаунта в Instagram рекомендуем Трафик — самая оптимальная цель.

Каждая цель выполняет конкретную функцию. Самые распространенные цели для работы с трафиком — это цели Трафик, Охват, Вовлечение и Конверсии.

Трафик — найдет твою аудиторию и покажет рекламу тем, кто скорее всего перейдет на твой канал связи.

Вовлечение — покажет твой контент аудитории, которая увеличит вовлечение в контент — лайки, комментарии, репосты.

Конверсии — подходит для работы с конвертирующими сайтами. Например, продающие лендинги. Эта цель найдет аудиторию, которая скорее всего совершит конверсию (оформление заявки, приобретение товара и т. д.)

Охват — в большинстве случаев используется для ретаргетинга (ремаркетинга). Например, ты уже показал рекламу определенной аудитории, собрал её с помощью пикселя, который установлен на сайте. Повторные показы отлично повышают количество целевых действий от аудитории.

На скрине снизу слева отображается панель, которая служит своеобразной картой, она показывает нам, на каком этапе мы находимся, а в случае не заполнения какого-то пункта любезно сообщает, где именно мы ошиблись.

1. Сразу совет, который упростит работу. Правильно назови Кампанию. Называть лучше по шаблону «Название проекта — месяц, когда ставишь кампанию — вид оптимизации». В конце месяца, когда у тебя будет куча Кампаний, а тебе нужно будет проводить анализ или расчеты для отчета, ты вспомнишь этот совет :)

2. А/В-тестирование смело пропускаем, пока он нам не понадобится. Тест вообще уместен только если ты работаешь с большими бюджетами.

Тут важно. Ставим бюджет — дневной или на весь срок действия. Также бюджет мы можем поставить и в Группе Объявлений. Но есть разница, где ставить бюджет. Все зависит от того, сколько Групп Объявлений у нас будет.

Если от двух ГО, есть смысл ставить бюджет на уровне Кампаний и включить CBO (Оптимизация бюджета). В этом случае Facebook распределит бюджет таким образом, чтобы деньги тратились на самую эффективную ГО.

Если ГО у тебя одна, нет разницы на каком уровне ставить бюджет. Дневной бюджет или на весь срок действия? Таргетологи до сих пор спорят по этому поводу. Разница в том, как Facebook будет тратить деньги на рекламу. Есть если вы выбрали бюджет в 50$ на 5 дней, ежедневно будете тратить примерно 10$. Важно слово «примерно», ибо даже если вы поставили лимит дневной в 10$, то тратить будете 9,68$ или 11,01$. Причем, если реклама идет хорошо, бюджет дневной становится больше, если хуже — Facebook вам немного сэкономит, но серединка держится.

Отключить Кампанию можно в любой момент с помощью бегунка.

Меняем название Группы объявлений на короткое описание аудитории + формат рекламы. Например, «МЖ 14-18 СНГ — сторис». Просто поверь, так очень удобно. Динамические креативы и Предложение смело пропускаем.

1. Заполняем название, нажимаем куда будет идти Трафик. В основном это Сайт. Можно указать страницу в Instagram.

2. Динамические креативы могут вам понадобиться при большом количестве креативов, но маленьком бюджете. Facebook таким образом протестирует ваши креативы и даст информацию какой креатив работает лучше. Этот инструмент неплох как один из способов тестирования.

3. Про бюджет уже говорили. Можно поставить бюджет и в Группе Объявлений.

4. Теперь самое интересное — заполняем Аудиторию.

Наверное, самое важно в таргете — правильно выбрать аудиторию. У каждого проекта есть своя ЦА. К примеру, твоя ЦА — женщины от 18 до 25 лет из России. Значит, примерно так и нужно ставить.

Рекомендуем немного расширить эту аудиторию по возрасту. Если ставишь таргет на Instagram-аккаунт, то можно найти данные по ЦА в статистике аккаунта. В любом случае не бойся расширять аудиторию, мы потом ее подкорректируем.

Место. Выбираем страну (ы). Можно также выбрать чисто Область, чисто Город (если ищите кадра или анонсируете событие). Города, области, определенные места можно исключать.

Возраст и Пол — это мы уже обсудили.

5. Теперь важная вещь. В рекламном кабинете Facebook есть возможность ставить Детальный таргетинг, то есть сузить аудиторию по интересам. В Ads Manager интересов просто уйма. А также Поведений и Дополнительных интересов — советуем всех их проклацать и посмотреть.

