Контентная стратегия 

Время прочтения: 18 минут

Контентная стратегия — это путь реализации долгосрочных целей, которые стоят перед аккаунтом, с помощью контента; это краткое изложение всего, что ты планируешь сделать для достижения целей и описание инструментов контент-маркетинга, которые ты будешь использовать.

Контентная стратегия должна быть конкретной. Чтобы после ее прочтения можно было сделать четкий план действий.
В контентную стратегию входят:

  • цели и четкие KPI
  • анализ целевой аудитории
  • анализ конкурентов
  • анализ аккаунта
  • рубрикатор в соответствии с целями аккаунта
  • контент-план
  • tone of voice
  • частота публикаций
  • дизайн система профиля
Как делать контентную стратегию
Шаг 1: Определи цели и KPI. Key Performance Indicators мы подробно изучим в последнем блоке курса, но сейчас тебе важно понять, что перед любым аккаунтом в Instagram всегда стоит цель — записанная или нет. Чтобы контент-маркетинг работал, для начала хорошо бы понимать чего мы от него хотим.
Когда корабль не знает, в какой порт направляется, никакой ветер не будет попутным.
Все цели, которые стоят перед соцсетями брендов, сводятся к 3‑м основным:

  1. Повышение узнаваемости бренда.
  2. Повышение лояльности аудитории к бренду: доверие, репутация и т.д.
  3. Повышение продаж (сколько купило через Инстаграм).
Если бренд неизвестный, то переходим к цели 1 — создать сначала узнаваемость, потом лояльность, потом только продажи. Если бренд узнаваемый и мы все-таки ставим цель совершить продажу, тогда стоит помнить, что на продажу влияет далеко не только качество контента в Instagram, но и само предложение.

По сути это универсальная воронка:
Все большие цели удобно дробить на более мелкие. Подробно о том, какие бывают цели в аккаунте Instagram, рассмотрим дальше. 

В контентной стратегии все цели не могут быть приоритетными, поэтому выдели 4-5 ключевых метрик, над которыми будешь работать на протяжении хотя бы одного квартала. 
Шаг 2: Опиши целевую аудиторию.

Если помнишь, мы с тобой уже делали это в первом блоке курса.
Шаг 3: Проанализируй конкурентов.

Не поверишь, но это мы с тобой тоже уже сделали :)

Шаг 4: Проанализируй профиль.

Для начала нужно проанализировать контент в аккаунте (да-да, это ты тоже уже делал).

А потом оценить следующие составляющие профиля:

  • Визуальный стиль аккаунта. Проверь, отвечает ли визуал посылам, которые должен нести аккаунт. Дай оценку аватарке, хайлайтс, оформлению ленты и Stories.

  • Соответствие целей рубрикам. Дай оценку рубрикам, проверь, выполняют ли рубрики цели аккаунта (подробнее о рубриках мы расскажем тебе в следующих темах).

  • Подача контента. Даже если рубрики отвечают целям, проверь, в юзабельной ли форме они поданы. Может, в аккаунте есть только IGTV с очень полезной информацией, но которые смотрит 12 человек?

  • Коммуникация. Как быстро и что отвечают в комментариях на вопросы подписчиков? Есть ли коммуникация в директ?

  • Интерактивность контента. Как профиль вовлекал подписчиков во взаимодействие? Как используется функционал Stories? Как часто выходили посты и Stories?
Шаг 5: Предложи рубрики. Предложенные тобой рубрики должны служить целям аккаунта. К каждой рубрике нужно прикрепить референсы (о правильной рубрикации контента поговорим в следующих материалах второго блока нашего курса).

Шаг 6: Создай контент-план (обсудим в следующих темах)

Шаг 7. Опиши Tone of Voice (это тоже).

Шаг 8: Определи частоту постинга в Stories и в ленте (это зависит от целей клиента и от бюджета).

Шаг 9: Прикрепи документ с разработанной дизайн-системой для Instagram-профиля (об этом подробнее поговорим в блоке о визуале).

Шаг 10: Выдохни :)
Какие бывают цели в контент-маркетинге в Instagram
Цель 1. Повышение лояльности к бренду. Чтобы достичь лояльности к бренду, нужно работать над такими метриками:

1. Вовлечение. Любое действие в ответ на проявление бренда (а пост в Instagram, интерактив или конкурс — это тоже проявление бренда) повышает лояльность, особенно, если проявление бренда было полезным или вызвало положительную эмоцию.

Например, эта публикация повысила лояльность к бренду среди тех, кто прочитал этот пост:
Почему? Потому что подписчику дали пользу.

