О платформе и алгоритмах


Время прочтения: 20 минут

Привет! Вот ты и сделал первый шаг в мир кукурузного контент-маркетинга :) Начнем мы с самого главного и интересного — умной ленты Instagram и секретов работы алгоритмов платформы.

Прежде чем приступить к изучению, можешь немного нырнуть в историю платформы и почитать о том, как она развивалась: ссылка. Эта информация не входит в программу курса, но рекомендуем её почитать, чтобы лучше понимать обстоятельства тех или иных изменений.

Умная лента

Вспомним из статьи о развитии платформы 2015 год, когда многим стало понятно, что на контенте в Instagram можно зарабатывать. Количество контента стремительно увеличивалось, чего нельзя было сказать о его качестве. Чтобы соцсети не превратились в помойку, платформы должны были перейти на умную ленту.

Возможно, многие уже и не помнят, что лента когда-то была не умная, а хронологическая. Этот переход произошел весной 2016 года.

Умная лента — это лента, построенная по принципу интересов аудитории. Посты для умной ленты выбирают алгоритмы, которые учитывают много факторов, чтобы тебе было интересно находится в Instagram.

Алгоритмы Instagram не меняются один раз в месяц или неделю. Они работают на машинном обучении и меняются каждую секунду на основании огромного количества данных поведения пользователей.

До 2018 года официальных данных о работе алгоритмов никто не давал. Впервые соцсеть выступила с этой информацией летом 2018 года.

По их словам, на порядок выдачи постов в ленте влияют такие факторы:
1. Интерес пользователя к теме поста
Все, что мы лайкаем, комментируем, сохраняем, пересылаем, просто открываем и на чем проводим время, на что подписываемся, по каким хэштегам переходим — все это влияет на выдачу постов в нашей ленте.

2. Актуальность поста
Тут все довольно логично — алгоритм не станет подсовывать посты месячной давности. Наиболее актуальные посты будут показываться людям с большим количеством подписок и пользователям, которые проводят в Instagram много времени. Менее актуальные посты будут у пользователей, которые подписаны на небольшое количество профилей или проводят в Instagram не много времени.

3. Отношения пользователя с аккаунтом
Это очень важный пункт, который намекает контент-маркетологам, что в проекте нужно постоянно строить комьюнити. Те, у кого иногда выстреливают хорошие по статистике посты проигрывают у тех, чья стратегия — построение коммьюнити (это одна из причин, почему мы посвятили целый блок курса этой теме).

Instagram скорее порекомендует пост того аккаунта, который пользователь лайкает все время, а не тот, на который пользователь когда-то подписался и никак с ним не взаимодействовал.

Также в ленте чаще появляются посты аккаунтов, с которыми была недавняя коммуникация в директе.

Что этот пункт значит для контент-менеджеров? 

а) Что любые интерактивы, качественные призывы, общение в директе и комментариях, игры в сторис, работают на охват будущих постов. Чем больше касаний проекта с пользователем после подписки, тем выше шанс появляться в ленте подписчиков. Проект, который постит просто качественный контент и не взаимодействует с подписчиками, проигрывает у конкурента, который делает качественный контент и взаимодействует. 

б) Что нет смысла продвигаться недобросовестными методами (например, накрутка лайков и подписок) и гнаться за количеством подписчиков. Недобросовестные методы привлекают не заинтересованную ЦА, которая не будет взаимодействовать с контентом, поэтому Instagram не будет показывать такой аудитории твои посты. Важно следить за качеством аудитории, а не за количеством. При этом не просто это знать, а еще и уметь доказать клиенту.

Посмотри на эти примеры: 

Чувствуешь разницу?
Готово!
4. Частота использования приложения
Чем чаще мы открываем Instagram, тем больше наша лента похожа на хронологическую. Алгоритмы предложат посмотреть все, что произошло с момента последнего открытия приложения.

Если мы заходим редко — например, 1 раз в 2-3 дня, — алгоритмы покажут только самое важное, отфильтровав весь объем контента за день.

5. Количество подписок пользователя
Instagram выбирает что тебе показать среди твоих подписок. Чем их у тебя больше, тем больший у алгоритмов выбор. При этом все новости ты, естественно, не увидишь.