Не нужно добавлять сто интересов, чтобы максимально расширить аудиторию, наоборот, нужно выбрать пять-шесть базовых схожих интересов, и вот почему: интересы в Ads Manager работают по принципу ИЛИ.

Выбирая интерес Охота и Деревообработка, вы получите аудиторию, которая интересуется Охотой отдельно и Деревообработкой отдельно, а не и тем, и тем вместе. Нет смысла ставить интерес Косметика и Клуб Винкс: Школа волшебниц. Скорее всего у тебя не получится выцепить любителей краситься, как феечка.

Пользуйся кнопкой Рекомендации, она советует интересы обычно правильно. Если интересы не ставить, реклама будет показываться в том числе нерелевантной аудитории, кликабельность будет ниже, цена выше.

Но если ты все-таки захочешь попробовать найти любителей краситься, как феечка, нажми Сузить аудиторию. Добавь во вторую выборку интерес, которым хочешь сузить Аудиторию. И вот теперь Facebook будет искать аудиторию, у которой есть оба этих интереса.

6. Сейчас важный момент, который сэкономит тебе деньги — выбор плейсмента.

Facebook рекомендует автоматические плейсменты, но нам это не подходит.
Выбирай только Редактировать плейсменты. Если формат твоей рекламы сторис — ставим только галочку только напротив Сторис. Если пост в ленту — ставим галочку напротив Ленты.

То же самое с местом размещения. Если ты рекламируешь Инста-аккаунт, ставь креатив только в Instagram. Конечно, можно кинуть креатив в сторис Facebook или WhatsApp и получать конверсию, но это не совсем правильно, потом что не у всех пользователей на ФБ и WA есть активный аккаунт в Instagram.

Если нажать Автоматический плейсмент, Facebook отформатирует твой креатив под все плейсменты. Скажем так, получится не очень красиво.

Под каждый плейсмент лучше разрабатывать свой креатив. Но на самом деле все нужно тестировать. Если кривая картинка из ленты будет хорошо конвертировать аудиторию в сторис — почему бы его не крутить? Такое бывает! Редко, но бывает. Это важно понимать, потому что в этой инструкции подробно разъясняются основы настройки рекламы. Чтобы получать результат — нужно тестировать.

Все же если у тебя есть возможность под каждый плейсмент сделать свой креатив, лучше воспользоваться этой возможностью. Также плейсменты In-Stream, В статьях, Приложения и сайты показывают в основном низкую конверсию. Скорее всего Facebook потратит на них несколько центов и перестанет, но лучше их сразу выключить.

7. Последний и тоже важный этап на этом уровне — выбираем тип оптимизации для нашей рекламы. Есть 4 варианта:

• просмотр целевых страниц — Facebook будет показывать рекламу аудитории, которая с большей вероятностью перейдет на сторонний сайт;
• клик по ссылке — самые оптимальный вариант для нас, Facebook будет показывать наше объявление только тем пользователям, которые скорее всего кликнут по ссылке;
• показ — Facebook крутит рекламу ВСЕМ — не советуем ставить оптимизацию по этому пункту.

Из нашего опыта — хорошо работает оптимизация по клику.

Наконец-то добрались до непосредственно рекламы. Для начала выбираем страницу на Facebook (сделай сразу себя администратором на этой странице), потом выбираем страницу в Instagram. Теперь во время рекламы в левом верхнем углу будет аватарка твоего аккаунта — это добавляет конверсий.

Теперь выберем одно или несколько изображений / видео и текст (если нужно). Основной текст, заголовок и описание тоже лучше добавить.

Вставляем ссылку в специальное окно для ссылки. Этого ты точно не забудешь сделать. А если забудешь, Facebook тебе напомнит (это помощник, который всегда укажет на ошибку). Также выбираем кнопку призыва к действию.

В Ads Manager есть возможность редактировать креативы, делать их динамичными, позволить Facebook самому выбрать площадки и аудиторию под ваши картинки и видео.

Допустим, ты выбрал кольцевую галерею, добавил несколько картинок. Facebook может автоматически показывать самые результативные картинки (нужно поставить галочку), то есть те, которые пользователям понравились больше всего (например, пользователь остановился на этой картинке и перешел по вашей ссылке или сделал результативное действие —лайк, комментарий и т.д. — она будет стоять впереди всех).

Но если у тебя картинки связаны между собой по смыслу, НЕ нужно нажимать на эту галочку.

Также можно написать несколько вариантов текста, Facebook выберет самый результативный и будет его показывать.