KPI: ER, ERR, RR

2. Отзывы. Их полезно собирать. Мы, например, скриним отзывы из комментариев, Direct и Stories наших подписчиков в отдельный чатик (наше любимое занятие — после рабочего дня заходить в этот чат и радоваться каждому теплому слову подписчиков :)

Чтобы отзывы писали чаще, благодари публично, через Stories или в комментариях каждого, кто написал отзыв.

Отзывы, как ничто другое, повышают лояльность. Люди доверяют людям. В эпоху большого предложения в каждой нише выигрывают бренды с большим количеством положительных и конструктивных отзывов.

KPI: кол-во отзывов за отчетный период

3. UGC (User-generated content — контент, который создают подписчики). Это высокий показатель лояльности, ведь нужно не просто поставить лайк, но и потрудится сделать контент. То, что подписчик хочет появиться в аккаунте бренда говорит об авторитетности бренда для подписчика. 

KPI: кол-во присланного контента от пользователей в direct

4. Упоминания в сторис или отметки на постах подписчиков (тоже UGC). Ценность такого действия большая, ведь подписчик не просто выражает свою любовь к бренду, но и рассказывает об этом своим друзьям.

KPI: кол-во упоминаний в сторис и отметок в ленте
5. Посещения. Если подписчик увидел пост в ленте и перешел в профиль, — он мог сделать это из 2‑х причин:

  • первая — понял, что ему не интересен подобный контент и зашел отписаться
  • вторая — проявил интерес к профилю, а это уже лояльность.
Если решишь ориентироваться на эту метрику, — рекомендуем отслеживать ее в связке с отписками.

KPI: количество посещений профиля в статистике

Цель 2. Повышение узнаваемости бренда. А это:

1. Упоминания бренда внутри платформы Instagram. Если твой аккаунт упоминают другие бренды, блогеры или «простые смертные», ты получаешь внимание их подписчиков. Это влияет на твою узнаваемость. Кроме того, если блогер или бренд, у которого есть лояльная аудитория, положительно отзывается про твой аккаунт, эта лояльность автоматически переходит и тебе.

Важно: упоминаний можно добиться и с помощью рекламы, конечно. Но наш курс посвящен контент-маркетингу, поэтому для контент-маркетолога есть смысл учитывать только упоминания, которые не были заказаны за деньги, когда их репостнули просто за классный SMM.
Очень хорошая механика, который мы, в том числе частенько пользуемся,  — плюшки за упоминания в Stories подписчиков. 

Например, в марте был конкурс с условием упомянуть наш аккаунт в Stories, а в благодарность мы дарили подписчикам календарь инфоповодов с идеями контента на месяц.
Бонусом к этой механике идет органический рост: Stories подписчика не только смотрят, но и переходят по ссылке упоминания, чтобы посмотреть и подписаться. Так, благодаря этой механике летом 20-го года мы удвоили аудиторию своего блога, раздавая методичку по каруселям за репост. 

KPI: количество упоминаний от подписчиков, количество упоминаний от аккаунтов с большой аудиторией

2. Охваченные аккаунты. Для того чтобы отслеживать динамику узнаваемости бренда, рекомендуем отслеживать не охват каждой отдельной публикации, а охваченные аккаунты за период в профиле. Учитывая, что количество публикаций в неделю может меняться, лучше всего отслеживать каждую неделю, так анализ будет более точным. 

В этом случае ты будешь знать сколько аккаунтов увидело все твои посты и Stories за определенный период. Если эта метрика растет, значит цель по повышению узнаваемости достигается, а если стоит на месте — то нет, твой контент смотрят одно и то же количество людей. 
Как ты можешь влиять на этот показатель?

  • работать над повышением охвата постов и Stories;
  • увеличить количество постов и Stories.

Обрати внимание, что во время любого привлечения трафика этот показатель увеличивается, и тогда это уже результат не только твой, а ваш общий: специалиста по продвижению и контент-маркетолога.

KPI: рост охваченных аккаунтов за n-период

3. Виральный охват. Он есть не у всех аккаунтов; скорее всего, если аккаунт выполняет роль магазина или если в нем совсем нет полезного или развлекательного контента, ожидать вирального охвата не стоит. Но если он есть, то его нужно отслеживать, повышая цель по виральному охвату из месяца в месяц.
Фиксировать нужно не проценты, а показатель охвата. Instagram его не дает, поэтому считаем сами:

43 614 - 100% охвата
х - 35% охвата
x = 35*43 614 / 100 = 15 264

Этот показатель и будет нашим виральным охватом из одного поста. Все это легко можно настроить в табличке Excel.

