Бенчмаркинг — это анализ чужого опыта и применение лучших кейсов. Бенчмаркинг в контент-маркетинге — это тот же анализ, благодаря которому можно исследовать эффективность конкурентов в Instagram, чтобы перенять их опыт, улучшить свой аккаунт и оптимизировать процессы.

Важно: анализ конкурентов — это не способ понять, что делает конкурент и сделать так же. Ни в коем случае. Анализ конкурентов — это способ, благодаря которому можно определить контентную стратегию конкурентов и контентную конкуренцию в вашем сегменте в целом. Анализ поможет тебе понять, что нужно публиковать в аккаунте, чтобы быть «выгоднее» для аудитории, полезнее и интереснее. А ещё поможет сформировать своё УТП: понять, в чем силен именно ты :)

Для начала ищем нужных конкурентов. Есть несколько способов поиска:

1. Ищем через поисковой запрос site:instagram.com + ключевые слова.

2. Вводим в поиск Instagram ключевые слова.

3. Спрашиваем у аудитории. Можно прямо в Stories через стикер «задай вопрос». Через этот стикер можно мно-о-огое узнать об аудитории, не забывай о его существовании ;)

Далее начинаем добавлять нужные аккаунты в excel-таблицу. Да, поначалу кажется, что можно быстренько пройтись по конкурентам, посмотреть что да как и сделать выводы, но это так не работает. Уже на 3-м конкуренте забываешь, что и где заходит лучше и что с этим делать дальше, поэтому таблицы — это не сложно, это удобно. 

Пошаговый анализ можно посмотреть в видео-инструкции:

Общий вывод по каждому конкуренту. Например, в аккаунте @kava.ira — лучше работают обложки с её лицом, потому что у неё есть личный бренд, к которому сформирована лояльность аудитории. Минус такого формата — новая аудитория не понимает, что внутри карусели, поэтому в нашем аккаунте мы можем использовать фото + заголовок, чтобы убить двух зайцев сразу. В аккаунте @...

Сравнение конкурентов. Наш аккаунт среди основных конкурентов в топе по вовлечению и активности аудитории — хвалим себя и начинаем работать над новыми идеями контента и визуала, которые возникли во время анализа. А именно...

Аналогичный анализ только в текстовом формате (для тех, кому так удобнее):

Лучше всего делать на одного конкурента один лист в таблице. Пишем ник аккаунта вместо названия листа, чтобы не запутаться.

Обращаем внимание на ник аккаунта и аватарку: чем они отличаются от ваших? А что по описанию? Выписываем мысли и идеи по этому поводу: они нам ещё понадобятся. Подробнее оформление аккаунтов мы будем рассматривать чуть позже, но уже на этом этапе важно проанализировать заполнение этих блоков у конкурентов, чтобы суметь в дальнейшем выделиться и показать своё преимущество.

Начинаем собирать данные по постам в ленте. В первом столбце добавляем ссылки на последние 10-20 постов конкурента.

Далее делаем столбец с количеством подписчиков (он нам будет нужен для подсчета по формуле). 

Выписываем по каждому посту количество лайков и количество комментариев.

Затем добавляем формулы в следующие столбцы, чтобы высчитать процент лайков и комментариев от количества подписчиков: кол-во лайков/комментариев *100 / кол-во подписчиков.

В предпоследнем столбце пишем название поста, какой вид контента использовался, а в последнем столбце свои наблюдения по посту.

Далее можем отсортировать все посты от большего показателя к меньшему, например, по проценту лайков от количества подписчиков (выделяем все посты — сортировать диапазон — столбец Е — от Я до А).

Потом можно рассчитать средние показатели через функцию AVERAGE (формула =AVERAGE(E2:E10)):

Так мы сможем ориентироваться на эти показатели (на скрине выше отмечены желтым цветом) и с легкостью отметить зеленым цветом посты, которые зашли хорошо, оранжевым — которые зашли средне, красным — зашли плохо (это всё нужно для наглядности и удобства, чтобы не утонуть в бесконечном потоке цифр).

Проанализировав все посты конкурента, пишем общий вывод, ответив на подобные вопросы (при этом смотрим на процент, не на количество):

• что заходит по лайкам?
• на какой контент аудитория реагирует в комментариях?
• какие темы самые популярные?
• какие рубрики заходят лучше всего?
• какие есть основные ошибки в контенте? (чтобы их не допускать)
• чем вы отличаетесь от конкурента в контенте?
• чем отличаетесь в продукте?

Следующий этап анализа — сравнить показатели всех конкурентов и определить «главного» — того, у которого выше все показатели вовлечения. Это говорит о том, что его рубрики, интерактивы и форматы контента хорошо работают на целевую аудиторию, поэтому можно протестировать что-то подобное и у себя.

Переходим к анализу Stories. Здесь нужно потратить чуть больше времени и последить недельку-вторую за конкурентами. Можно усложнить и также фиксировать всё в таблице, но не имея доступа ни к каким показателям статистики, объективно проанализировать рубрики, форматы и темы будет сложно. Поэтому обычным методом наблюдения постарайся ответить на основные вопросы и зафиксировать их в выводах по конкуренту:

• как часто конкурент постит сторис?
• с какой периодичностью?
• какие рубрики?
• какие форматы использует?

Всё это поможет тебе понять, что сейчас происходит у конкурентов в сторис, какая у них контентная стратегия и как тебе можно сделать лучше.

А теперь ответы на вопросы, которые могли у тебя возникнуть:
1. Как часто анализировать?
Уникальной формулы нет. Обычно мы анализируем конкурентов раз в месяц, чтобы постоянно быть в курсе актуальных данных и следить за ситуацией в тематике. На рынке всегда есть сравнение товаров: «там лучше сервис», «а там лучше товар», «а там ещё что-то». Чтобы этим управлять и быть в курсе, надо знать рынок и периодически анализировать конкурентов.

2. Как ускорить процесс анализа?
Как вариант, использовать сервис LiveDune (работает через официальный API, поэтому безопасный). В сервисе есть «сравнение» аккаунтов, где можно выбрать нужных конкурентов и быстро посмотреть данные по ним:

Кстати, можешь использовать промокод «kukuruza», чтобы получить скидку 30% на первую покупку и 7 дополнительных бесплатных дней при регистрации.

3. Анализировать конкурентов можно только таким образом?
В зависимости от цели анализа, могут быть разные методы. Например, если нас интересует часть продвижения конкурентов, мы можем отслеживать, как они растут (быстро/медленно). Можем периодически анализировать, какими методами они набирают аудиторию (реклама/вп/конкурсы/гивы). Можем анализировать, какой из методов для тематики работает лучше и т.д.

Ну а теперь долгожданный чек-лист:

• найди своих конкурентов через поиск, а также поспрашивай у аудитории;
• составь список всех своих конкурентов и минимум раз в месяц анализируй их контент;
• обращай внимание и на хорошие, и на плохие кейсы конкурентов;
• периодически сравнивай свои показатели и показатели конкурентов;
• не забывай делать общий вывод, это поможет тебе быстро ориентироваться в документе.