Привет! Вот ты и сделал первый шаг в мир кукурузного контент-маркетинга :) Начнем мы с самого главного и интересного — умной ленты Instagram и секретов работы алгоритмов платформы.

Прежде чем приступить к изучению, можешь немного нырнуть в историю платформы и почитать о том, как она развивалась: ссылка. Эта информация не входит в программу курса, но рекомендуем её почитать, чтобы лучше понимать обстоятельства тех или иных изменений.

Вспомним из статьи о развитии платформы 2015 год, когда многим стало понятно, что на контенте в Instagram можно зарабатывать. Количество контента стремительно увеличивалось, чего нельзя было сказать о его качестве. Чтобы соцсети не превратились в помойку, платформы должны были перейти на умную ленту.

Возможно, многие уже и не помнят, что лента когда-то была не умная, а хронологическая. Этот переход произошел весной 2016 года.

Умная лента — это лента, построенная по принципу интересов аудитории. Посты для умной ленты выбирают алгоритмы, которые учитывают много факторов, чтобы тебе было интересно находится в Instagram.

Алгоритмы Instagram не меняются один раз в месяц или неделю. Они работают на машинном обучении и меняются каждую секунду на основании огромного количества данных поведения пользователей.

До 2018 года официальных данных о работе алгоритмов никто не давал. Впервые соцсеть выступила с этой информацией летом 2018 года.

По их словам, на порядок выдачи постов в ленте влияют такие факторы:

1. Интерес пользователя к теме поста
Все, что мы лайкаем, комментируем, сохраняем, пересылаем, просто открываем и на чем проводим время, на что подписываемся, по каким хэштегам переходим — все это влияет на выдачу постов в нашей ленте.

2. Актуальность поста
Тут все довольно логично — алгоритм не станет подсовывать посты месячной давности. Наиболее актуальные посты будут показываться людям с большим количеством подписок и пользователям, которые проводят в Instagram много времени. Менее актуальные посты будут у пользователей, которые подписаны на небольшое количество профилей или проводят в Instagram не много времени.

3. Отношения пользователя с аккаунтом
Это очень важный пункт, который намекает контент-маркетологам, что в проекте нужно постоянно строить комьюнити. Те, у кого иногда выстреливают хорошие по статистике посты проигрывают у тех, чья стратегия — построение коммьюнити (это одна из причин, почему мы посвятили целый блок курса этой теме).

Instagram скорее порекомендует пост того аккаунта, который пользователь лайкает все время, а не тот, на который пользователь когда-то подписался и никак с ним не взаимодействовал.

Также в ленте чаще появляются посты аккаунтов, с которыми была недавняя коммуникация в директе.

Что этот пункт значит для контент-менеджеров? 

а) Что любые интерактивы, качественные призывы, общение в директе и комментариях, игры в сторис, работают на охват будущих постов. Чем больше касаний проекта с пользователем после подписки, тем выше шанс появляться в ленте подписчиков. Проект, который постит просто качественный контент и не взаимодействует с подписчиками, проигрывает у конкурента, который делает качественный контент и взаимодействует. 

б) Что нет смысла продвигаться недобросовестными методами (например, накрутка лайков и подписок) и гнаться за количеством подписчиков. Недобросовестные методы привлекают не заинтересованную ЦА, которая не будет взаимодействовать с контентом, поэтому Instagram не будет показывать такой аудитории твои посты. Важно следить за качеством аудитории, а не за количеством. При этом не просто это знать, а еще и уметь доказать клиенту.

Посмотри на эти примеры: 

4. Частота использования приложения
Чем чаще мы открываем Instagram, тем больше наша лента похожа на хронологическую. Алгоритмы предложат посмотреть все, что произошло с момента последнего открытия приложения.

Если мы заходим редко — например, 1 раз в 2-3 дня, — алгоритмы покажут только самое важное, отфильтровав весь объем контента за день.

