Методы повышения лояльности аудитории

Время прочтения: 16 минут

Ты, как новый клиент, купил что-то у бренда. И знаешь что? Бренд потерял деньги.

Да, ты все правильно прочитал. Исследования показали, что многие бренды не зарабатывают на новых покупателях. В частых случаях первоначальные покупки просто возмещают часть денег, потраченных на привлечение этих покупателей. Прибыль приносят именно повторные продажи постоянным клиентам.

Bain & Company изучили этот вопрос и сделали такие выводы:

  • Повторные покупки необходимы для получения прибыли. Например, исследование показало, что онлайн-бренды одежды не приносят прибыли, пока отдельные покупатели не сделают покупки на их сайте четыре раза.
  • Удержание клиентов —это долгая игра. Согласно исследованию, бренды одежды должны удерживать покупателя как минимум в течение года, прежде чем выйти на уровень безубыточности.

Что такое лояльность к бренду и как она проявляется

Существует понятие «маркетинг лояльности». Это часть стратегии, нацеленная на прибавление, вовлечение и удержание постоянных клиентов. Простыми словами, это фокус на тех покупателей, которые, даже если товар дороже, даже если им придется проехать через весь город, останутся с вами. Покупателей, которые не только порекомендуют, но и встанут на защиту, если бренд кто-то критикует. 

Конечно, говорить: «проехать через весь город», когда речь о контент-маркетинге, не совсем уместно. Но тут также есть свои показатели лояльности потребителей. Мы называем их: «касания».

Начнем с более холодных приветственных касаний и закончим самыми теплыми и дружескими:

1. Подписка. В воронке это первый пункт. О яростной лояльности он не свидетельствует, но подписанный пользователь в любом случае лояльнее того, который прошел мимо. Даже если он не проявляет активности, все равно по какой-то причине продолжает следить.  

Простым языком: потенциальный покупатель увидел магазин.

2. Просмотр историй. При хорошем раскладе пост в ленте охватывает 80% подписчиков, а пост в сторис —30%. Так вот, если человек не только подписан, но и просматривает сторис, то он уже входит в то меньшинство лояльных. Это, опять же, не значит, что он будет покупать, но, как минимум, ему интересно.

Простым языком: потенциальный покупатель зашел в магазин посмотреть.

3. Взаимодействие со стикерами в сторис. Речь об опросах, тестах, ползунках. То есть о тех касаниях, которые не требуют сильных усилий.

Простым языком: потенциальный покупатель не только зашел в магазин, а еще и потрогал товары.

4. Лайк на посте. Это уже более серьезный показатель лояльности. Лайкает публикации брендов около 3-6% от охвата. Эти пользователи не просто пролистали публикацию в ленте, а остановились и оценили.

Простым языком: потенциальный покупатель примерил вещь и остался доволен ею.

5. Сохранение поста. Мы перешли уже к самым теплым пунктам воронки. Важным моментом в следующих пунктах будет продолжение взаимодействия с брендом даже после того, как пользователь покидает страницу. Например, если он сохранил пост, он волей-неволей будет наталкиваться на него в сохраненках и вспоминать о твоем профиле.
Простым языком: потенциальный покупатель сделал себе фотографию вещи, чтобы не забыть.

6. Пересылы поста. Прямой признак лояльности —человек делится брендом с другими. Опять же, на этом взаимодействие не заканчивается. Скорее всего, когда на пересыл ответят, диалог о вас или о теме поста еще продолжится. Даже покинув страницу, пользователь еще раз вспомнит о бренде.

Простым языком: потенциальный покупатель не только сделал себе фотографию, а и отправил ее другу.

7. Комментарии под постом. В случае с публикацией в ленте, комментарии —то, чего добиться сложнее всего. Это отнимает время пользователя, заставляет его подумать и приложить усилия. Взаимодействие с профилем имеет длительный характер за счет того, что на комментарий последует ответ бренда или другого пользователя.

Простым языком: потенциальный покупатель ответил на вопросы продавца-консультанта о товаре или просто по теме.
8. Сообщение в Direct. Последняя стадия в воронке лояльности. Напрямую к бренду обращаются только в случае сильной заинтересованности. Особенно если это приятные слова или вопрос по теме, которую ты транслируешь. Длительность взаимодействия обеспечивается дальнейшей личной перепиской между пользователем и представителем профиля. 

Простым языком: потенциальный покупатель сам подошел к продавцу-консультанту и задал ему вопросы или сказал приятные слова о бренде.

Как олояльнить нового подписчика

Но это все еще не лояльность. Лояльность — это когда эти действия повторяются регулярно и не задумываясь. Лояльность — это долгая игра.
Начнем с того, что привлекать новых подписчиков в пять раз дороже, чем удерживать текущих. А вероятность допродать товар тому, кто у тебя уже купил, составляет 60-70%. Для сравнения: конверсия в первого покупателя составляет от 5 до 20%. Поэтому важно начинать олояльнивание с первых секунд пребывания пользователя в числе твоих подписчиков. Как это сделать?