Некоторые СММ-щики специально отписывают пользователей, у которых больше, чем 1000 подписчиков. Правильно ли это? — Нет. Ты всегда можешь конкурировать по интересам, по вовлеченности с остальными 1000 подписками. Количество подписок пользователя не определяет насколько он целевой в твоем проекте.

Например, многие из нашей команды подписаны на 1000+ профилей. И все равно мы видим посты на интересные нам темы у интересующих нас профилей. А что, если бы эти профили отписали нас от себя? Они бы потеряли часть ЦА.

6. Время, проведенное пользователем в приложении
Instagram покажет столько контента, сколько ты сможешь посмотреть. А если ты пролистаешь всю ленту и дойдешь до заветного «вы посмотрели все посты» — все равно дальше будет контент, только от профилей, на которые ты не подписан. Лента двух профилей, которые подписаны на одни и те же 100 профилей будет отличаться, если они проводят в инстаграме разное количество времени.


Что еще влияет на выдачу

Мы трудимся на платформе с 2014 года и про все принципы работы узнавали сами, потому что тогда никакой информации об этом в открытых источниках не было. Пришлось провести много тестов в наших проектах (а их больше 30-ти), чтобы узнать как получить больше охвата от подписчиков, как получить охват от неподписчиков, как это влияет на рост подписчиков в аккаунте и т.д.

Один из самых ценных инсайтов, которые мы получили благодаря тестам, — это связь времени, проведенного пользователем на посте и охвата. Дальше на курсе мы будем это называть глубиной взаимодействия с постом (ГВ).
Это и логично, потому что каждая социальная сеть конкурирует за внимание пользователя. Чем лучше пост вовлекает пользователя, тем дольше подписчик находится внутри Instagram. А это помогает платформе выигрывать среди конкурентов. 

Кстати, именно это является причиной, почему так быстро взлетел TikTok: его интерфейс, принцип скроллинга и тип контента, который предполагает клиповое мышление, задерживает тебя внутри приложения максимальное количество времени. 

Так что Instagram выгодно показывать посты, которые задерживают пользователя подольше. Для тебя это значит, что отлично работают:

  • карусели
  • инфографики, которые будут рассматривать
  • длинные, но интересные тексты
  • интерактивы
  • развлекательные рубрики
  • интерактивы с возвратом на предыдущие слайды
Кроме времени, проведенного на посте, есть время, проведенное в профиле. Это тоже помогает задерживать пользователя на платформе, поэтому Instagram заинтересован приводить пользователей в такие проекты. 

Как увеличить время, проведенное пользователем в проекте

Можно ссылаться на предыдущие посты, мотивировать перейти в сторис из поста или наоборот, из сторис на пост, мотивировать перейти в хайлайтс. Дальше на курсе мы будем подробно разбирать механики с конкретными примерами.

Запомни: чем выше все показатели вовлеченности и глубина взаимодействия с постом, тем выше охват.

Что это значит на практике для тебя? Что в посты, которые ориентированы только на лайки (мемы или просто красивые картинки), лучше добавлять полезную информацию или ту, которую подписчики захотят репостнуть. Тем самым повысить сохранения и пересылы. После нескольких анализов контента (рассмотрим, как его делать, чуть позже) ты будешь знать, какая рубрика больше заходит на лайки, какая — на сохранения или пересылы. Комбинируй в одном посте контент, который повысит все показатели.

Например, однокартиночный пост, который ориентирован только на лайк:

А вот точно такой же пост в этом же аккаунте, но в карусели подан еще и текст, который ориентирован на сохранения (то, что он ориентирован именно на сохранения, контент-маркетолог знает после анализа контента, мы с тобой рассмотрим эту тему совсем скоро):

Важный инсайт: факторы, от которых зависит охват поста, можно разделить на 2 группы:

Как правило, если алгоритму платформы что-то не нравится, он не будет рекомендовать твои посты новым подписчикам, — у поста будет маленький процент охвата от неподписчиков. Причиной тому может быть нарушение правил, отсутствие четкой тематики у блога, жалобы и т.д. 

С нарушением правил все просто: не нарушай их. А если не нарушал, но тебе пришло предупреждение от Instagram, обжалуй или подай апелляцию, эти кнопки будут видны тебе в самом сообщении от Instagram. С жалобами тоже просто – знай свою аудиторию и не публикуй контент, который может вызвать у нее негативную реакцию. 