5. Количество подписок пользователя
Instagram выбирает что тебе показать среди твоих подписок. Чем их у тебя больше, тем больший у алгоритмов выбор. При этом все новости ты, естественно, не увидишь.

Некоторые СММ-щики специально отписывают пользователей, у которых больше, чем 1000 подписчиков. Правильно ли это? — Нет. Ты всегда можешь конкурировать по интересам, по вовлеченности с остальными 1000 подписками. Количество подписок пользователя не определяет насколько он целевой в твоем проекте.

Например, многие из нашей команды подписаны на 1000+ профилей. И все равно мы видим посты на интересные нам темы у интересующих нас профилей. А что, если бы эти профили отписали нас от себя? Они бы потеряли часть ЦА.

6. Время, проведенное пользователем в приложении
Instagram покажет столько контента, сколько ты сможешь посмотреть. А если ты пролистаешь всю ленту и дойдешь до заветного «вы посмотрели все посты» — все равно дальше будет контент, только от профилей, на которые ты не подписан. Лента двух профилей, которые подписаны на одни и те же 100 профилей будет отличаться, если они проводят в инстаграме разное количество времени.

Мы трудимся на платформе с 2014 года и про все принципы работы узнавали сами, потому что тогда никакой информации об этом в открытых источниках не было. Пришлось провести много тестов в наших проектах (а их больше 30-ти), чтобы узнать как получить больше охвата от подписчиков, как получить охват от неподписчиков, как это влияет на рост подписчиков в аккаунте и т.д.

Один из самых ценных инсайтов, которые мы получили благодаря тестам, — это связь времени, проведенного пользователем на посте и охвата. Дальше на курсе мы будем это называть глубиной взаимодействия с постом (ГВ).

Это и логично, потому что каждая социальная сеть конкурирует за внимание пользователя. Чем лучше пост вовлекает пользователя, тем дольше подписчик находится внутри Instagram. А это помогает платформе выигрывать среди конкурентов. 

Кстати, именно это является причиной, почему так быстро взлетел TikTok: его интерфейс, принцип скроллинга и тип контента, который предполагает клиповое мышление, задерживает тебя внутри приложения максимальное количество времени. 

Так что Instagram выгодно показывать посты, которые задерживают пользователя подольше. Для тебя это значит, что отлично работают:

• карусели

Кроме времени, проведенного на посте, есть время, проведенное в профиле. Это тоже помогает задерживать пользователя на платформе, поэтому Instagram заинтересован приводить пользователей в такие проекты. 

Можно ссылаться на предыдущие посты, мотивировать перейти в сторис из поста или наоборот, из сторис на пост, мотивировать перейти в хайлайтс. Дальше на курсе мы будем подробно разбирать механики с конкретными примерами.

Запомни: чем выше все показатели вовлеченности и глубина взаимодействия с постом, тем выше охват.

Что это значит на практике для тебя? Что в посты, которые ориентированы только на лайки (мемы или просто красивые картинки), лучше добавлять полезную информацию или ту, которую подписчики захотят репостнуть. Тем самым повысить сохранения и пересылы. После нескольких анализов контента (рассмотрим, как его делать, чуть позже) ты будешь знать, какая рубрика больше заходит на лайки, какая — на сохранения или пересылы. Комбинируй в одном посте контент, который повысит все показатели.

Например, однокартиночный пост, который ориентирован только на лайк:

А вот точно такой же пост в этом же аккаунте, но в карусели подан еще и текст, который ориентирован на сохранения (то, что он ориентирован именно на сохранения, контент-маркетолог знает после анализа контента, мы с тобой рассмотрим эту тему совсем скоро):

Важный инсайт: факторы, от которых зависит охват поста, можно разделить на 2 группы:

Как правило, если алгоритму платформы что-то не нравится, он не будет рекомендовать твои посты новым подписчикам, — у поста будет маленький процент охвата от неподписчиков. Причиной тому может быть нарушение правил, отсутствие четкой тематики у блога, жалобы и т.д. 