KPI: рост вирального охвата из 1‑й публикации

4. Конверсия подписок из вирального охвата. Этот показатель отображает сколько неподписчиков благодаря одному посту стали подписчиками.
Математика простая: берем предыдущий показатель вирального охвата
14 915 за 100%, и высчитываем процент подписавшихся:

14 915 - 100%
212 - x
x = 212*100/14 915 = 1,4%

KPI: процент подписавшихся из вирального охвата

5. Рост подписок. Эту метрику есть смысл отслеживать всегда, но она является результатом контент-маркетолога лишь в случае, когда аккаунт хоть какое-то время стоит без продвижения каким-либо способом: вп / таргет / конкурсные механики и т.д.

Подписки могут идти от вирального охвата, от упоминаний в сторис, отметок в ленте, от пересылов друзьям, от хештегов, от других платформ.

Чтобы аудитория росла, важен не только показатель подписок, но и отписок. В ходе отслеживания показателей ты увидишь, над какой из этих метрик стоит работать больше.

Бывает, что подписок в аккаунте много, но отписок больше. Это частая ситуация, когда в профиль привлечена не ЦА или когда аккаунт постит много продающего контента и мало полезного и развлекательного, или когда контент не релевантный для тематики и ЦА профиля.

KPI: подписки, отписки за n-период

6. Рост охвата от подписчиков. Когда есть подписчики, но нет охвата — это проблема. Значит, платформа не показывает подписчикам твои посты, поэтому нужно работать с показателями вовлеченности, повышением глубины взаимодействия с постом и аккаунтом, а также другими метриками, которые мы уже разбирали в блоке о платформе.

KPI: Reach Rate в ленте и stories
Цель 3. Продажи. Признаемся, если бренд приходит к нам с основной целью «продажи» — мы отказываем в сотрудничестве. Как правило, это очень мелкие магазины или бренды, у которых не выстроен маркетинг . Ведь если воронка продаж ограничивается только соцсетями, то в бизнес процессах такого бренда есть проблемы. Расскажем на примере:

Представь аккаунт в Instagram, в котором продают хозяйственное мыло по 200 долларов за упаковку. Контент-маркетинг там на высоте, но вот продажи не идут. Стоит ли винить плохой SMM? 

Или магазин одежды, где сайт работает через раз, или сервис, у которого в разделе Отзывы лишь отрицательные оценки. Понимаешь, к чему мы клоним? 

На процесс покупки влияет очень много факторов, и этим занимается отдел маркетинга. SMM — лишь часть маркетинга, которая в большей степени должна работать на узнаваемость и лояльность, чем на продажи. 

Но есть адекватный способ работы контент-маркетолога с целью «продажи». Когда о бренде узнали (цель: узнаваемость) и когда ему доверяют (цель: лояльность), — дело за конвертацией лояльных подписчиков в покупателей. Вот на этом этапе и включается контент-маркетолог.  

Итак, расскажем, за какие метрики может отвечать контент-маркетолог. 

1. Рост переходов на ссылку в шапке профиля. Можно отслеживать общее количество переходов на ссылку в шапке профиля. Важно: ссылка должна быть уникальной, чтобы была возможность отследить количество переходов именно из шапки профиля. Поэтому рекомендуем использовать utm-метки. 

KPI: количество переходов на ссылку в шапке профиля

2. Охват постов и stories, которые являются подводкой к продаже. Чтобы было как можно больше продаж, надо обеспечить, чтобы призыв увидело как можно больше людей. 

К примеру, такая подводка сработает плохо:
А вот пример хороших подводок: 
KPI: охват постов и Stories, которые являются подводкой к продаже

3. Конверсия из охвата поста в целевое действие, связанное с покупкой. Целевым действием может быть напрямую покупка через директ или любое действие из выстроенной воронки.

Например, воронка может быть:

  • все, кто получил лид-магнит
  • все, кто оставил заявку на покупку
  • все, кто заполнил анкету 
  • все, кто подписался на email-рассылку
  • все, кто купил

Один из вариантов целевого действия — переход на сайт по свайпу из Stories. В таком случае KPI контент-маркетолога — конверсия из охвата к переходу на сайт. Напоминаем, что любая ссылка, которая размещается в новом месте (Stories, пост в ленте) должна быть уникальной, чтобы была возможность отследить результат.

KPI: количество целевых действий из любого контента в ленте или stories.
Ну что ж, о контент-стратегии почитали, теперь время чек-листа по контентной стратегии:

  • определи цели (узнаваемость, лояльность, продажи);
  • исходя из целей пропиши KPI;
  • опиши целевую аудиторию;
  • проанализируй конкурентов;
  • проанализируй аккаунт и контент в аккаунте;
  • предложи рубрики исходя из целей;
  • опиши tone of voice;
  • определи частоту постинга в Stories и в ленте;
  • не забудь добавить разработанную дизайн-систему.
ВЫБРАТЬ ТАРИФ