1. Активность на репосты
Это то действие, которое сразу поможет привести тебе лояльных подписчиков в блог. Смотивируй уже существующих подписчиков сделать репост любого твоего поста себе в ленту и написать рекомендацию. Сделать это можно, например, предложив небольшой подарок в виде инфопродукта.
Кстати, так мы набрали первые 5 000 подписчиков и даже писали об этом пост. Суть простая — когда твой знакомый рекомендует что-то, ты автоматически относишься к этому более лояльно, чем когда видишь рекламу того же проекта в таргете. В этом случае олояльнивание начинается еще до подписки.

Простым языком: покупатель узнает о магазине не через вывеску, а ему рекомендует друг.

2. Приветственное сообщение
Приветственное сообщение — это первое касание с новым подписчиком. Оно нужно для того, чтобы сказать «Добро пожаловать!», вкратце рассказать о себе и заинтересовать человека. В первые 48 часов после подписки пользователи наиболее активны и заинтересованы в контенте от компании. Welcome-письмо прогревает и вовлекает новую аудиторию, делает первый шаг к лояльности человека к бренду.

Простым языком: покупателю говорят «Здравствуйте» и улыбаются, когда он заходит в магазин, а не просто игнорируют его как нового клиента. 

Настроить автоматическую отправку приветственных сообщений в Instagram можно через Facebook Business Suite
Разберем это сообщение:

  • Оно персонализировано, что сразу говорит о том, что отправлялось не ботом, а человеком лично: + к лояльности;
  • В одном предложении изложена вся суть. Человека не задерживают, а говорят кратко о главном, не занимая времени: + к лояльности;
  • Сразу польза —предложение ответить на любые вопросы. Тут же и открывается возможность к продолжению диалога: большой + к лояльности;
  • Его можно прочесть за 15 секунд.

3. Лид-магнит (плюшки)
Речь о чем-либо, связанным с твоим профилем, что ты будешь раздавать за подписку. Это может быть любой инфопродукт: чеклист, гайд, методичка. Так ты сразу говоришь новому подписчику: «Вот, я хочу радовать тебя с первого дня пребывания у меня на странице. Я ценю тебя, поэтому дарю свой труд». Важно, чтобы этот продукт раскрывал тебя и суть профиля. Если ты продаешь инфопродукты значительность вдвойне возрастает —ты создаешь первое впечатление о себе, как авторе. 

Хорошо, когда лид-магнит пересекается с приветственным сообщением:
Так ты избавляешь подписчика от надобности самому писать и якобы выпрашивать у тебя бесплатный продукт. 

Если ты не хочешь самостоятельно рассылать подарки, позаботься о скорости ответа. Однажды блогер А (условно) поделился с нами историей. Он купил рекламу у блогера Б, в которой был обещан подарок за подписку. К сожалению, у блогера А не было возможности оперативно рассылать плюшки. Как результат — уже спустя час блогер Б был усыпан сообщениями о недобросовестности блогера А и негодованием со стороны подписчиков.

Простым языком: при входе в магазин покупателю вручают небольшой презент. Или он сам берет его с полки :)

4. Пост-знакомство
Когда новый подписчик заходит на профиль, он видит много новой информации. В идеале — когда все структурировано и легко для понимания, но даже это не сможет познакомить вас как следует. Поэтому нужно регулярно писать посты-знакомства. Частота зависит от темпа прихода новых подписчиков. 

То есть нужно каждый раз дублировать информацию? Нет и еще раз нет. Бренд — это не только то, чем он занимается и что производит. Это еще и про ценности, политику, проекты, достижения. Если компания, например, отказалась от пластиковой упаковки, это стоит рассказать новым подписчикам сразу, а не ждать, пока они сами догадаются. Состыковка ценностей и интересов — лучшая почва для построения лояльности.

Простым языком: при входе в магазин покупателю дали брошюрку с краткими ведомостями о компании.
5. Посты с лидерами мнений
Допустим, человек не лоялен к бренду, но лоялен к определенному инфлюенсеру. Что происходит, когда он видит лицо любимого блогера на странице практически безразличной ему компании? Правильно, лояльность к блогеру молниеносно распространяется и на бренд. Для пользователя это как прийти на неизвестную вечеринку и увидеть там знакомое лицо. Он начинает чувствовать себя комфортнее и безопаснее.

Простым языком: покупатель заходит в магазин и встречает авторитетного для него человека.

Иметь и светить постоянных амбассадоров — еще больший плюс.