С нарушением правил все просто: не нарушай их. А если не нарушал, но тебе пришло предупреждение от Instagram, обжалуй или подай апелляцию, эти кнопки будут видны тебе в самом сообщении от Instagram. С жалобами тоже просто – знай свою аудиторию и не публикуй контент, который может вызвать у нее негативную реакцию. 

А вот с тематикой блога сложнее, это распространенная проблема многих проектов. Когда аккаунт постит и про психологию, и про отношения, и про макияж, – алгоритмам сложно определить тип аудитории, которой интересен твой проект, она слишком разная. Поэтому лучше выбрать одну тематику и работать с болями, которые есть внутри нее. 

На охват в сторис влияют те же факторы, что и на ленту: рейтинг аккаунта, как часто пользователь взаимодействует с аккаунтом, сколько времени проводит и т.д.

Алгоритм также учитывает «свежесть» сторис. Что это значит для тебя? Что выкладывать истории несколько раз в день лучше, чем 1 раз.

Мы поделимся еще несколькими инсайтами, которые узнали из наших исследований.

Итак, первый инсайт: на охват Stories влияет количество историй. Мы заметили, что когда публиковали 3-5 историй, охват был гораздо меньше, чем когда публиковали 10-15 историй. Это проверено на многих проектах. Все, что мы утверждаем в этом курсе проверено на многих проектах разных типов и аудиторий. Важно, что это справедливо только в случае, когда качество историй одинаковое, т.е. при большем количестве качество не ухудшается.

Второй инсайт: чем больше интерактивов внутри историй, тем выше охват. Эти Stories в топе в нашем блоге по охвату:

Stories — идеальное место для интерактивности. Даже функционал нам намекает, что здесь надо больше интерактивов.

«Ну не превращать же теперь все сторис в игры — весь смысл аккаунта потеряется. А как же цели, которые стоят перед страничкой?»

Все верно, но даже полезную, познавательную информацию, новости или просто рассказ можно подать в интерактивной форме. Сравни 2 подхода:

• просто полезные сторис

Это совсем не значит, что каждая история должна быть с интерактивом. Помни, подписчики не глупые. Если интерактив не несет ни смысла, ни пользы, то его не нужно ставить: много бессмысленных интерактивов только раздражают аудиторию. Вот хорошие примеры:

И плохой пример:

Третий инсайт: первая история решает сколько остальных историй посмотрят. Чем лучше вовлекает первая — тем больше просмотров на следующих.

Какие инструменты контент-маркетинга у тебя есть для того, чтобы привлечь к первой истории как можно больше внимания? 

Визуал: лучше заходят обложки с минимумом текста с ярким визуалом. Хорошие примеры:

Плохие примеры:

Стрелки — визуальный элемент, который призывает смотреть дальше. Примеры:

Текст: интригующий заголовок. Хорошие примеры:

Плохие примеры:

Усилители: колонтитулы, дополнительный текст на плашках, в диалоговых окнах и т.д. Примеры: 

Четвертый инсайт: после дня перерыва у сторис хороший охват, обычно он повышается на 30-50%. Пример:

Пятый инстайт: лучше запостить 1 раз в 3 дня несколько историй, чем каждый день по одной. Статистика Stories лучше, если постить несколько историй подборкой, когда есть глубина взаимодействия.


Вот пример охвата, когда постились 1-4 сторис в день, каждый день:

А вот статистика, когда начали постить через день подборки из 8+ историй:

Шестой инсайт: алгоритм рекомендует первыми более свежие истории. Поэтому для лучшего охвата нужно выпускать истории несколько раз в день.

Например, ты выпустил 3 истории подряд в 11:00. Твои подписчики, которые зайдут тоже в 11:00, скорее всего увидят эти истории в числе первых в своей ленте (предположим, что они часто коммуницируют с твоим аккаунтом).