Ну и кнопка призыва к действию должна соответствовать твоему креативу.

Нажимаем кнопку «Подтвердить» — твоя кампания отправляется на проверку. Проверка может занять от пары часов до суток.

А подробные о запретах в рекламных креативах — здесь.

Для начала еще об одной детали, которую мы намеренно упустили ранее. При настройке группы объявлений справа есть прогноз, выглядит вот так:

Результаты прогноза зависят от:

• цели кампании
• способа оптимизации бюджета
• бюджета на день или на конкретный период
• видов и количества плейсмента

В основном Facebook перестраховывается. Кампания никогда не идет ровно, бывают взлеты и падения. Обычно самые слабые по результативности дни соответствуют верхнему граничному прогнозу Facebook.

Если прогноз Facebook соответствует твоим средним показателям, это повод задуматься и проанализировать кампанию детальнее, а потом перезапустить ее предварительно что-то поменяв в настройках таргетов или в креативе.

Анализируем кампанию с помощью Просмотра диаграммы по таким показателям:

• Подписки
• Цена за клик
• СTR (click-through rate)

На самом деле показателей намного больше, есть Частота, СPM, Оценка результатов и т. д., их можно посмотреть в разбивке. «Эффективность и клики» даст вам достаточно информации для анализа:

Динамика конверсий зависит не только от твоей рекламы. Понятно, что на активный интересный аккаунт подпишутся с большим желанием, а отписок будет гораздо меньше. Попробуй хотя бы пару дней не ставить рекламу, чтобы оценить реальный органический рост в аккаунте (позитивный или негативный).

Например, если ты обнаружил, что в аккаунте идут отписки без рекламы, а во время рекламы среднее число подписок 800 человек, то скорее всего ты подписываешь больше 800 в день. И даже в этом случае у тебя не получится посчитать абсолютно точную цену подписчика, зато такая цена будет справедливее.

СPA (cost per action) — это цена за результат (за лид — целевое действие), на который мы рассчитываем, запуская кампанию.

Если целью стоит увеличение подписок, то наша СPA — это цена подписчика.

Если ты ищешь сотрудника, твой СPA — это цена за заполненную анкету или форму. Именно заполнение анкеты считается лидом, а не количество принятых сотрудников на работу, потому что это действие зависит от дополнительных переменных (качество собеседования, условия работы вами предлагаемые, работает ли кофе-машинка в офисе и т. д.).

Если ты анонсируешь какое-то событие, твой СPA — это заявка на участие (снова-таки — не конечное количество людей, принявшее участие в событии).

Если ты продашь товары или услуги, твой СPA — это заявка на перезвон или оплата товара (в случае, если на сайте стоит система оплаты).

Цена за клик зависит от:

• попадания в ЦА
• оптимизации бюджета
• СTR
• видов и количество плейсмента
• качество рекламного креатива
• потенциального охвата аудитории

Минимальную цену за клик получает четко сегментированные Группы объявлений по ЦА и Объявления. В последнее время от самой рекламы (оформления, смыла, попадания в аудиторию) очень много зависит. Грубо говоря, если у тебя аккаунт для девочек, и ты таргетируешься на свою ЦА, можешь рассчитывать на минимальную цену за клик (креатив тоже должен быть хорошим).

0,02-0,03$ за клик — неплохая цена. При такой цене за клик можно легко получить такой же СPA, как и при 0,01$ за клик.

Чтобы снизить цену за клик, попробуй сегментировать аудиторию по полу и возрасту. На Ж — 18-25 свой креатив, Ж до 18 — свой креатив. С мужчинами можно поступить точно так же, но при условии, что твоя основная ЦА — мужчины. Если у тебя унисекс или преобладают женщины, но не являются чистой ЦА, попробуй поставить Кампанию на широкую аудиторию М+Ж и кампанию на Ж с сегментацией по возрасту, и соответственно подготовить к ним креативы.

Цена за клик может отличаться в зависимости от твоих целей — и это нормально. Гораздо легче выцепить аудиторию для таргета на развлекательный блог, чем найти клиентов, которым нужно снять видео для их бизнеса — тут цена будет выше.

Чем уже наша аудитория, тем выше будет цена за клик, Facebook потратит намного больше энергии, чтобы достать нужную аудиторию из своих недр.

Показатель СТR или «кликабельность» рассчитывается как отношение количество кликов и количество показов, умноженное на 100%.

Средний СТR на рынке равен примерно 1-2%.