А вот с тематикой блога сложнее, это распространенная проблема многих проектов. Когда аккаунт постит и про психологию, и про отношения, и про макияж, – алгоритмам сложно определить тип аудитории, которой интересен твой проект, она слишком разная. Поэтому лучше выбрать одну тематику и работать с болями, которые есть внутри нее. 

Как работает алгоритм в Stories

На охват в сторис влияют те же факторы, что и на ленту: рейтинг аккаунта, как часто пользователь взаимодействует с аккаунтом, сколько времени проводит и т.д.

Алгоритм также учитывает «свежесть» сторис. Что это значит для тебя? Что выкладывать истории несколько раз в день лучше, чем 1 раз.

Мы поделимся еще несколькими инсайтами, которые узнали из наших исследований.

Итак, первый инсайт: на охват Stories влияет количество историй. Мы заметили, что когда публиковали 3-5 историй, охват был гораздо меньше, чем когда публиковали 10-15 историй. Это проверено на многих проектах. Все, что мы утверждаем в этом курсе проверено на многих проектах разных типов и аудиторий. Важно, что это справедливо только в случае, когда качество историй одинаковое, т.е. при большем количестве качество не ухудшается.

Второй инсайт: чем больше интерактивов внутри историй, тем выше охват. Эти Stories в топе в нашем блоге по охвату:

Stories — идеальное место для интерактивности. Даже функционал нам намекает, что здесь надо больше интерактивов.

«Ну не превращать же теперь все сторис в игры — весь смысл аккаунта потеряется. А как же цели, которые стоят перед страничкой?»

Все верно, но даже полезную, познавательную информацию, новости или просто рассказ можно подать в интерактивной форме. Сравни 2 подхода:

  • просто полезные сторис

  • полезные с интерактивом
Это совсем не значит, что каждая история должна быть с интерактивом. Помни, подписчики не глупые. Если интерактив не несет ни смысла, ни пользы, то его не нужно ставить: много бессмысленных интерактивов только раздражают аудиторию. Вот хорошие примеры:

И плохой пример:
Третий инсайт: первая история решает сколько остальных историй посмотрят. Чем лучше вовлекает первая — тем больше просмотров на следующих.
Какие инструменты контент-маркетинга у тебя есть для того, чтобы привлечь к первой истории как можно больше внимания? 

Визуал: лучше заходят обложки с минимумом текста с ярким визуалом. Хорошие примеры:

Плохие примеры:
Стрелки — визуальный элемент, который призывает смотреть дальше. Примеры:

Текст: интригующий заголовок. Хорошие примеры:

Плохие примеры:
Усилители: колонтитулы, дополнительный текст на плашках, в диалоговых окнах и т.д. Примеры: 
Четвертый инсайт: после дня перерыва у сторис хороший охват, обычно он повышается на 30-50%. Пример:

Пятый инстайт: лучше запостить 1 раз в 3 дня несколько историй, чем каждый день по одной. Статистика Stories лучше, если постить несколько историй подборкой, когда есть глубина взаимодействия.


Вот пример охвата, когда постились 1-4 сторис в день, каждый день:
А вот статистика, когда начали постить через день подборки из 8+ историй:
Шестой инсайт: алгоритм рекомендует первыми более свежие истории. Поэтому для лучшего охвата нужно выпускать истории несколько раз в день.

Например, ты выпустил 3 истории подряд в 11:00. Твои подписчики, которые зайдут тоже в 11:00, скорее всего увидят эти истории в числе первых в своей ленте (предположим, что они часто коммуницируют с твоим аккаунтом).

Подписчики, которые зайдут в 15:00 в числе первых твои сторис не увидят, так как это будут уже не очень свежие истории. Но если ты выпустишь Stories в 11, а потом еще в 15, ты охватишь 2 группы аудитории. Ведь алгоритм покажет аудитории, которая зайдет в 15, все твои истории. В том числе,и те, что вышли в 11 — потому что показывает весь пакет историй, который подписчик еще не видел, — и те, что вышли в 15.

Как работать с историями — подробно разберем в разделе про Stories.