Подписчики, которые зайдут в 15:00 в числе первых твои сторис не увидят, так как это будут уже не очень свежие истории. Но если ты выпустишь Stories в 11, а потом еще в 15, ты охватишь 2 группы аудитории. Ведь алгоритм покажет аудитории, которая зайдет в 15, все твои истории. В том числе,и те, что вышли в 11 — потому что показывает весь пакет историй, который подписчик еще не видел, — и те, что вышли в 15.

Как работать с историями — подробно разберем в разделе про Stories.

В целом, алгоритм в «Рекомендованном» работает так же, как и в ленте, то есть ориентируется на интересы пользователя. Но от этого контент-маркетологу ни холодно, ни жарко.

В «Рекомендованном» пользователь будет видеть посты аккаунтов, на которые он не подписан, поэтому попасть туда круто — это источник органического роста твоего аккаунта.

У каких постов есть шанс попасть в «Рекомендованное»?

1. У постов со сверхвысоким показателем вовлеченности — одним или несколькими. Наблюдая за постами с очень высокими показателями процента неподписанных (это и есть те, которые попадают в раздел рекомендаций), можно сделать вывод, что часто виральный охват набирают посты, у которых показатели вовлеченности гораздо выше, чем в среднем по проекту.

Например, в этом посте проекта @sarkazm_blog процент лайка от охвата намного выше среднего, поэтому алгоритм дал виральный охват:

Создавай эмоциональный контент, затрагивай актуальные темы, давай пользу — делай так, чтобы показатели вовлеченности зашкаливали (как именно — узнаешь дальше на курсе).

2. У постов с очень большой глубиной взаимодействия. Делай качественный контент, который заставит пользователя съесть каждую букву твоего текста, поглотить каждую картинку и иллюстрацию в твоем посте и остаться еще немного голодным.

Кроме этого ты можешь повлиять на глубину, если будешь:

• делать карусели;
• писать вовлекающие тексты;
• придумывать интерактивы, где интересно почитать ответы подписчиков в комментариях;
• отвечать на комментарии.

Что еще важно знать контент-маркетологу в Instagram о разделе Explore?

Чтобы показать пользователю релевантный контент, алгоритму нужно как можно более точно определить тематику поста. И ты можешь ему в этом помочь:

1. Пользуйся альтернативным текстом
2. Используй хэштеги
3. Выдерживай тематику блога
4. Подписывайся на подобные тебе аккаунты.
5. Общайся в директе с подобными аккаунтами.
6. Комментируй подобные аккаунты.

Подробнее о каждом пункте мы поговорим в разделе «Оптимизация в Instagram».

Особенности постов из раздела Рекомендованные:

1. У этих постов меньший процент лайков и комментариев. Дело в том, что у неподписчиков (вирального охвата) нет лояльности к проекту, поэтому они не так активно лайкают и комментируют контент.

2. Больший процент сохранений и просмотров видео. Не подписанные на твой аккаунт пользователи сохраняют пост, чтобы не потерять аккаунт и можно было вернуться к контенту, который заинтересовал. То есть они еще не настолько горячие, чтобы подписаться, но достаточно заинтересованы, чтобы не потерять пост.

Основной плюс охвата от неподписчиков — он бесплатный. Основной минус — из такого охвата конвертация в подписчики меньше по сравнению с рекламным охватом.

А теперь маленький чек-лист, который поможет тебе не упустить ничего:

• подумать, какие посты запостить в ближайшее время, чтобы повысить глубину взаимодействия;
• попробовать мотивировать подписчиков перейти из сторис в пост и наоборот;
• публиковать 10-15 историй в день;
• стараться делать больше интерактивов в историях;
• больше времени уделить первой истории в подборке;
• попробовать сделать день перерыва в сторис;
• выпускать истории несколько раз в день.