Всегда нужно ориентироваться на конечный результат. Если у тебя шикарный СТR и цена за клик минимальная, а подписок мало, значит ты что-то делаешь не так.

Скорее всего, кликая по ссылке, аудитория получает не то, на что рассчитывает. В таком случае сделай креатив, который не вводит в заблуждение. И самая обидная причина — страдает контент (посадочная страница «не конвертит»). В таком случае на хороший СРА рассчитывать вряд ли придется.

Еще один показатель, которым мы можем оперировать, — это конверсия. Отношение количества совершивших целевое действие и количество перешедших по ссылке, умноженное на 100%.

Например, с таргета подписалось 800 человек, по ссылке перешло 1000, наша конверсия — 80%. Тяжело сказать, какая конверсия оптимальная.

Конверсии на продающих сайтах — это отношение заполнивших заявку на сайте (совершивших целевое действие) и общего количество посетителей сайта, умноженное на 100%. Для продающих сайтов средняя конверсия — 1,5-3% в зависимости от товара/услуги.

1. Самое главное правило таргета. Если Кампания идет хорошо, основные показатели в норме, подписчики безостановочно увеличиваются, а СРА приемлемая, нужно выполнить несколько пунктов:

• ничего не трогать
• ничего не трогать!
• НИЧЕГО НЕ ТРОГАТЬ
• НИЧЕГО НЕ ТРОГАТЬ!!!

Сколько хороших Кампаний было загублено банальным желанием «сделать получше» — не сосчитать. Хочешь сделать получше — запусти новую Кампанию.

2. Facebook не даст твоему объявлению хороший охват, если на нем будет присутствовать более 20% текста. Если ты используешь картинки, будь готов минимизировать количество текста.

Возможные решения:

• использовать в качестве креатива видео с динамично меняющимся текстом (если нужно), и даже видео могут не пропустить, если текста слишком много;
• даже если Facebook сигнализирует о том, что объявление не будет показываться, можно рискнуть и запустить. Тут 50 на 50 (часто даже такое объявление дает хороший результат);
• использовать объявление формата поста в ленте, текста в описании поместится гораздо больше.

Раньше Facebook не пропускал картинки и видео, на которых используется больше 20% текста. Сейчас Facebook пропускает такие материалы, но все равно реклама не будет работать, если на картинках будет один текст.

1. Какой формат объявления лучше использовать?

Нет правильного ответа. Точно нужно тестить несколько форматов. При одинаковых таргетах сторис получают немного больше охвата, а у ленты больше просмотров. Анализируй по тем показателям, которые были представлены выше.

2. Когда аккаунт в Instagram меняешь с личного на автора или на бизнес, появляется интригующая кнопочка «Продвигать», это тот же таргет?

Да, это тот же таргет, только более приземленный. Эта кнопка работает, но нужно правильно ее использовать. Но настройка рекламы в Facebook даст вам намного больше возможностей.

3. Когда правильнее всего начинать анализировать Кампанию?

Правильнее всего делать какие-то выводы по Кампании минимум на 3 день. Дай Кампании раскрутиться, войти во вкус, разогнать кровь, так сказать. Дело в том, что Facebook реально нужно время, чтобы выйти в пик и показывать нормальный результат. Не нужно спешить. Кампания может легко выйти по Цене за клик с 0,04$ на 0,01$ за 2 дня, с 0,07$ до 0,02$ — легко.

Другое дело, если твоя Кампания первый день стабильно показывает цену клика в 0,10-0,20$ при средней цене в в 0,01-0,03$, лучше сразу выключить Кампанию и не тратить деньги.

4. Как добавить еще одну Группу объявлений в Кампанию или еще одно Объявление в Группу объявлений?

Нужно продублировать Группу Объявлений или Объявление и отредактировать их:

5. Сколько по времени может «раскручиваться» Кампания?

Кампания проходит полное обучение (находит нужную аудиторию по хорошей цене) после 50 целевых действий за 7 дней. Например, 50 кликов на сайт за 7 дней, 50 лидов за 7 дней и т. д.

Так ставить таргет или нет?

Таргет точно нужно ставить, если:

• ты занимаешься продвижением, но никогда не пробовали ставить таргет
• продвигаешь аккаунт в Instagram
• хочешь словить уникальную аудиторию
• продвигаешь свои товары и услуги

Чтобы разобраться с таргетом, нужно самостоятельно поставить рекламу и много-много тестить. Ну а дополнительной информацией любезно делится Facebook на своем обучающем сайте (бесплатно :)