Во-первых, это говорит о постоянстве и стабильности бренда. Во-вторых, одних и тех же «лиц марки» лучше воспринимает публика, чем когда их бесконечный поток. В особенности, если ценности, которые они транслируют, пересекаются с ценностями компании. Так, например, делает бренд Pepsi:
6. Отзывы
Сколько раз за весь период курса мы повторили, что люди доверяют людям? Даже если лично они не знакомы.
Если человек с первых минут пребывания на странице видит много удовлетворительного фидбека от других покупателей, это автоматически вырабатывает в нем доверие.

Простым языком: покупатель слышит в магазине много восторженных откликов о товарах.
Как нарастить лояльность к бренду
Есть разница между тем, чтобы сделать нового подписчика лояльным и тем, чтобы постоянно поддерживать и повышать лояльность у существующей аудитории. Второе сделать сложнее, темп роста постепенно замедляется.  Какие есть способы увеличивать лояльность уже и без того лояльных подписчиков?

1. Спроси их мнение, дай почувствовать себя важными
Хорошо, когда потом результаты опросов публикуются еще и в профиле вместе с никнеймами ответивших. Подписчикам льстит такая нацеленность на их мнение и рекомендации, они чувствуют себя важными. Просто спроси — тебе помощь и контент, а им — приятность. 

Для начала, чтобы расшевелить аудиторию, достаточно несложных вопросов с быстрыми ответами. Потом же можно просить подписчиков делиться опытом, рассказывать истории и придумывать интересные ответы. Вот как этим пользуется @meduzapro:
2. Узнай, какие рубрики, темы, форматы контента им нравятся
Конечно, ты и сам можешь это понять через анализ, но хорошо, когда берутся во внимание не только голые цифры статистики, а и субъективное мнение аудитории. Ты убиваешь двух зайцев: подпитываешь свои знания об интересах аудитории и даешь подписчикам то самое чувство важности, что есть ключевым в наращивании лояльности.

Мы применяем этот совет, например, когда спрашиваем в Stories, какая из 2-х тем поста будет подписчикам интереснее. По результату опроса и делаем контент. Или спрашиваем у аудитории мнение, когда определяем цену на продукт.
3. Публично отвечай на сообщения с Direct
Таким образом ты даешь подписчику понять, что его вопрос мега важен для тебя или бренда, который ты ведешь. Вторая выгода —остальная часть аудитории увидит твою заинтересованность в их проблемах и будет задавать больше экспертных вопросов и обращаться за помощью.

Лояльность —это когда подписчики считают тебя неоспоримым экспертом в области и советуются именно с тобой.
4. Всегда давай обратную связь 
Тут речь и о сообщениях в Direct, и о комментариях и об ответах на отметки. Поощряй любые касания подписчиков с твоим профилем, показывай их важность и ценность. Главная задача —дать понять, что профилем занимается живой человек, поэтому ответ в виде красного сердечка —не ок (в большинстве случаев). Максимально персонализируй, задавай вопрос в ответ и предлагай помощь в дальнейшем.

Сделай так, чтобы к тебе обращались, советовались и, опять же, считали авторитетом, ведь это главный признак лояльности. Мы, например, любим даже пообщаться с подписчиками голосовыми сообщениями:
5. Расскажи о своих кейсах, достижениях
Поскольку главный признак лояльности —то, что тебя считают бесспорным лидером рынка, нужно подпитывать это доводами. Поделись примерами до/после своих работ или позволь подписчикам вместе с тобой порадоваться новой цифре в профиле. В общем, делай все, чтобы в аудитории были постоянные доказательства твоей работы, улучшения навыков и реального результата.
6. Конкурсы
Розыгрыш — это своего рода проверка на вшивость для бренда. Если все проходит гладко и без негатива, ему можно доверять и продолжать принимать в них участие. А если тебе удалось однажды победить, твоя лояльность взлетит до небес. Для остальных же, кому не так посчастливилось, конкурс говорит о том, что бренд хочет его порадовать, поощрить за преданность и просто по-человечески подарить что-то.

Для начала условие может быть простым — подписка, лайки комментарии. Когда аудитория расшевелена, можно сужать выборку и избавляться от охотников за призами. Условием может стать репост или создание UGC (контент от подписчиков). Все плоды последнего, кстати, нужно обязательно запостить себе и поблагодарить участников.
Чек-лист:

  • делай активности на репосты;
  • присылай приветственное сообщение;
  • использовать лид-магниты (плюшки);
  • делай посты-знакомства;
  • публикуй посты с лидерами мнений;
  • делись отзывами;
  • спроси мнение подписчиков, дай почувствовать себя важными;
  • узнай, какие рубрики, темы, форматы контента им нравятся;
  • публично отвечай на сообщения с Direct;
  • всегда давай обратную связь;
  • расскажи о своих кейсах, достижениях;
  • попробуй провести конкурсы.
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
ВЫБРАТЬ ТАРИФ