Как работает алгоритм в разделе Рекомендованное

В целом, алгоритм в «Рекомендованном» работает так же, как и в ленте, то есть ориентируется на интересы пользователя. Но от этого контент-маркетологу ни холодно, ни жарко.

В «Рекомендованном» пользователь будет видеть посты аккаунтов, на которые он не подписан, поэтому попасть туда круто — это источник органического роста твоего аккаунта.

У каких постов есть шанс попасть в «Рекомендованное»?

1. У постов со сверхвысоким показателем вовлеченности — одним или несколькими. Наблюдая за постами с очень высокими показателями процента неподписанных (это и есть те, которые попадают в раздел рекомендаций), можно сделать вывод, что часто виральный охват набирают посты, у которых показатели вовлеченности гораздо выше, чем в среднем по проекту.

Например, в этом посте проекта @sarkazm_blog процент лайка от охвата намного выше среднего, поэтому алгоритм дал виральный охват:
Создавай эмоциональный контент, затрагивай актуальные темы, давай пользу — делай так, чтобы показатели вовлеченности зашкаливали (как именно — узнаешь дальше на курсе).

2. У постов с очень большой глубиной взаимодействия. Делай качественный контент, который заставит пользователя съесть каждую букву твоего текста, поглотить каждую картинку и иллюстрацию в твоем посте и остаться еще немного голодным.

Кроме этого ты можешь повлиять на глубину, если будешь:

  • делать карусели;
  • писать вовлекающие тексты;
  • придумывать интерактивы, где интересно почитать ответы подписчиков в комментариях;
  • отвечать на комментарии.

Что еще важно знать контент-маркетологу в Instagram о разделе Explore?

Чтобы показать пользователю релевантный контент, алгоритму нужно как можно более точно определить тематику поста. И ты можешь ему в этом помочь:

  1. Пользуйся альтернативным текстом
  2. Используй хэштеги
  3. Выдерживай тематику блога
  4. Подписывайся на подобные тебе аккаунты.
  5. Общайся в директе с подобными аккаунтами.
  6. Комментируй подобные аккаунты.

Подробнее о каждом пункте мы поговорим в разделе «Оптимизация в Instagram».

Особенности постов из раздела Рекомендованные:

1. У этих постов меньший процент лайков и комментариев. Дело в том, что у неподписчиков (вирального охвата) нет лояльности к проекту, поэтому они не так активно лайкают и комментируют контент.

2. Больший процент сохранений и просмотров видео. Не подписанные на твой аккаунт пользователи сохраняют пост, чтобы не потерять аккаунт и можно было вернуться к контенту, который заинтересовал. То есть они еще не настолько горячие, чтобы подписаться, но достаточно заинтересованы, чтобы не потерять пост.
Основной плюс охвата от неподписчиков — он бесплатный. Основной минус — из такого охвата конвертация в подписчики меньше по сравнению с рекламным охватом.

А теперь маленький чек-лист, который поможет тебе не упустить ничего:

  • подумать, какие посты запостить в ближайшее время, чтобы повысить глубину взаимодействия;
  • попробовать мотивировать подписчиков перейти из сторис в пост и наоборот;
  • публиковать 10-15 историй в день;
  • стараться делать больше интерактивов в историях;
  • больше времени уделить первой истории в подборке;
  • попробовать сделать день перерыва в сторис;
  • выпускать истории несколько раз в день.
Начать тест
Охват этого поста 7000. Какое из этих действий самое эффективное для повышения охват поста?
Дальше
Проверить
Готово
Охват этих сторис 3000. Какие способы эффективные для повышения охвата этих сторис?
Дальше
Проверить
Готово
Какой формат поста-сторителлинга выбрать для наилучшего охвата?
Дальше
Проверить
Готово
В аккаунте, который ты ведёшь , 10000 подписчиков. Вовлечённость неплохая, 1500 лайков на посте, 100 комментариев, охват поста – 4000. Тебе предложили участие в конкурсе с призовым фондом айфонов и маков. Подписчиков обещают +50000. Допустим, ты согласился. Что скорее всего произойдёт с твоим аккаунтом?
Дальше
Проверить
Готово
ВЫБРАТЬ ТАРИФ
comments powered by HyperComments